我又問，那你如何判斷對產品有興趣的人是不是真的適合這個產品呢？他說，客戶都有興趣了，那我們能做的就是講講產品情況，然後促單唄。我有些驚詫，再問，那這段時間你的業績怎麼樣呢？他一聽立馬來了精神，說“姐，不瞞您說，這個月我還差一點，您買了我剛推的這款產品，我的業績就完成了呢。Balabala……”
甚至現在還有一小撮理財顧問，可以把產品講的頭頭是道：
公司推固收，就跟客戶聊這款產品時間短、收益高、流動性好、有增信措施，可以閉著眼睛買，卻避而不談底層資產到底是啥；
公司推證券基金產品，就跟客戶講管理人有多牛，獲獎無數，歷史收益年化20%+，卻選擇性遺忘了幾次股災情況如何、最大回撤有多少；
公司推私募股權項目，就跟客戶說標的是獨角獸，彷彿幾十、幾百倍的回報觸手可及，卻對產品的長週期、標的公司的發展趨勢以及後續退出渠道絕口不提。
至於那些賣出去的產品能否滿足客戶的實際財富管理需求，是否與客戶的風險承受能力相匹配，who cares！
像小孫這樣——公司推什麼產品，就給客戶推什麼產品，大數法則，願者上鉤；月底業績考核壓力大，求客戶買一單幫助其達成業績的理財顧問並不在少數。
但隨著高淨值客戶在財富管理領域自身專業性的不斷積累和提高，財富管理行業也正在發生著一些劇變，尤其是在資管新規之後，行業開始致力於迴歸“受人之託，代客理財”的本源，單純靠產品憑收益來打動客戶，獲取客戶信任的溝通方式已經逐漸失效。那在這股大浪潮下，怎樣才是理財顧問與客戶溝通的正確方式呢？
對症下藥是關鍵
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以往，幾乎每家財富管理機構都會提到“以客戶為中心”，但真正能把客戶放在心中的寥寥可數。4月底，資管新規出臺後，以往的很多銷售話術技巧都開始行不通，理財顧問們接下來該如何做？我的朋友Grace分享了她的故事：
Grace是位理財顧問，資管新規推出後，她身邊不少的理財顧問都被客戶“連環奪命Call”，唯獨她樂得清閒，還在五一小長假出國休息了幾天。提及原因，只是說“我把功夫下到了前面”。細聊之後，我才明白她的“套路”。
Grace有幾本厚厚的客戶備忘錄，裡面密密麻麻記錄了客戶的各種信息，可能的需求、風險評估結果以及想要的財富管理目標、每次見面溝通的時間、內容等。她的客戶數量不算多，幾乎都是轉介紹而來，每位客戶也都有多筆成單，最多的高達10多筆。
對於新認識的客戶，Grace從不著急促單，而是先與對方成為朋友，熟悉TA的性格、做事風格，挖掘其顯而易見的需求以及潛在的需求，瞭解TA的財富管理目標。之後，Grace會依據需求和目標為客戶規劃理財方案，確定適合客戶的產品類別，最後再匹配公司的產品。天時地利人和的產品畢竟是少數，不過她給客戶推薦的產品，卻總能贏得客戶的青睞。
Grace說自己對每一位客戶的情況都瞭然於心，公司推出新產品時，她第一時間就能想到哪些客戶適合這個產品，再有針對性地去推介，這樣不僅提高了成單率，也節約了不少溝通成本。
回顧Grace的案例時，我發現她的理財規劃方案並不是一蹴而就，而是與客戶幾番商討、修訂之後才確定的，隨著時間推移，方案也在不斷的調整。在Grace看來，以客戶為中心，不只是喊出來的口號，而是能夠真正站在客戶的角度去考慮實際問題，充分挖掘客戶的需求，為客戶規劃理財方案，以實現客戶的財富管理目標。這樣看來，對症下藥才是關鍵。
症狀剖析做前面
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客戶的需求千差萬別，目標更是不一而足。那Grace的理財方案中是如何為客戶鎖定產品類別的呢？具體到每一位客戶，各有各的情況，但整體來看，高淨值客戶的特徵明顯，主要是一代企業家、二代繼承人以及金領人群。（詳見下圖）
Grace根據自己的經驗總結出這幾類人群的財富管理目標（見下表）：
那具體到每一位客戶，如何剖析才能挖掘出TA的財富管理目標和需求呢？前面提到的Grace密密麻麻的備忘錄給我了答案：
