“一攬子”利好政策來了，但魯酒準備好衝擊百億了嗎？
文 | 雲酒團隊
6月13日，山東省人民政府辦公廳轉發省經濟和信息化委《關於加快培育白酒骨幹企業和知名品牌的指導意見》（以下簡稱：《意見》）的通知提出，實施白酒品牌提升計劃，加強品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，培植5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌，培植20家企業主營收入過5億元全國白酒區域品牌。
不僅兩個“百億”
還有“一攬子”利好政策
山東省經信委在《意見》提出，“通過實施白酒品牌提升工程，到2020年，培育一批全國知名的白酒骨幹龍頭企業，打造一批具有國內影響力的知名企業，提升一批具有區域影響力的優秀品牌企業”的總體目標，並且針對該目標，就大力培育白酒骨幹企業、加快培植白酒知名品牌，推出“一攬子”扶持計劃，大致內容如下：
集中優勢資源打造大單品，探索白酒與葡萄酒、黃酒、藥酒等酒類的嫁接融合。定期遴選省內白酒新技術、新產品，予以發佈推廣。對獲得中國專利獎、山東省專利獎的白酒企業，除頒獎單位按相關規定進行獎勵外，市級政府可給予適當獎勵。
圍繞國內領先的低度濃香、芝麻香白酒技術優勢，組建低度濃香型白酒產學研合作創新聯盟、芝麻香型白酒產學研合作創新聯盟或創新中心，制定聯盟規章和團體標準。支持白酒企業申請國家級企業技術中心、國家級和省級工業設計中心。
積極培育國家級白酒大師、國家級白酒評委，鼓勵白酒專業人才申報泰山產業領軍人才、省級拔尖人才、齊魯工匠、齊魯首席技師。實施白酒企業家素質提升工程，培養造就2-3名白酒知名企業家、10名優秀企業家、10名創新成長型企業家。
加強品牌梯次培育，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，培植5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌，培植20家企業主營收入過5億元全國白酒區域品牌。
鼓勵支持兼併、收購省內外白酒企業，積極引進具有品牌、資金、管理和市場優勢的省外知名企業。加強分類指導，支持規模白酒企業規範化公司制改制，落實國家、省對白酒企業兼併重組、公司制改制的稅費、財政、金融等支持政策。
開展“小作坊”清理整頓工作，打擊非法制售“小灶酒”行為，強化日常監督。
隨著2017年下半年來“豫酒振興”高歌猛進，一向被視為“難兄難弟”的“魯酒振興”也被頻頻提及。如今，“魯酒振興”終於落錘，最受關注的仍然是白酒行業的一個“坎”：百億。
哪兩家魯酒企業最有可能成為“百億培植計劃”的重點對象？而它們在加速衝擊百億的汾酒、劍南春、郎酒、古井們面前，勝算幾何？
“百億”的門檻
在一週前公佈的魯酒未來發展規劃中，國井、景芝上榜“重點培植的2家企業主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌”；而“5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌”分別為泰山、蘭陵、花冠、古貝春、琅琊臺；趵突泉、百脈泉、雲門、天地緣、紅太陽、景陽岡、欣馬等20家企業則在“主營收入過5億元全國白酒區域品牌”之列。
這也符合目前魯酒的品牌梯次。資料顯示，2017年，國井、景芝營收規模都在30億左右。而根據景芝制定的“十三五規劃”，到“十三五”末，景芝要達到百億規模；2017年末，國井集團提出百億目標，“確保2022年實現中高端產品銷售收入佔比70%，銷售收入過百億。”
那麼就以國井、景芝為例，算一算魯酒距離百億還有多遠？
