文 | 敬師
編輯 | Kiki Gao
在直播、短視頻各種產品、媒介層出不窮，流量營銷、跨界風生水起的今天，我們關注到一家看似早已“落伍“的初創公司。
茶素材有一條“靜止”的時間軸：
2014年品牌創立，產品汀壺立項；
2016年，產品汀壺眾籌；
2017年，產品汀壺建廠；
……
2020年，產品汀壺第二次升級。
6年間，茶素材只出產了一把汀壺，三個顏色，米白、炭黑、水粉。在商業效率如此迅速的今天，茶素材反倒像是個兢兢業業的老匠人，甚至顯得有些“不合時宜”。
2016年3月21日，“茶素材，一隻好看的電水壺”登陸京東眾籌。
莊景楊說這既是品牌也是營銷的考量。“讓喝熱水變得不再敷衍”，茶素材一問世，就將關鍵詞聚焦在器物的使用和生活方式的研討上。“把燒一壺水這件事，寫進詩裡。簡單真實、承載沸騰的生活。”
許多人第一次認識茶素材，也是源於周圍朋友的推薦和朋友圈po圖，色彩素淨、外形簡潔，這隻主打“好看”的電水壺帶著蘋果公司成功的影子，茶素材就這樣“出圈”了。
“我們首先要讓消費者看見。” 這是一次大獲成功的眾籌。茶素材的“天使輪投資人”就是那些茶素材的用戶。茶素材共籌集到近160萬元初始資金。
爆土而出之後，為何“慢”下來？
茶素材的創始人莊景楊出生於茶之鄉福建，在創立茶素材之前，已有14年的工作經歷，做過業務、幹過電商，堪稱“經歷複雜”，莊景楊對商業極度痴迷，CCTV2對話欄目的早期他一集都沒落下。在工作之餘，莊景楊經常跟幫客夥伴到各創業企業探討商業模式和公司運作。
經朋友介紹，莊景楊見到了劉芳。劉芳畢業於英國聖馬丁設計學院，此前一直經營小而美的設計工作室。設計師大多是遵於天性，和莊景楊一番交談後，兩人一拍即合，決定創立一個做出好產品，使更多人受益的品牌—— 茶素材。
專業背景出身，劉芳的藝術嗅覺和藝術審美是毋庸置疑的，茶素材的藝術設計也全權交由劉芳統籌。
這支以劉芳為設計核心的團隊有一個共性——偏執。
茶素材官方出品的每一個內容都經過劉芳把關，有時候一個字、一張配圖需要來回改數十次。
為了製作雞年的新年海報，劉芳還真把雞請來了。因為此前製作的海報劉芳怎麼也不滿意，就直接拿實物當模特。半夜，劉芳拉著工作室的同事開車到昌平郊區，買了幾隻雞。給雞擺造型，拍大片。莊景楊稱，那段時間整個工作室都混雜著雞屎的味道，設計做完，還得扮演清潔工的角色。
“做一張海報都這麼折騰，我到現在都歷歷在目。”
汀壺出產的前後階段，是劉芳最忙的時候，用團隊的話講，劉芳常常會盯著一排看起來沒區別的電水壺來回看，她總是能從一堆水壺裡挑出她認為最合心意的一隻，色相、明度、質感在她眼中總有細微的差別。同事笑稱，每一個新加入茶素材的小夥伴待上三個月，拍出來的生活照都變好看了。
同為創始人，劉芳對外觀設計的雕琢，得到了莊景楊的支持和充分尊重。事實上，這基於兩人對產品內在理解的共識。
“設計師有很多誘惑，會想去嘗試不同的表達語言，表達不同的東西。但不同的風格都碰過一遍後就會知道，哪些是更契合我自己想去表達的東西。他比較理性，我有些感性，正好互補。我們倆步調挺一致的。”
即使現在回頭看，4年前的眾籌依然是一次漂亮的品牌和產品營銷。視頻搭配精準的文案，茶素材在社交圈自傳播起來。
莊景楊的朋友圈被汀壺刷屏了。兼具功能性和藝術性，汀壺獲得了消費者的認可，莊景楊意識到這下應該成了。
然而，眾籌成功帶來的卻是喜憂參半。憂的是有了訂單如何生產出來？
