“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
四年一屆世界盃，不僅是全球最大的體育盛事，更是商業價值最大的體育IP，擁有無可比擬的強大流量和關注度。對於品牌而言，這是個“兵家必爭之地”，投入大量財力、智力和精力，只為能在這個全球最佳的營銷舞臺中脫穎而出。
不過，欲帶皇冠，必承其重。世界盃作為頂級營銷資源，誰都不願意錯過，品牌之間競爭的激烈程度，可想而知，幾乎所有品牌都在卯足勁，拼盡全力背水一戰。
那麼，2018世界盃營銷之戰，各大品牌如何排兵佈陣？是拼資本、拼策略、拼創意還是拼運氣？體育大事件營銷正呈現出哪些全新趨勢和風向？
重量級玩家的“燒錢比賽”：高舉高打 獲取官贊權益
對於不差錢的“土豪玩家”而言，通常會去爭取世界盃官方贊助權益，畢竟“名正言順”才能有更大的發揮空間。購買動輒過億美金的資源只是開始，想激活所購買的贊助權益，必須投入3倍費用來做推廣。
截至目前，2018年俄羅斯世界盃官網上一共列出了15家贊助商及合作伙伴，其中包括7家國際足聯合作夥伴，包括阿迪達斯、可口可樂、萬達、俄羅斯天然氣、現代起亞、卡塔爾航空、Visa，5家2018年俄羅斯世界盃贊助商，包括百威、海信、麥當勞、蒙牛、vivo，以及3家區域贊助商/國家支持商，包括FIFA公平競賽、雅迪、FIFA.com。
贊助商中，蒙牛尤其高調，其集團戰略管理副總裁張邕此前透露，2018蒙牛將投入至少20億用於世界盃營銷。除了獲得2018年俄羅斯世界盃贊助商身份，蒙牛還花了5億購買央視世界盃的頂級套餐。
在名為“自然力量，天生要強”的世界盃主題營銷事件中，蒙牛整合了豪華明星陣容，新晉代言人球王梅西攜手李易峰、趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆、張藝興、TFBOYS、盧靖姍十位超級巨星紛紛講述個人故事。目前，蒙牛已陸續在國內的各大電視、社交媒體、新聞客戶端以及地鐵、戶外進行了大量投放。
阿迪達斯作為世界盃的全球合作伙伴，今年在球隊和球星的贊助上，發力很猛，成為世界盃贊助球隊最多的運動品牌，贊助了俄羅斯、比利時、德國、西班牙、瑞典、阿根廷、哥倫比亞、墨西哥、伊朗、日本、埃及、摩洛哥等12個國家隊，梅西、博格巴、厄齊爾等球星。
可口可樂則依舊玩起了瓶身，為這場全球盛宴的參賽國，打造了全新獨特的手環瓶，31款手環代表了31個參賽國家隊，每一款手環設計都凝聚了一個國家隊的精神和使命。
今夏，百威也在包裝和瓶身上做起了文章，研發定製了800萬隻聲控“燃光杯”，可以通過聲音被激活點亮，隨著球迷們的歡呼吶喊聲愈發熱烈，“燃光杯”將更高頻地閃動。此外，百威中國同時也特別推出了限量世界盃主題國家瓶，在瓶身設計上融入各國國家隊元素。
東風悅達起亞推出了世界盃超級球童招募活動和“走！新一代智跑帶你去看世界盃”活動，讓賽事深度體驗成為世界盃營銷最大亮點。
雅迪則推出了FIFA世界盃限量款高端電動車、FIFA世界盃官方公仔、FIFA世界盃限量版紀念品等產品，同時，線下超過一萬家門店正在同步推出“購雅迪，贏免單，搶世界盃門票”活動，讓用戶真正有機會參與起來。
營銷亦是“豪賭”：簽約熱門球隊或者球員 一榮俱榮
對於那些沒有取得世界盃官方贊助商身份、但又想深度挖掘世界盃營銷紅利的品牌，只能放手一搏，去選擇有“冠軍相”的球隊和球星，進行捆綁式營銷。
今年，耐克贊助了10支國家隊，包括英格蘭、波蘭、法國、葡萄牙、克羅地亞、巴西、韓國、沙特、尼日利亞、澳大利亞，以及C羅、內馬爾、阿扎爾等球星。產品方面，耐克將推出Air Zoom Spiridon世界盃配色，濃厚的世界盃氣息撲面而來。
贊助球隊，一直以來都是車企體育賽事營銷的標配。今年，大眾汽車取代了奔馳，成為德國國家隊官方贊助商，它與德國國家足球協會DFB簽訂了為期五年半的合同。德國隊將身穿印有大眾logo的隊服，出征2018年世界盃。
雪佛蘭贊助曼聯、比亞迪贊助阿森納、日產汽車與阿根廷足球協會簽訂合作協議、通用集團牽手巴西國家足球聯合會……現在就只能拭目以待，哪家車企押對了寶。
此外，長虹宣佈與歐洲紅魔比利時國家足球隊簽約，和信貸則成為阿根廷國家隊官方贊助商。
