第13節：解釋
（一）解釋的含義
解釋是對個體感受賦予某種意義。解釋具有完形功能，有刺激物、個體、情景特徵共同決定。
解釋包括幾個重要方面：
1、知覺相對性，並非絕對的過程；
2、主觀性，解釋著基於主觀理解對事物進行解釋，不可避免的存在心理偏差。
3、營銷人員必須關注解釋的心理含義，因為驅動消費者行為的是消費者的主觀經驗而非客觀事實。
4、解釋包括認知解釋和情感解釋。知解釋是將刺激物置於既存的意思範圍之內進行解釋的過程；情感解釋是指由某個刺激物引發的情感反應。
（二）影響解釋的因素
1、個性特徵
營銷刺激物只有被個體解釋後才有意義。個體並不是被動的接受營銷信息，而是根據其需要、慾望、經驗、和期望對刺激物賦予意義。一系列的個體特徵會影響消費者對刺激物的解釋，包括個人的特質、知識經驗以及對刺激物的預期。
2、情景特徵
很多情景特徵會影響個人對刺激物的解釋，一些暫時性的個人特徵以及環境的外在特徵都會影響解釋。
3、刺激物的特徵
刺激物是個體反應的對象，包括產品、包裝、廣告、店內陳設等，消費者對信息的基本特質、組織形式和變化作出反應和解釋。刺激物的特徵包括特質（大小、形狀、顏色）、組織（刺激物呈現的結構）、臨近性、變化等方面，這些都會影響消費者的解釋。
待續----
