信息流廣告在廣告密度過度飽和的環境下誕生，並隱藏於用戶所接收的信息中。本文重點討論當今信息流廣告的商業化傾向，並基於用戶心理和體驗提出信息流廣告的優化措施。
所謂信息流廣告，即與內容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。它是最不像廣告的廣告，也是長得最像內容的廣告，比如微信朋友圈中與“好友動態”混排在一起的廣告。如果不留意在它旁邊的“推廣”“廣告”字樣，可能都不會發現這是一條廣告。在搜索引擎上“人找信息”，是主動的；信息流廣告則是“信息找人”，有許多不同的呈現方式。
信息流廣告的優勢
廣告主和媒介傳播平臺都看到了信息流廣告蓬勃的生命力：
低干擾性。信息流廣告在朋友圈中以朋友動態形式出現，降低了廣告的存在感，從而讓用戶更易接受廣告信息。早期網絡廣告以彈窗、懸浮窗、全屏等廣告形式出現，很大程度上影響了用戶體驗，而信息流廣告則可以使廣告信息融入平臺的其他內容之中。
精準營銷。信息流廣告並不是向全部用戶推送，而是通過大數據計算出最有效、最貼切的用戶進行推送，以此達到精準營銷的目的。每個人在互聯網上都會留下痕跡，從而暴露出用戶的生活背景及個人信息。推送雖然做不到百分之百精準，但相比傳統營銷方式要精準得多。比如，可通過年齡、性別、地域、興趣、手機系統、手機聯網環境等標籤來進行定向投放。
二次傳播。信息流廣告可藉助於社交平臺產生二次傳播，體現出其附加值。比如一個用戶在朋友圈廣告後進行評論、點贊或留言，被朋友看到會加深其對廣告的印象，打消對廣告真實性的疑慮。這些附加值無疑會使用戶響應度更高，更利於讓用戶接受廣告信息。微信朋友圈廣告能快速擴展的原因很大程度上取決於社交關係鏈的傳播，從而更容易形成層級式傳播，由之前的分眾傳播升級成為分眾和人際傳播的結合。
朋友圈廣告常見樣式
商業化傾向的應對
信息流廣告作為新生產物時，其到達率非常高，數據表明，2015年寶馬“悅系列”信息流廣告在上線的16個小時內總曝光量接近4600萬，用戶點贊和評論超過700萬次；VIVO信息流廣告在上線36小時後總曝光量1.55億，用戶點贊和評論超過720萬次。
這些數據明顯說明，信息流廣告在初期效果顯著，但在用戶產生厭倦情緒之後，信息流廣告的疲態開始逐漸顯現。據調查，73.1%的用戶表示不能接受朋友圈廣告，僅有7.4%表示可以接受。“埋伏戰”已逐漸無效，降低用戶的“警惕心理”已成為信息流廣告研究的關鍵一環。
微信屬於社交軟件，用戶使用微信是為了開展社交活動、溝通情感、獲取信息，屬於個人社交的範疇，是一個較為封閉的信息平臺；而信息流廣告是一種營銷手段，一種商業行為，具有明顯的功利性，這種行為可能會影響用戶體驗，甚至引發用戶的排斥心理。當前，弱化商業行為是微信信息流廣告需解決的首要問題。
弱化商業行為和增強廣告效果是一對矛盾。微信信息流廣告效果主要看點擊率和轉化率兩個因素，在後期的優化措施中大多針對點擊率。轉化率更多取決於廣告內層信息，而點擊率更多取決於廣告外部信息。
如何改善廣告外部信息達到預期廣告效果，同時也要弱化廣告商業信息，使用戶無抵抗情緒、“無意識”地接受信息就成為微信信息流廣告的關鍵。之前傳統廣告重視“廣告位”，但現在信息流廣告重視廣告“用戶”，這一重大變化意味著廣告信息應當從用戶心理和體驗方面入手。
重視“軟性”標題。信息流廣告需與產品功能混排，撰寫時都會避開硬廣的形式，讓受眾在使用互聯網產品功能的同時，順其自然瀏覽廣告，最大限度地解決人們喜歡忽略廣告這一習慣，讓信息流廣告成為生活的一部分。撰寫信息流文案標題時要儘量“偽裝”得像一條朋友圈動態。
好的信息流廣告要像是朋友的生活體驗、消息提示、新聞報道等形式。比如裝修公司信息流廣告使用“鄰居相同裝修比我便宜了五萬”“裝修之後再也不用買綠蘿”兩種標題，這兩個標題都是以買家思維在說話，但關注點不同，第一個文案標題的關注點在價格上，第二個文案標題的關注點在家裝材料的環保上，雖然關注點不同，但都是用買家思維在評價一件事情，這種標題比“全房優惠五萬”“家裝材料零汙染”這種“硬性”標題要易被接受。撰寫“軟性”標題的重點在於“買家思維”和“買家評價”，就是“做一個像朋友一樣的段子手”，“像朋友”是為了讓用戶感同身受，覺得這句話和我息息相關，“段子手”是為了吸引用戶的注意力。
