現在去紐約旅遊，去Shake Shack吃頓漢堡幾乎成了必選項。
Shake Shack可謂是美國快餐界的超新星。最初，Shake Shack只是一輛在麥迪遜廣場公園賣熱狗的小推車。2015年，Shake Shack向紐約證券交易所提交了IPO，當時預期估值為5.6億美元。
要知道，當時Shake Shack只有63家門店。這樣算下來，當時一家Shake Shack店的價值相當於3.6家麥當勞門店。
這意味著，除了在美國本土搶麥當勞的生意外，Shake Shack又要開始搶麥當勞在中國的蛋糕了。
Shake Shack到底靠什麼在美國大受追捧？相比麥當勞，Shake Shack又有哪些優勢？在中國，Shake Shack會遇到哪些機遇和挑戰？
漢堡大戰的故事其實可以從麥當勞的“老冤家”——漢堡王講起。
01
國際市場上與麥當勞分庭抗禮，漢堡界的二當家為何在中國卻頻頻碰壁？
1、歷史上，麥當勞和漢堡王一直在“相愛相殺”
一開始，其實是漢堡王走在前面。
1954年，美國佛羅里達州誕生了第一家漢堡王餐廳。20世紀60年代，美國快餐行業迅速成長，漢堡王以及其主打產品皇堡很快流行起來，從一家小店擴張到了上千家分店。1968年，麥當勞才推出巨無霸，實際上就是為了和皇堡抗衡。
1967年，漢堡王接受了皮爾斯百利公司的合併，後者承諾為漢堡王擴張提供資金。但是合併後，皮爾斯百利公司沒有遵守承諾，反而削減了漢堡王的擴張預算。
麥當勞抓住這一機會，迅速趕超。到了70年代初，麥當勞的門店數遠遠超過了漢堡王，成為快餐市場領導者。
漢堡王就這樣變成了第二。錯失領導地位的漢堡王，利用一系列針對性明顯的廣告向麥當勞發動進攻，開啟了一系列“漢堡戰爭”。
廣告轟炸取得了不錯的效果，但也迫使麥當勞訴諸法律，要求取消漢堡王的“敵對”廣告。法律訴訟之後，皮爾斯百利公司停止了這些對麥當勞的廣告進攻。之後，漢堡王又開始走下坡路。
2010年，3G資本收購漢堡王。3G資本在全球範圍內推出了“再加盟計劃”。通過該計劃，漢堡王將所有權和經營權出讓給加盟商，坐享收益分成。這一措施效果不錯。2015年，漢堡王重新奪回了美國漢堡銷售排行榜的第二名。
然而，漢堡王全球的地位和在中國市場目前的市場價值和認可度，並不對等。作為全球排名第二的連鎖快餐企業，漢堡王在中國的狀況並不樂觀。
2、一步慢，步步慢，處處被動
由於公司戰略上的失誤，漢堡王遲遲沒有進入中國市場。
肯德基早在1987年就進入中國市場，麥當勞和必勝客也於1990年在中國市場佈局。
2005年漢堡王進入中國市場時，中國市場上已經形成了肯德基、麥當勞寡頭壟斷的局面。新進入者很難從已有巨頭手中搶奪市場。
對比肯德基和麥當勞，即可發現提前入場的重要性。
肯德基只比麥當勞早進入中國市場3年，但肯德基一直以領先於麥當勞的速度擴張。如今，肯德基佔據了中國市場的領先地位。
入場較晚，讓漢堡王錯過了進入中國市場的最佳時機。雖然不斷追趕，但在規模和品牌影響力方面，漢堡王與麥肯的差距仍然很大。
漢堡王2013年開始全面加速在中國市場擴張，雖然取得了一定成績，整體上依舊不容樂觀。
漢堡王在2005年進入中國時就提出了1000家的發展目標，但直到今天，漢堡王在中國市場剛突破900家。麥當勞2017年在中國的門店數量就已經突破了2500家，肯德基2016年中國門店數就超過了5000家。
筆者認為，西式快餐很大程度上依靠規模優勢。漢堡王在中國市場門店數量的落後，直接限制了其盈利能力和發展空間。
與要提高特許加盟店比例的麥當勞不同，這個漢堡王一直保持著很高的加盟店比例。但是這一加快擴張的重要手段卻在中國遇阻。
對於投資者而言，加盟漢堡王與加盟麥當勞、肯德基的成本差不多，但漢堡王在中國市場上的知名度、盈利能力、市場份額相對肯德基和麥當勞都偏低。
