上海是零售、生鮮爭鋒高地，業內人士曾以語戲謔：只怪聯華超市留出了太多空間。
現在，曾連續5年下滑，跌到谷底的上海灘的商超“老大哥”，欲借社區生鮮的轉型，絕地進擊。
《商業觀察家》則獨家獲悉，前物美集團副總裁、華東區總經理種曉兵，日前已加入聯華超市，擔綱聯華超市副總經理。
聯華超市總經理徐濤8月30日在面向投資者和分析師的電話會議中，則透露聯華超市標超轉型社區生鮮超市業態的推進路線。徐濤稱，年內繼續改造50家標超為社區生鮮超市，定型可“引流”又掙錢的社區生鮮超市盈利模型，測算“標超”改造後盈利期可壓縮至2-3年。
聯華超市中報顯示，今年上半年聯華超市營收達134.88億元，同比增長約3.1%。經營盈利實現2.63億元，經營利潤率為1.95%。這是聯華超市過去6年來，第一次實現上半年規模的增長。
在聯華超市的業態中，《商業觀察家》重點關注標超。標超業務是聯華超市既有門店網點資源的最大存量。而800-1000方左右的社區標準超市，也是各區域零售企業的強項。
既能盈利，也能兼顧品項的豐富選擇與離消費者近的購物便利性，因此，形成密度和競爭力的標超對於大賣場、生鮮便利店等都能造成威脅，還能更好開展到家業務。
在上海，現在的一些社區生鮮進入者，很多都是以100-200平米左右的生鮮便利店形態來拓市場，繞著標超走。
進而，一些市場人士將聯華超市形容為睡獅，聯華的資源很好，其他上海玩家比不了，但問題在於到底能不能醒來，內部活力能不能激活。
甚至，一些上海便利店從業人士也總是“忘不了”聯華超市：“聯華的標超業態擁有上海最好的覆蓋密度，這個業態未來怎麼變，會對市場造成很大的不確定性。”
01
新推“料理超市”
“標超”（標準超市）可能是聯華超市最大的機會點。
主要在江浙滬的1974家“標超”，隨便改改，可能都是華東地區門店規模第一的社區生鮮超市。
問題在於，聯華超市要怎麼改？生鮮做銷售不難，難的是控損、盈利。損耗若做不好，社區生鮮店可能還不如只賣標品的雜貨店。
門店轉型和改造，是聯華超市三個業態都在做的計劃。但標超業態是聯華超市的轉型重心。
這從財報的新開店業態結構和營收結構都可以看出來。
按中報，截至上半年擁有3401家門店的聯華超市，82.2%的門店位於華東地區。今年上半年，聯華超市新開門店124家，其中標超新開104家，大賣場新開4家，便利店新開16家。
顯見，標超是聯華超市現在拓展的主力業態。
標超也是聯華超市盈利增長的主推動力。按聯華超市中報，上半年，標超業態營收約46.44億元，佔營業額約34.4%。同比增加約人民幣3.88億元，同比上升約為9.1%。同店銷售同比上升約為1.20%。
《商業觀察家》獲悉，對於標超業態，聯華超市跟去年相比又有了變化。
去年，聯華超市對標超的改造，主要確定為三種業態——社區生鮮店、社區便捷店、精選超市店。
徐濤稱，今年有些許的升級。
社區便捷店和社區生鮮店合併為“社區生鮮超市”，“精選超市”和之前定義一樣，另外聯華超市在孵化一個標超新業態——料理超市。
“聯華今天絕大部分的標準超市，其實90%都是社區生鮮超市。我們現在的第一步優先級順序，是去提升社區生鮮超市的業態定位，尤其是推進品牌煥新、品類優化、商品品類的定型，加強生鮮區域的佔比和生鮮的引流作用。對常溫商品，主要在提升商品的動銷率和門店的坪效。同時，聯華對標超門店的動線佈局，進行了重新規劃。”
