疫情的衝擊對很多行業都產生了不利的影響，但網絡購物、直播帶貨、生鮮配送、在線教育等“宅經濟”逆勢上漲。特殊時期下，不僅僅是電商平臺的商機，也是為提振內需履行社會責任提供了平臺。
那麼對於每一個電商行業的從業者，或者是想要進入電商行業抓住新機遇的人來說，如何制定電商的營銷策略以及規劃清晰的商業模式是首當其衝的問題。我們都想要花最少的錢最大化廣告效應。在開展業務之前理清思路可以幫助你有效節約營銷成本，並且一步步實現盈利和規模化增長。
我們都知道電商行業有很多指標可以來進行分析、參考。但很多時候一頭扎進數據裡反而會讓人沒有頭緒。有沒有一個關鍵性指標可以有效瞭解自己店鋪的生意現狀，並指導營銷策略和商業模式？看起來這是一個複雜的問題，但其實答案很簡單。
答案：
抓住一個關鍵性的大前提數據指標：年復購率 (Annual Repurchase Rate)。
回答這個問題，我還要繼續推薦《Lean Analytics》這本書，中文版《精益數據分析》。具體詳情可以參考上一篇文章 制定互聯網產品KPI 的訣竅是什麼？為什麼理解KPI最好的方式竟然是“硅膠玩具”？
先從理論部分入手：
首先我們回憶一下電商的主要衡量指標有哪些：
- 轉化率
- 年復購率
- 平均客單價
- 跳出率
- 獲客成本
- 銷售毛利
- 獨立訪客數
- 搜索關鍵詞
- 新增訪問數
除此之外，還有一些針對不對側重的分析指標這裡就不一一列舉了。通過這些指標，我們可以對每一個電商平臺或產品進行詳細分析，並根據不同階段制定不同的KPI。
但是，在進行大量的數據指標分析之前，我們應該先對該電商平臺進行定性的分析。也就是說要搞清楚，應該採用什麼樣的商業模式，制定什麼樣的市場營銷策略，從而有的放矢地優化不同數據指標。通過上百家電商公司的研究發現，搞清楚每一個電商網站和用戶的關係是基礎。只有基於這個關係我們才能發展出後續的市場營銷方案，客單價優化等。
通過計算
年復購率可以定量地計算電商和用戶的關係。特別是對於初創型的電商企業來說，通過這個早期的預測指標可以來判斷長期是否會成功。年復購率 = 去年和今年都購買過商品的用戶數/ 去年購買過商品的用戶總數*100%
根據這一數值，電商的商業模式可以分為三類：
1、主動獲客模式（Acquisition Mode) ：年復購率小於40%
如果年復購率少於40%，那麼商業模式的關注點應該是獲取新用戶。對於這類電商來說，從長期來看發展會員模式並不是一項好的投入。70%的成熟電商的商業模式都屬於這種主動獲客模式。
例如售賣攀巖用品，潛水用品等這種專業性器材的電商是很典型的例子。絕大多數的用戶只會購買一個潛水鏡，並且購買升級換代的可能性非常小。並不是說這種售賣專業器材的電商不是好的商業模式，只是說明這是非常普遍的一種類型。那麼對於這種類型的電商來說，應該把更多精力想辦法來讓老用戶推薦新的用戶，而不是花費過多的精力說服老用戶購買更多的潛水鏡。
2、會員模式（Loyalty Mode)：年復購率大於60%
如果超過60%的用戶會在第二年重複購買商品，那麼商業模式應該關注在如何鼓勵老客戶更頻繁的購買商品。會員模式也只會在這種用戶條件下的電商有效。在市場上，只有10%的成熟電商是採用這種商業模式。亞馬遜是最典型的例子。
3、混合模式（Hybrid Mode)：年復購率在40%到60%之間
如果40%到60%會在第二年重複購買商品，那麼可以採用同時關注新客戶的老客戶增長的混合模式。美國最大的網上鞋店Zappos採取了這種模式。他們最成功的商業模式是用戶可以免費退換不合適的鞋子，為了完全以用戶為出發，他們把這一條件從最初的30天延長至了一年，並且當用戶不確定買哪一個尺碼時，Zappos會推薦用戶把兩個碼子都買下來，並免費退換另外一雙。
那麼也許有朋友會問，對於新開的店鋪，如果我的電商數據不滿足一年的話怎麼辦呢？
對於早期的公司或者新品牌可以採用90天覆購率作為參數。
- 如果90天覆購率小於15%，那麼採用主動獲客模式
- 如果90天覆購率大於30%，那麼採用會員模式
- 如果90天覆購率在15%到30%，則採用混合模式
特別再一次強調的是，當運用這一原則的時候，每種類型各有特點，並沒有優劣之分。很多年復購率在25%的企業運用這一原則獲得了巨大成功，因為他們知道需要把重點放在用低成本獲取大量的新增用戶上面。並且在所有市場營銷推廣上統一這一策略。
不管你的電商生意處於哪一種模式，最重要的是作為老闆需要清晰地瞭解並採用正確的策略。很多企業試圖採用會員模式，而年復購率顯示該電商並不支持這種模式。例如牛仔褲，你很難說服用戶在一年內多次重複地購買產品。所以，瞭解你的用戶是最重要的。
有沒有可能通過努力來調整年復購率的數據呢？這樣的話可以達到我們預想的商業模式
《Lean Analytics》這本書中也講到了，對於任何一個電商來說，想要增加10%的復購率是非常困難的，哪怕嘗試不同的辦法。一般來說，如果一個電商的復購率在30%，他會在27%到33%的區間波動。
所以話說回來，我們還是應該遵循用戶的意願，而不要嘗試說服他們去做不符合習慣的行為。