加盟店的比例過高也導致了漢堡王門店服務缺乏管控，質量參差不齊的難題。但增加直營店又意味著需要更大的投入。
企業門店擴張需要大量資金支持，而漢堡王在中國經營狀況不理想，過度擴張會造成資金短缺，因而只能保守擴張。
如今中國市場發生了翻天覆地的變化，租金、人工成本急劇上升，漢堡王快速擴張的阻力進一步加大。
另外，漢堡王在宣傳上不夠給力。麥肯在中國火了這麼多年，但一有新品推介，還是儘可能通過各種渠道大力宣傳，這樣各路吃貨們才會趨之若鶩。相比之下，漢堡王的宣傳力度就弱了很多。
漢堡王在中國的營銷策略是四兩撥千斤，不做大面積地投入，而是充分運用新媒體和多渠道，與已有粉絲互動。
這實際上是一種成本較低且效果還不錯的營銷方式。不過，相對於麥肯土豪式的宣傳，這終究是資金有限情況下的一種保守的競爭策略。
3、定位不清晰，雖然定位較為高端，但差異化終不明顯
漢堡王均價比麥當勞、肯德基高1/3左右，這意味著漢堡王試圖走一條較為高端的路線。
因此，漢堡王並不打算進軍三四線城市。三四線城市存在不少魚龍混雜的品牌，這些品牌的價格優勢會對漢堡王的營收造成很大的影響，這直接限制了漢堡王的擴張空間。
據很多消費者反映，漢堡王口味並不差，有很多獨特之處。
但是漢堡王始終沒能準確把握中國市場和中國消費者的習慣，其著力宣傳的“個性消費，我選我味”、“大漢堡”、“無油烹炸，明火烤制”等特點並沒能很好地契合中國消費者的消費習慣。
漢堡王試圖在中國走出一條相對於麥當勞的差異化道路。但兩者成本、品質差異終究不大，這讓漢堡王始終無法脫穎而出。
無論從口味上來講還是從風格上來，漢堡王的消費群體的年齡結構跨度都很大。從初中生到40歲左右的中年人，雖然以年輕人居多，但整體上客戶群不明確。
相比之下，麥當勞一直佔據兒童市場，肯德基則在本土化上不斷深挖。兩者的特色與漢堡王相比，都要更突出一些。
漢堡王，想做一名漢堡專家。但是現在太多人做漢堡了，很多小西餐廳也都有特色漢堡推出。而且漢堡專家這麼多年一直拿皇堡做招牌，多少有些乏力。
02
高檔漢堡、慢快餐：Shake Shack如何在美國脫穎而出？
1、高端、健康的標籤凸顯自身差異
相比麥當勞，Shake Shack走的是十分高端的路線，兩者的差異十分明顯。
Shake Shack的主要消費群體是富裕階層，其門店也往往開在各大都市最繁華的地段，如紐約曼哈頓的中城區、華盛頓特區的Dupont Circle。
因此，它能夠將其食品的價格定得比普通漢堡和薯條高，Shake Shack價格大概是麥當勞的兩倍。
Shake Shack並不是完全健康，但終究比傳統西式快餐要健康一些。Shake Shack的菜單與傳統西式快餐相差無幾，但是做了最大限度的配方優化。Shake Shack實際上是西式快餐的改良。
健康、天然的消費理念日益被消費者接受。Shake Shack漢堡則順應這一潮流，所有食材都要求新鮮、自然、無激素、無抗生素。
Shake Shack漢堡主打產品是牛肉漢堡。漢堡中間的肉餅不再是工業化冷凍牛肉，而是100%未用抗生素的安格斯牛肉；生菜也是有機蔬菜。
為了保證食材質量，ShakeShack所有門店都是經由指定供應商統一培訓並監管。全天然、無激素、無抗生素食材的選用，也提高了Shake Shack成本，迫使其提高售價來獲取利潤。
2、慢快餐追求的是更好的消費體驗
快餐的特點就是快，從購買到消費的時間很短。
而對於Shake Shack來說，出餐速度並不重要，食品的質量、口味、就餐環境才是其看重的。
Shake Shack的牛肉口味遠遠好於麥當勞，口感更細膩。