徐濤介紹，2018年，聯華超市改造了52家標超。改造後，大概有13-15%的營收提升。淨利潤率同比提升了42%。從門店整改效果來看，2017年，門店改造取得了7%的營收提升，2018年的標超整改效果，營收提升效果則相對2017年基本翻番。按照聯華超市的測算，門店轉型改造的投資，大概在2-3年內可收回。
“我們對社區生鮮超市是比較有信心的。”徐濤稱，今年聯華超市會持續推進標超的整改。今年計劃整改的標超門店數，至少跟去年持平。明年也會繼續對社區生鮮超市做門店提升。
而對於標超轉型改造的另外兩種店型——精品超市和料理超市，“其實還不是聯華很擅長的業態。我們還在孵化和打磨的過程中。我們希望到年底有精品超市和料理超市的雛形店出來，並做一些複製拓展。”
02
增長主動力
財報可以看到，對聯華超市而言，面臨的挑戰首先是增長的問題。
聯華超市同店銷售同比下降約0.40%。按業態來看，大賣場下降約0.78%，便利店下降約1.81%，標超增長約1.20%。同時，聯華超市歸母毛利率下跌。
按照徐濤的分享，毛利率的下降主要是三方面影響。
一、上半年整體市場都在加大營促銷的比例、頻率，市場價格戰打的比較激烈，導致聯華超市的營促銷效率性有所下降，前臺毛利因為價格補充更低，並對聯華超市的綜合收益率造成殺傷。
上半年，聯華超市的綜合收益率比去年同期下降0.2個百分點。
二、整個市場越來越以生鮮為導向。
生鮮經營在初期階段，幾乎所有的零售業態講的都是“生鮮是引流的”。現在，整個市場越來越以生鮮為導向後，大家都關注了生鮮不但要“引流”，還要提升生鮮的盈利性。
在生鮮佔比不斷加大的變化下，雖然聯華超市生鮮的毛利率和綜合收益率相對穩定，及還在持續想辦法做提升，但整體來講，跟常溫商品相比，生鮮商品的綜合收益率相對是低的。當生鮮商品佔比提高，會影響超市整個綜合收益率的結構。
三、對於聯華超市內部而言，“當聯華超市要加大生鮮佔比，是對整個超市一線團隊、對聯華超市生鮮的經營能力提出了很大的挑戰。”徐濤坦言，若生鮮商品的經營不夠好，損耗是一個非常大的挑戰。
在生鮮的經營能力上，聯華超市此前基礎相對較弱，這對聯華超市整體的毛利率和綜合收益率形成了壓力。
按中報，聯華超市上半年毛利額約為人民幣18.22億元，同比下降達3.4%。毛利率約13.51%。綜合收益率約25.61%。
對於今年上半年的業績，徐濤稱，比較開心的事是“推進了標超業態的增長”——標超的生鮮佔比在大幅提升。
“下一步要去解決的是，修正和穩定標超的綜合收益率和綜合收益額，並帶來利潤的提升，把銷售的增長反映到自動造血功能上。”
按照聯華超市中報，聯華超市上半年標超毛利額約人民幣6.22億元，毛利率同比下降0.45個百分點至13.38%。綜合收益約人民幣102613.1萬元，同比增加約人民幣7683.6萬元，綜合收益率同比下降0.21個百分點至22.09%。
對標超，聯華超市直接開成“社區生鮮超市”的一些新門店，是從去年開始的佈局，徐濤稱，聯華超市沒有很瘋狂地去開店，但是策略性的、好的網點，聯華超市已經開始有一些佈局。
目前只是（社區生鮮超市業態）自身產生的利潤，還不能完全覆蓋到新開門店培育期的壓力。“在社區生鮮超市這塊，聯華超市還要有一些節奏的調整。”
“以往，聯華超市利潤的提升是靠一些轉型、減虧。聯華超市下一輪的利潤提升，主要將由增長帶來，包括轉型和控本的提升，營促銷效率的管理，這些綜合性的提升，是聯華超市下一輪要去推進的方向。”
對於上半年標超業務的盈利下降，徐濤稱，是比較策略性和積極性的下降。主要源於標超大幅增加了生鮮商品的經營。