■ 觀
■ 問
不同於其他理財顧問，Grace會先問客戶關於財富的看法、財富的來源、財富管理的做法/計劃，目前的投資情況以及未來的財富目標。
■ 記
Grace會及時在備忘錄記下所有了解到的信息，一方面自己備查，另一方面還可以反覆與客戶確認，進而確定信息的可靠性。
高淨值客戶的特徵和目標相對清晰之後，從目標倒推舉措（產品類別），由需求驗證舉措，考慮到客戶的風險承擔能力，大致產品類別也有了輪廓。一般來說：
對於一代企業家，Grace會側重大額保單類產品、固收產品，以實現其順利傳承；
對於二代繼承人和金領人群，則會重點推介私募股權類產品以及海外產品，儘量通過全球化資產配置滿足其想要增值的目標。
在Grace的理財方案中，不同客戶配置的產品類別和比例是不同的，這麼做，既滿足了客戶的資金分散，又兼顧了客戶的風險承擔能力。
藥效成分看得見
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資管新規中提及“需向投資者銷售與其風險識別能力和風險承擔能力相適應的資產管理產品”。小孫口中的“大數法則“以及避重就輕講產品的套路顯然不合規。那Grace在跟客戶溝通講產品的時候是怎麼說的呢？
她總結了一套行之有效的產品推介體系：
先講配置產品類別的原因，主要圍繞理財方案的需求以及宏觀市場環境來分析；接下來講述推薦的具體產品情況，主要圍繞具體產品投資標的進行分析，包括但不限於細分領域分析、投資策略分析、底層資產以及風險水平、風險提示等內容；最後會落腳到是否可以實現理財方案的目標，形成一個閉環。
■ 固收類產品
結合客戶的理財方案，Grace會從宏觀經濟、信用環境及利率幾方面進行配置理由的闡述。對於那些風險承受能力低的客戶或有現金流需求的企業主來說，這是一款值得傾心的產品類別。
具體產品，Grace還會分析具體底層資產，可能的風險情況以及採取的風控措施，有無增信等，最後會帶客戶瞭解當前市場上固收產品的風險情況、風控措施和平均回報等。
■ 權益類產品
結合客戶的理財方案，Grace會從市場週期、市場情緒、監管框架等方面講述配置的理由。權益類產品既可以讓客戶享受二級市場帶來的資本利得，又不會佔用客戶太多的時間和精力。
具體產品，Grace還會介紹管理人及過往業績情況，分析投資的細分領域、投資策略、投資時點以及風險管控、風險提示、收益分成等。
■ 股權類產品
結合客戶的理財方案，Grace會從機會與趨勢、監管框架以及歷史投資數據等解釋配置的理由。股權類產品可以讓身處“大眾創業、萬眾創新”的中國高淨值客戶充分享受創業潮帶來的紅利。對於那些風險偏好較高或主業穩固卻沒精力再創業的客戶來說，股權投資是不可或缺的選擇。
具體產品，Grace會分析其投資團隊及關鍵人物、歷史業績及退出渠道、標的多少、是否分散以及所在的細分領域、所投的階段、預計退出渠道等。
■ 保險產品
Grace主要從傳承與保障闡述其配置的價值。保險產品是唯一適合所有客戶的產品，而不同客戶的需求卻大有不同。保險的作用也五花八門，可以保障、可以傳承、可以隔離、可以避稅……
具體產品具體分析，Grace在推薦保險產品時側重場景應用，客戶的代入感較強。主要會介紹保單結構、保單條款、服務保障、理賠政策以及風險提示等內容。
■ 海外產品
Grace會結合當下的政治熱點（中美貿易戰等），陳述其全球化配置的必要性。尤其對於有移民或子女留學需求的客戶，海外產品的推介則更有針對性。
總的來說，這套產品推薦邏輯解決了客戶所關心的幾個核心問題，即：
- 我為什麼需要配置這個類別的產品？
- 這款產品是什麼？
- 配置這款產品對我的財富目標的影響是怎樣的？
抽絲剝繭，藥效分明，客戶的決策也更為理性與專業，對Grace的信任也隨著成交筆數的增長而增長。
那麼，你是否找到了你與客戶溝通的正確方式呢？
北京牛投邦科技諮詢有限公司
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