Shake Shack會提供“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調味醬。餐廳還會搭配啤酒和紅酒。
Shake Shack推出了素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。
這些改良都在提高著消費者的就餐體驗。注重消費體驗和食品口味，為Shake Shack在早已充分競爭的快餐市場中，謀求了一席之地。
Shake Shack漢堡要求食物新鮮產出，所有食物都是現點現做。這就意味著更長的等待時間。
相對於同行來說，Shake Shack的上餐速度可以說是奇慢無比，是業內平均上餐速度的15倍。
儘管因為過長的等待時間被人詬病是“飢餓營銷”，但shake Shack漢堡依舊我行我素，不肯為速度而降低產品品質。
不過Shake Shack也在努力減少排隊時間。
Shake Shack漢堡會有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現人數增多的情況，就會開闢新的點餐窗口，排隊時長保證控制在半個小時左右。
Shake Shack排隊和就餐區域是分開的，這使得顧客體驗更為舒適。食物做好後，會有專門的震動提醒器提醒顧客取餐。
Shake Shack推出了The Shack Cam，顧客可以提前查看官網避開高峰期。店員還會在隊伍末端髮菜單，為只點飲品和冰激凌類的顧客提供快速結賬通道。
為了幫助消費者節約時間，Shake Shack開發了手機App，嘗試讓顧客線上點單，顧客收到訂單完成的提示之後再來店裡取餐。
3、巧妙利用社交網絡營銷，Shake Shack使自己成為一種流行文化
麥當勞不僅開遍美國，而且風靡全球，但吃全世界都一樣的麥當勞，不再被青少年認為是一件很酷的事情。
歷史上麥當勞曾經塑造了美國文化，但現在已經顯得過時。顯然，如今吃Shake Shack才會顯得更酷。
美國專門的食品調研諮詢公司Technomic的研究表明，比起產品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，而且他們以對品牌忠誠為傲。
Shake Shack充分運用社交平臺的宣傳手段，打造品牌文化，實現與消費者的溝通和互動。
這類活動吸引了大量網友的加入，他們紛紛秀出自己的Shake Shack食物照片。
很多年輕人像展示最新、最炫的科技產品般，在他們的Facebook、Twitter和Instagram等社交平臺上，展示Shake Shack的食物照片。
Shake Shack藉此成功地籠絡到年輕一代，在自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓更多美國年輕人覺得Shake Shack代表著時尚。
4、線下活動構建社區文化，時尚風格店面成為城市文化景觀
Shake Shack是從路邊攤做起來的，本來具有輕鬆融洽的社區屬性。開設實體店後，Shake Shack試圖將這種活躍的社區屬性發揚光大。
Shake Shack開展了豐富的線下活動，來構建以Shake Shack漢堡為核心的社區文化。
食物照片的線上分享活動，在讓年輕人覺得很酷的同時，也賦予了他們一種社區歸屬感。通過餐廳捐款和鼓勵員工參與所在社區的慈善事業的方式，Shake Shack和周圍社區的關係一直很融洽。
Shake Shack旗下有Shack Track&Field健身俱樂部，會定期組織活動，與粉絲互動。同時Shake Shack還會組織音樂分享活動，並創立了品牌周邊Shack Pride。
這些措施，都使得Shake Shack的品牌文化內涵日益豐富，同時讓品牌文化融入到美國年輕人的日常生活中。
