根據第三方數據顯示，中國教育培訓的市場規模已突破25000億。而伴隨著國家政策重點扶持，互聯網技術發展推動在線教育普及，升學就業競爭壓力加劇驅動國民參與教育培訓的積極性，教育培訓行業市場增長潛力仍較高，還將在未來一段時間保持穩健地發展。
作為萬億級市場規模的行業，教育培訓行業相對其他行業消費週期長，所輻射的細分領域從幼兒早教到職業教育，市場較為分散，受地域,人群，細分行業的影響，很難出現像其他互聯網行業“贏者通吃”的情況。
艾瑞諮詢數據顯示，教育培訓行業的營銷面臨著三大營銷難題：用戶流失嚴重（平均續費率介於40%-60%），獲客成本居高不下（線下1000-2000元/人，線上2000-4000元/人），整體營銷成本佔比高（平均營銷費用佔收入比例介於5%-15%）。而近幾年隨著移動廣告的發展，教育培訓行業的網絡營銷主陣地也逐漸由SEM營銷轉移到移動廣告投放。
2018年下半年，教育培訓行業的移動廣告投放呈現哪些市場規律？不同細分行業整體廣告投放套路，創意主要有哪些？App Growing 以2018年下半年（7月1日-12月31日）所追蹤的教育培訓相關的營銷數據為依據，解讀教育培訓行業投放的營銷密碼。
根據 App Growing 所監測的移動廣告情報，騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流的教育培訓行業的廣告投放量級較高，因此本報告也選用這三個廣告投放平臺教育培訓行業廣告數據進行分析，呈現教育培訓行業的廣告投放規律。
PS. ① 騰訊社交廣告現已更名為騰訊廣告，今日頭條廣告平臺已更名為巨量引擎，由於本報告研究的是2018年下半年的數據，暫沿用原先的騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺的名稱。
②App Growing 暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應用寶等媒體的廣告投放情報，上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數據。本報告所提及的今日頭條均指原今日頭條廣告投放平臺，涵蓋今日頭條，西瓜視頻，火山小視頻，抖音短視頻的廣告資源。
③ 本廣告以投放廣告數作為衡量廣告投放力度的依據，廣告投放數不完全等於其實際廣告消耗，僅供參考。
一、教育培訓行業移動廣告投放概覽
1）騰訊/今日頭條/百度信息流三大主流平臺，教育培訓為重點廣告主
App Growing 運用AI算法對各平臺的廣告按行業所屬廣告數排序後發現，教育培訓行業在騰訊社交廣告，今日頭條和百度信息流的廣告數分列第3、第4、第8，可見教育培訓行業儼然已經成為移動廣告投放的強勢金主，綜合排序僅落後於遊戲行業、生活服務兩大板塊。
2）教育訓行業廣告，以表單留諮類廣告為主
對教育培訓行業的廣告落地頁目的進行分析，僅有2.9%的廣告為直接引導App下載，另有97.1%的廣告落地頁為非App下載（商品銷售/品牌活動），整體以表單留諮類廣告為主。
3）青睞高淨值人群，教育培訓廣告iOS設備廣告數佔比更高
對教育培訓類廣告的來源設備進行分析，騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺投放在iOS設備端的廣告數佔比均高達8成，可以看出廣告主對蘋果用戶更為青睞。相對而言，百度信息流廣告平臺的不同設備端的廣告則相對平均，未有明顯傾向。
4）超7成的教育培訓廣告生命週期小於3天
對騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺教育培訓行業廣告分析， 70%以上的廣告的投放時間少於3天。 相對百度信息流，騰訊社交廣告及今日頭條的廣告投放更新頻率更為頻繁。
5） 信息流投放中，騰訊、頭條愛用單圖，百度偏向投組圖
在教育培訓行業的信息流廣告中，騰訊社交廣告平臺主要以單圖素材形式為主，而百度信息流廣告則主要以組圖為主，組圖的廣告數佔比為71.4%。
6）教育培訓廣告，學歷考試,職業技能培訓廣告為主
對教育培訓行業進行進一步細分為學前教育，K12教育，學歷考試，語言培訓，出國留學，職業技能培訓，興趣輔導，對廣告數據進行進一步分析發現，教育培訓廣告中，騰訊社交廣告以職業技能培訓廣告為主，廣告數佔比59.6%。而百度信息流廣告則以學歷考試廣告為主，廣告數佔比57.9%。