創意開拓新方式。微信信息流廣告開創初期到達率高，其中一個主要因素是受用戶“嚐鮮”的好奇心的影響。利用用戶的好奇心理讓其忽略廣告的商業性，可利用現有技術從開發新的廣告形式上做文章。例如之前出現的廣告大多都是圖文卡片、視頻廣告等形式。
最近朋友圈裡出現一種新形式，點擊外層圖就變成了一個長長的頁面，最上方的導航欄消失了，廣告內容可以一刷到底，這是微信朋友圈廣告團隊技術上的創新，這種技術可以節省加載的時間，可展示多樣化的效果，並且廣告的操作體驗比之前等待外部鏈接的體驗要流暢和方便。廣告方式的多樣性會減弱用戶的牴觸心理，勾起用戶的好奇心。
同樣開創新方式的還有國際知名化妝品品牌Dior，2017年9月，一條信息流廣告出現在很多用戶的朋友圈，與以往不同的是廣告底部出現了“酷感主義”和“浪漫主義”兩種選擇按鈕，用戶可根據自己的喜好進入不同創意的落地頁，這種新的廣告形式稱為選擇式卡片廣告。
強化互動娛樂性。在傳統廣告中，娛樂性和互動性廣告更易被受眾接受，在新媒體廣告中這種方式同樣有效。得益於不斷髮展的技術支持，廣告頁不需另外加載外部鏈接，廣告加載速度也大幅提升，所以不應只是單一的圖形、文字和視頻展現形式，而應加強互動使用戶停留時間更長，強化用戶對廣告信息的記憶。
隨著H5技術的成熟，創意遊戲都能通過頁面擴展展示或外部鏈接跳轉的方式鑲嵌在廣告中。互動讓用戶有興趣參與傳播，也可達到層級傳播的效果。手機技術的不斷髮展，帶來了不同的廣告形式，觸控滑動點擊、搖一搖、重力感應、環境感應等技術都可融入設計中，給用戶帶來新的體驗。
推動品牌“人格化”。微信信息流廣告中有互動評論功能，其本質是讓廣告主和用戶能夠公平對話，把廣告主和用戶“我說你聽”的單向模式變成了“一起聊天”的互動模式。用戶在朋友圈廣告下發布評論，並@廣告主，評論、互動被廣告主和好友可見，並且廣告主和好友都可回覆，同時廣告主有針對性地回覆用戶評論，用戶和好友都可見。
這種方式有助於廣告主進行人格化運營。現代營銷大師菲利普·科特勒也指出：“一個成功的人格化的品牌就是其最好的公關”，品牌人格化的目的在於讓用戶把品牌當做朋友，把品牌廣告信息當做朋友新動態，使品牌具有人的溫度、人的情感。人格化營銷的典型代表就是網易雲音樂，將用戶樂評集中在杭州地鐵上發佈，將“有情懷、有溫度”的品牌印象傳達給用戶。
廣告主與用戶互動評論功能不僅能拉近品牌和用戶的關係，在廣告主、用戶和好友三者的互動中所接收信息屬於“軟著陸”，並且易促進循環傳播，這完全藉助微信這個強關係、重社交的平臺。有關實驗數據表明，若你朋友圈裡的成員對該條廣告毫無興趣，沒有進行評論或者點贊、轉發這樣的互動，那麼你收到這條廣告的概率只有20%，若你朋友圈中的成員與這條廣告互動頻繁，點贊轉發不斷，則你收到這條廣告的概率將暴漲至95%。
運用匹配技術精準投放。朋友圈廣告逐漸勢弱的主要原因是影響用戶體驗，而做到商業化和用戶體驗的平衡的重要方式是實現真正的精準投放。真正的精準投放除了要考慮現有的不同標籤，還需投放有需求的服務，“需求”的界定還需利用先進的數據匹配技術。
比如當一個用戶在朋友圈曬出旅遊照片，下面可出現一條旅遊網站或旅遊景點的廣告；當一個用戶曬出寶寶的照片，下面可出現一條與之相關的嬰幼兒產品廣告；當一個用戶寫了影評，下面則可出現一條電影廣告……這類信息流廣告不僅不會帶來反感，反而是以社交媒體用戶的身份，插入到用戶感興趣話題的對話中。
廣告以不顯山不露水的方式傳達給用戶，從而提高投放的精準性，讓用戶覺得廣告內容與自己有關，是自己所需的廣告信息，既弱化了廣告的商業性行為，也增強了其傳播效果。
（注：本文來源中國社會科學網。作者系江漢大學文理學院講師，原文刊於《新聞戰線》2018年第7期，僅供傳播與交流。）