Shake Shack的裝修很簡潔，廚房是開放式的，這些設計賦予了餐廳更多可能，也受到了年輕人的歡迎。
Shake Shack的混合材質的金屬棚屋讓設計師James WInes獲得了國家設計獎的2013年終身成就獎。金屬品牌名帶來的現代感與霓虹燈啟發下的新圖標設計讓Shake Shack的店鋪建築很好地融入城市景觀而又不失獨特性。
03
Shake Shack進軍中國，機遇與挑戰並存是客觀事實
Shake Shack以高品質和高端定位取勝，但這同時也限制了Shake Shack的擴張速度。
2015年上市後，Shake Shack漢堡的門店數量從63家店增加到134家，相較於其他快餐品牌，Shake Shack漢堡是在以“龜速”擴張。
如何在保持食品品質和加快發展速度中尋求平衡，是Shake Shack接下來面臨的巨大挑戰。
在筆者看來，Shake Shack能在紐約成功很大程度上依賴地理位置的高投入。高端的地段有大量的白領出入，這些人願意為時尚和口感好的Shake Shack支付溢價。
這樣看來，Shake Shack將中國的門店首選在香港和上海是很明智的選擇。
香港和上海均是國內經濟發展水平、消費能力、開放程度較高的城市，消費者對於Shake Shack漢堡的認可度會相對較高。
而且Shake Shack與麥當勞的品牌差異遠大於漢堡王與麥當勞的差異。因此，Shake Shack依靠特色取勝的方式在中國也有很大的空間。而且，目前中國的餐飲消費正在不斷升級，定位高端的Shake Shack正趕上了這一良機。
不過，Shake Shack在中國的擴張終究還面臨很大的挑戰。
以前，中國消費者出於新鮮和好奇而選擇洋快餐，顧客粘度遠高於今天。而今，市場在不斷變化，新式餐飲層出不窮，消費者的口味日益挑剔。
西式快餐對於中國人來說已經走下了神壇，快餐對於中國尤其是一線城市而言，已經是十分平常的食物。
在新式餐飲不斷湧現的中國市場，高端餐飲領域競爭一直很激烈。中國消費者是否能夠接受這種改良西式快餐的口味，也需要市場檢驗。
不管多麼高檔和與眾不同，Shake Shack終究還屬於快餐品類，這使得Shake Shack始終繞不開麥肯的品牌影響力和規模化優勢。
而在中國，西式快餐這一品類的市場早已飽和。Shake Shack的擴張必然意味著虎口奪食。一直被擴張難題困擾的Shake Shack面對早已輕車熟路的麥肯，終究稍顯稚嫩。
在中國的擴張也會對Shake Shack的原料供應提出新的挑戰。在中國人力、地租成本不斷提高的情況下，Shake Shack想要在中國大力擴張，並非易事。
04
結語
在中國，漢堡這一品類競爭日益激烈。除了麥當勞和肯德基這兩個巨頭，還有很多其他品牌希望分一杯羹。中國的本土西式快餐品牌也在逐漸成長，並佔據了不小的市場份額。
在這種飽和的市場條件下，僅僅模仿麥當勞和肯德基的成功模式，已經是死路一條。如果不能實現產品的差異化和升級，大多數漢堡品牌都只能在巨頭的市場空隙中勉強存活。
在消費升級的大趨勢下，Shake Shack憑藉其改良的口味和優質的服務，有很大可能在中國脫穎而出。
消費者對於漢堡的需求已經不再僅僅是衛生、便捷、性價比高。消費者更需要健康的食物，更好的就餐體驗，也愈發看重品牌的文化內涵和社交休閒屬性。
與一直帶有不健康標籤的傳統西式快餐不同，美國的初創公司Impossible Foods開創了以植物為原料製造肉類的技術，並以此設計了素食漢堡和素食芝士。
最近，這家公司完成了1.14億美元的可轉換債券融資。也許，這意味著新一輪的西式快餐革命將在不久後全面來襲。
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