2016年3月21號，當天也是蘋果例行的每年一次發佈會，晚上10點茶素材眾籌項目正式上線。第二天早上10點已經籌集到30萬的金額，比預計金額多了2倍。“那時候眾籌還比較新鮮，消費升級剛剛開始，這一類產品在那個時候還是比較打眼的。”
當時茶素材承諾2個半月發貨，但是直到9月才生產出第一批。1000只成品，只挑選出500只，剩下一半全部報廢。汀壺三個孔開孔不順利。
空佔比不夠……
排氣量不夠……
這個新團隊沒有任何生產經驗，缺少供應商，汀壺生產工藝的把控出現問題，良品率不高，出貨時間一再延期。
“大家認為我們是騙人的。”“看到他們的評論之後，我很難受，扭頭回去還要再想辦法解決。”
“一開始一個項目100多萬， 但是一投入進去，遠不止這個錢。我們第一批的電路板是1萬套，沒達到理想的控溫效果，一下1萬套的電路板就報廢了。公司團隊都在等，沒貨賣。”莊景楊趕到廣東，重新找新的廠商，做第二次開發。“這個過程中能調動的資源全調過來了。”
汀壺的第一款產品編號是EK01，生產廠商是山東的一家工廠，前期開發，莊景楊同廠長、副廠長、各個部分的負責人、車間主任一個個談，期間，山東工廠專門給茶素材成立了一個精品車間，技術顧問直接向莊景楊彙報工作。“很難得。沒有山東工廠的那種前期支持，我們的產品做不出來。”
“價格也是一路被逼出來的。原來第一天定價269元、368元、598元。眾籌的時候，供應商說150元就可以做出來，結果成本比定價還高。”
一次次進行調試，直到2017年3月19日，茶素材集齊了眾籌的所有汀壺數量。從發佈到完善，整整耗時1年。
湊近看，茶素材這5年“靜止”的時間軸上，標記著密密麻麻的鋸齒狀修正線。
在早期產品定義中，茶素材進行了和傳統電水壺截然不同的區分。
傳統電水壺清一色是不鏽鋼電鍍外觀，這在茶素材團隊看來是“沒有重視人與物的關係”，他們決定只出產米白、炭黑兩個經典顏色，以及一個限量版水粉色。就是這3個顏色的最終定型把合作的噴塗廠折磨到”崩潰”。
電水壺的噴塗廠商一般集中在廣東佛山，莊景楊調研了2個月，走了3萬公里，都沒找到了一個“同道”的廠子。不同於傳統的電水壺造型，這款造型別致的汀壺很難用往常的噴塗方式做出來。莊景楊處處碰壁，又不想停止自己的堅持，最終說服了一家噴塗廠創新噴塗方式。
傳統電水壺是壺身和底座的關係，因為這樣的定義，傳統電水壺底座底部凸出的造型。茶素材把汀壺壺墊（底座）的底部收進去，把燒水線放到底部，壺墊金屬面板懸空，同時利用腳墊固定壺墊，這個功能團隊又死磕了數週。
“從商業角度，做到80分的產品就可以上市了，我們要做到95分。”這嚴重製約了茶素材的變現效率。
“很多朋友勸我，你們做這麼辛苦幹什麼，回去搞個工作室多好，不用承擔那麼大的商業壓力。”
“慢”的底氣來自哪裡？除了供應商的鼎力支持和經銷商的不離不棄。莊景楊稱，一路遇到太多貴人，這種雪中送炭，也許只有在創業路上才能體會更加深刻。
2017年，汀壺眾籌交付完成。有一個用戶在微博上看到了茶素材，找到莊景楊。“她說我們做了一件很有社會意義的事情。”2017年7月，茶素材陷入資金困境。得知消息後，這個用戶二話沒說，直接打給莊景楊160萬元。“ 沒有路上的貴人加持，我根本做不下去。這後面還有100萬、50萬、500萬。”
莊景楊問這些人為什麼支持他？很多人告訴莊景楊，“我希望你把這件事情長久的做下去”。
“快”取決於供應鏈和資金
商業中有一個默認的邏輯——滿足客戶需求。