在贊助球星方面，百事可樂請來了五位足球運動員，包括梅西、Marcelo、Toni Kroos、Carli Lloyd以及Dele Alli，發起2018年全球營銷戰役——“LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”。
一直低調的長城汽車，簽約C羅成為WEY的代言人，再加上長城汽車還是今年央視世界盃賽事轉播頂級合作伙伴，WEY品牌在本屆世界盃營銷中可謂投入不小。
TCL則在內馬爾的家鄉聖保羅舉行了全球品牌大使簽約暨新品發佈會，藉助內馬爾在全球的號召力，蹭上世界盃熱度。
“曲線救國”：借勢頂級媒體的投放 爭取曝光最大化
品牌如果既不是世界盃官方贊助商、又沒有簽訂球隊和球星，但還是想借助世界盃提升品牌影響力，那就只能選擇與頂級媒體合作了，實現品牌曝光的最大化。
根據目前銷售結果來看，2018年央視世界盃核心資源全面售罄，如《我愛世界盃》冠名、《豪門盛宴》冠名、《射手榜》冠名、賽事中插等。
OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車、天貓等6家企業，獲得“頂級合作伙伴”席位，奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒、百威啤酒、海信等11家企業，獲得“贊助商”身份。
據預估，央視第一批2018世界盃頭部廣告資源（官方贊助商專享方案、頂級合作伙伴、贊助商）整體標底價為35.62億，總收入約39億。
在玩法上，以青島啤酒為例，作為央視世界盃營銷傳播鏈條上的合作伙伴，除了會充分利用好轉播贊助商的身份、做好圍繞直播賽事和核心欄目的傳播，還會通過一些線上互動，增加消費者對青島啤酒的品牌認同感，同時還將會組織各種線下的球迷活動，如酒吧看球等，並針對球迷的個性化需求，為球迷定製專屬的啤酒罐。
全憑“智勇雙全”：只為“蹭”到最多熱點 彎道超車
當然，也有一批品牌，並沒有選擇花錢去買資源的方式，去參與到世界盃營銷中，而是靠自創IP、大事件等手法，或者在社會化媒體上借勢熱點傳播，謀求以小博大。
比如，天貓選擇在6月29日，在俄羅斯世界盃賽場外空降小龍蝦館，帶球迷們一起狂歡。長安汽車為FIFA打call的方式，是通過名曰“星空之旅”的活動，最後選出6位優勝者與長安汽車CS家族一起，直通俄羅斯共享FIFA魅力。
2018世界盃品牌營銷戰：呈現哪些新風向？
>>即便中國球隊缺席，仍擋不住中國品牌進軍的熱情與力量
頂級贊助商萬達，俄羅斯世界盃贊助商海信、vivo、蒙牛，再加上亞洲區區域支持商雅迪，俄羅斯賽場上，將至少出現五家中國企業的身影。在本屆世界盃最高的兩級贊助商中，中國佔了1/3，與美國平起平坐。對於中國品牌而言，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國品牌力量的重要機會。
>>購買資源只是開始，贊助權益的推廣激活更不可掉以輕心
以蒙牛為例，從拿下官方贊助商身份、到簽訂央視世界盃轉播頂級合作伙伴，從簽下梅西、到攜手吳亦凡、陳偉霆、張藝興、TFBOYS等藝人，從全媒體資源的推廣、到世界盃定製包裝產品的推出，設計了一套非常全面的整合營銷推廣計劃，產品和渠道跟進也穩紮穩打。
>>強調品牌和大眾消費者的互動，直接帶動銷量增長
單一的線上廣告和內容，與用戶的交互只是淺層的，要是想進一步擴大影響力，提升全民的認知，從而建立起品牌內核，就必須從更為場景化、更具參與度的線下活動入手。從這個角度來說，今年各大品牌均設計了與線下用戶在一起的方案，既能與球迷共享歡樂，也能在歡樂中與用戶對話，實現產品銷量增長。
寫在最後
要想做好世界盃營銷，真正實現品牌的深入人心，僅靠燒錢和資源並不夠。成熟的體育營銷，在於找到與品牌形象吻合的契合點，把體育營銷與市場營銷、體驗營銷相結合，由此催生出更為豐富的內涵和切實的感受。在此基礎上，再尋求創意和策劃的“出奇制勝”，實現社會化和引爆性的傳播，才能真正引起消費者共鳴，積累成長效的企業品牌資產。
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