二 、教育培訓各行業廣告投放分析
為更聚焦地分析教育培訓類廣告，以下分析僅針對以客戶留諮為推廣目的廣告數據，未包含教育培訓類App廣告或相關單品銷售等廣告數據。
1）學前教育移動廣告投放洞察
學前教育相關的廣告主要分為早教班/幼兒園招商廣告及當地幼兒園招生廣告。
早教班/幼兒園招商加盟主要以前景好，門檻低為吸引點。素材方面以師生互動場景為主，體現項目的“熱門”，而落地頁則主要以領取加盟資料為噱頭吸引用戶留諮。
PS.為方便對解，將落地頁的設計分為圖片/表單/按鈕三種類型，圖文結合的內容也統一歸在圖片範疇，以下同。
幼兒園招生廣告中，“雙語”/”國際化”，“免費試讀”/“0元試聽”為常用的宣傳點。素材以萌娃特寫及良好的環境為主要元素，落地頁主要以免費參觀及優惠入學為噱頭吸引用戶關注此外，為了體現幼兒園的國際化，外國小朋友的形象也較為常用。
2）K12教育移動廣投洞察
K12教育相關的廣告的高頻詞進行梳理，常用的高頻名詞如下圖。可以看出少兒編程是K12教育所熱推的類型，“尖子生”“成績”高頻詞則反映以提分為主的學科輔導班的推廣較為普遍，而免費領取課程為主推的創意點。而對少兒編程類廣告進一步分析，童程童美為少兒編程類廣告主要廣告主，素材常以代言人佟大為為主要形象。
而在K12廣告文案創意中，反問/問句+解決方案、強調優惠，消息提醒/資訊類文案創意套路為常用的創意點。
此外，由於廣告法規定，教育培訓類廣告避免對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾，且避免利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、受益者的名義或者形象作推薦、證明。牢記相關禁忌點，避免廣告審核不通過。
在素材創意投放方面，教育培訓K12教育廣告投放素材主要以教室/ 黑板/專業人士/師生互動/伏案學習的形象為常用的元素，洋溢積極陽光的氛圍。更多的移動廣告投放情報，可登陸 App Growing 進一步查看。
如下圖，部分K12在線教育的落地頁會在第一屏顯示課程免費送的重點，並引導用戶填寫手機儘快領取，再展開對所推廣的產品的介紹，底部再增加立即領取按鈕再次提醒用戶填寫，所填寫的字段相對比較少，只需手機/聯繫人的信息。
3）學歷培訓移動廣告投放洞察
相對其他教訓類廣告，學歷考試類廣告的文案意主要有以下特點：
- 域性強：城市/省份等地方通配詞出現頻率較高
- 目標群體明確：針對（低學歷）上班族 ，文案中常出“限上班族”“上班族注意”“在職申請”等關鍵詞
- 權威可信：通常將廣告文案包裝成新聞資訊，提升可度，如報名通知，政策解讀，新政策公佈，報考條件查詢。而“國家承認”/“學信網可查””名牌大學”等文案關鍵詞也旨在打消用戶的顧慮。
- 報考門檻低：引導用戶測試報考條件，側面反饋“報考件低”，而“X年拿證”，短學時如“每天 X 分鐘/小時“也是其常用的創意點。
- 利益點：以升職加薪為吸引用戶的主要利益點，鼓勵用戶通過提升學歷考試改變職場現狀。
學歷考試類廣告，在素材設計方面常以冷色調為主，如天藍，給人一種期盼未來的感覺，主要為場景圖片，配合少量文字和簡約的設計。常見的元素為年輕學子/學校（校門，教學樓）/學位證書/校園美好生活/畢業照。
整體來看，學歷教育類廣告主要以測試類表單式及內容航
設計為主，測試類表單主要以測試是否符合學歷考試為噱頭，內容導航類則羅列學歷考試相關資料及常見問題，吸引用戶點擊瞭解並留諮。其中也有不少廣告主會將這兩種樣式合併使用，在相關內容導航類底部增加測試是否符合資格的表單設計。
4）職業培訓類移動廣告投放洞察
對職業培訓類廣告的內容進一步分析，主要以消防工程師，心理諮詢師，財務/會計相關證書，教師資格證及IT培訓為主。在廣告投放文案套路方面，主要以利益向，測試向，新聞資訊類文案套路為主。
而在落地頁方面，職業培訓類廣告則主要以證書報考條件查詢及
資料為由吸引用戶關注。
以上為App Growing所發佈的《2018年教育培訓業
告投放市場研究報告》概覽。更多的移動廣告投放素材及投放情報分析，請登錄App Growing 查看。