作為汀壺產品的藝術總監，劉芳說，“創作者應該忘掉風格，在設計的時候不去預設什麼樣的風格框架，而是從需求出發，先去推敲它應該在什麼樣的場景使用，解決什麼樣的問題。在所有元素都是合理的狀態下，自然而然就成這個樣子。”
汀壺是是基於茶素材的用戶洞察設計的。從功能上講，汀壺滿足幾個需求：小容量、燒得快、煮水安靜、出水利落不漏滴。
“汀壺是建立在我們的思考之上，是由內而外產生的。當然設計大容量的壺也會有相應的市場，但正是因為早期的取捨才讓我們這麼堅定。”
有人這麼評價茶素材。“那家公司是做電水壺的。這家公司挺厲害的，5年了只做一個電水壺。”
隨著這款電水壺的面世，市面上立即出現了一批仿品。“市場上相似的產品，在定價方面肯定比我們便宜。實際上通過同類品、仿品、山寨的參與，會把這個市場做大。我把這視為一種激勵我們不斷優化的動力，我們要做好我們自己、做好茶素材的價值。”
汀壺的設計獲得了四項國際大獎，其中德國紅點得到最佳設計獎，以及意大利A’Design的金獎。很多高端酒店也主動選擇和茶素材合作。
“汀壺在這個時代裡帶有符號性。它背後的故事和它的功能組合在一起之後，除了作為實用物品之外，在精神上有一些獨特性。它的生命週期可以很長，很多不僅只有功能需求的人，可能會去買我們加引號的品牌，或者故事背後的精神。這是汀壺除了物品之外的意義。”
莊景楊給團隊定了一個目標，發力線下，讓產品在線下有更多的露出。“我希望消費者不僅看到圖片，還能就近體驗實物。”
“通過汀壺這個載體構建和受眾之間的關聯性，這個溝通要呈現在器物上。藝術家對這個世界的思考，對這個世界的表達，使用者在使用的時候能感受到。我希望他們是真的瞭解了汀壺之後，喜歡上汀壺。”
汀壺目前滲透200多個銷售渠道，包括天貓、京東、一條等線上綜合電商和生活美學電商。
截止到今天，茶素材汀壺的銷量並不高。“主要原因不是沒有需求，一是我們的供應鏈端，二是我們確實資金不足，這是兩道坎。”
“我們也在不停認知、提升，不斷修正。現在才想辦法去商業化運作，既然我們都準備好了，希望有足夠的資金加快效率、更好的滿足消費者需求。”
資金是一家企業高速發展的油門，莊景楊商業化的第一步是找到資金注入。接著是團隊的磨合和管理升級，以及優化汀壺的生產工藝和內部結構，把成本降下來，提高效益。
“我希望茶素材成長為一家特別高效的商業公司，在內部我們5年打磨出來的企業文化，溝通成本足夠低。”
“當我做茶的時候，我會對茶葉提出各種各樣的想法，做過很多嘗試。之前還會糾結，茶素材到底是電器、家居用品還是其他行業，現在明確了我們以茶具為核心，構建一個圍繞茶展開的燒水、泡茶、儲存的場景。我們服務好喝茶這件事。”
我們對價格的理解也經歷過很多思考。價格實際上是對我們團隊付出價值的數字表達。困惑永遠都會存在。也恰恰這些困惑問題就是讓我們去思考解決，越來越清晰，這是一個過程。”
在市值3000億的茶業市場，茶素材有商業慾望嗎？
“在盈利上或者在銷售額上面一定是有慾望的。應該有更多的人看見它、使用它，我們可以做得更好。
商業慾望是我們要做成什麼樣的高效的企業。公司發展幾年下來，我對“野心”的理解更通透了。我們的底層價值觀不會發生改變，也希望用戶對於品牌的認識形成穩定的積累。最終的目標是很簡單的一件事：做可以長久使用、給生活帶來價值的產品。”
這樣的目標包含了莊景楊團隊對精神“符號”的執念，也包含了對市場和現實的野心。
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