在算賬之前，我們需要知道：截至2017年底，山東省共有獲證白酒生產企業442家，規模以上企業151家，白酒主營收入前十五位企業主營收入總額佔全省34%；山東省作為人口大省，也具備著龐大的白酒消費體量，幾乎每個縣的白酒消費容量都超過5000萬元，一些縣和市區的白酒年銷量過億元。正因如此，山東向來都是名酒們的主戰場之一，也就是說，國井、景芝“百億之路”上，不僅要跟“自家兄弟”硬碰硬，還將與幾乎所有的全國性名酒狹路相逢。
即便如此，國井、景芝們也並非勝算全無。有分析顯示，隨著白酒行業進入了新的增長週期，生產集中度更加提升、提價增利趨勢也將更加明顯，未來五年內，白酒行業市場規模將達到萬億級。但在這種情況下，中高端產品的佔比就顯得尤為重要，甚至有分析人士認為，“假如沒有單瓶零售價格超過300元甚至是500元以上的超級大單品做支撐，基本沒有實現白酒主業百億的理論空間。”
不妨來看一下，“百億俱樂部”“準會員”的相關情況：
2017年瀘州老窖營收103.95億，同比增長20.5%，其中高端酒國窖1573營收46.48億，同比增長59.18%，佔比44.72%。券商分析稱，2017年國窖1573收入增長基本上由銷量增長貢獻，其中銷量增速大約50%。
2017年，汾酒“抓兩頭，帶中間”的產品推廣策略初見成效，中高端白酒實現營收37.41億元，同比增33.2%，其中根據渠道調研數據，青花系列佔比超50%。2018年來，汾酒延續青花高舉高打的戰略，在省外主推青花系列，預計到2020年青花系列銷售額有望實現50-60億元。
據悉，國井主推國井系列國3、國6、國9，其中國6定位於中國高端商務用酒，佔據200元價格帶，2017年國6銷售約在1個億，2018年要完成3個億左右；同樣，景芝酒業的高端形象產品“一品景芝”也在200-300元價格帶。
從2017年下半年開始，面臨行業迎來的新一輪中高端產品再造大機遇，與諸多省外名酒品牌的衝擊，魯酒品牌也沒有選擇逃避，而是主動出擊，也誕生了以景芝·芝香、冠群芳·甲天下、雲門陳釀30年（新款）、百脈泉·齊魯壹號、溫河王30年等多款、終端價位定位於500-1000元價位段的中高端經典產品，但目前魯酒企業仍在80-150元/瓶的大眾市場價位競爭，加之同質化嚴重，更顯得競爭異常慘烈。進一步增加了“百億”的不確定性。
兼併、收購或是“百億”敲門磚？
顯然，如果按照傳統發展路徑，魯酒距離“百億”仍然任重而道遠，但若是通過產業整合、品牌提升等舉措，像景芝、國井這樣的魯酒領袖企業或將在短時間內實現銷售規模的巨大提升，衝擊百億的成功機會將大大增加。
“支持企業兼併重組和改制上市，提高產業聚集度”同樣也是山東省白酒產業扶持計劃的重要內容。不僅鼓勵支持兼併、收購省內外白酒企業，積極引進具有品牌、資金、管理和市場優勢的省外知名企業，引導白酒生產和特色農產品種植、酒類包裝、玻璃製造、文化旅遊等產業集聚發展，建立產業集群，還將加強分類指導，支持規模白酒企業規範化公司制改制，落實國家、省對白酒企業兼併重組、公司制改制的稅費、財政、金融等支持政策。
值得一提的是，《意見》中特別強調，“對首次公開發行股票且已被正式受理或在新三板掛牌的企業，按規定給予一次性補助。支持行業協會開展白酒10強企業評選活動，樹立企業標杆。”
而“百億種子選手”景芝們也早已將“兼併重組及收購”提上日程，繼2011年景芝酒業收購板橋酒業實現戰略合作後，2017年再次出手收購齊民思酒業；花冠也先後收購了原菏澤轄區山東御思香酒廠、鄆城水滸酒廠、曹州老客酒廠三家酒廠。看來，不管前路是否艱辛，魯酒們已然站在了“百億之路”的起點。
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