“整個標超的收益率部分，其實是整個公司遭遇的挑戰。”大賣場業態的下滑，是行業大勢。而便利店業務，毛利率下降1.8%，虧損增大，徐濤直言，在過去的一年半，便利業態的業績提升和方向還不夠明確，下一階段會提速對便利店下一輪佈局的思考。
03
聯華解題
《商業觀察家》日前有走訪聯華超市在上海的多家“生鮮標超”，從探店來看，生鮮商品經營區有顯見的面積擴充和商品品類擴充，同時門店整體動線和佈局及進口商品、自有品牌、休閒食品區等都有變化，但生鮮經營整體缺乏核心品類，比如水產活鮮、熟食、烘培等凸顯差異化的核心品類缺乏或並不凸顯。從排面來看，豬肉和蔬菜、水果的新鮮度也有較大的問題。
徐濤稱，聯華超市所理解的“社區生鮮超市”，首先強調的是社區的服務功能，然後強調“在800米生活圈的一站式購物的超市場景”，第三才是以生鮮導向的“引流”和掙錢的模式。
在社區生鮮品類的經營中，聯華超市已經有比較清楚的品類規劃。
“在生鮮裡面，蔬菜、水果、肉禽、南北乾貨，相對來說是聯華超市今天已經有一些信心去做提升的。尤其是水果品類，跟去年同期相比超過了10個點的提升，而且毛利率和綜合收益率也不錯。蔬菜、水果、肉禽、南北乾貨等有了一些好轉。但是，對於水產、烘培、和熟食部分，在整個的價值鏈和公司供應鏈這部分能力上，聯華超市是很弱的。”
“作為管理層，我要做生鮮拓展速度和投入虧損程度的平衡。一方面，聯華超市要去增加水產、烘培、熟食等功能來體現差異化，但另外一方面也需要嚴格地控制損耗，和初級階段由於生鮮加大的佈局造成的階段性虧損。”
“在整個生鮮能夠做好的情況下，聯華超市的生鮮銷售佔比大概需要佔到30-35%。達到這個佔比，需要我們提升生鮮的經營能力，讓生鮮的毛利率和綜合收益率有進一步的提升，讓生鮮本身既帶客流，又能掙錢。這是第二步。”
在第二步的基礎上，聯華超市要有一個非常清楚的“非生鮮部分的品類計劃”。一部分是日配商品（比如牛奶、乳製品等）、冷凍冷藏等要做強，另外一部分是休閒食品要做強。“今天，我們看到休閒食品其實有非常大的機會。”
非生鮮品類梳理上，還有兩個品類要去加強——一個是自有品牌，一個是進口品類。
“自有品牌和進口品類是覆蓋全部品類，但是進口品牌和自有品牌的綜合收益率比聯華超市的平均收益率要高10個點，這兩個品類聯華超市今年都預計會有一個比較明顯的提升。這會成為下一階段去平衡整個社區生鮮超市盈利性的一個重要組織部分。”
以自有品牌商品為例，聯華超市的自有品牌是聚焦民生單品。上半年，聯華超市開發了80餘種新品，強化了休食、南北貨、家百、紡織、年節禮盒類等補缺趨勢品類。
徐濤的觀點是，聯華超市標超改造計劃大的方向是要把生鮮做的又掙錢又有流量，同時用休閒食品、日配商品，包括自有品牌和進口品牌來平衡整個盈利性，讓標準超市變成可盈利的社區生鮮超市。
就進展而言，徐濤透露，現在聯華超市已轉型的標超門店，即社區生鮮超市已經看到了比較好的提升，包括轉型門店銷售的提升已經達到了兩位數，在轉型門店裡利潤率也有明顯提升。
聯華超市現在的挑戰在“新店”。
按照徐濤的介紹，聯華超市現存標超門店，盈利性基本可控的。按照聯華超市的測算，現存門店改造基本上可在2-3年內看到投資回報。
對於新店，徐濤坦言，目前，管理層對聯華社區生鮮超市的新店業績普遍不滿意。“關起門來講，大概需要5年（盈利）。5年對我們來說是不可接受的。我們要進一步梳理模式，選點和控制新店的拓展速度，要更有質量地去發展新店，使得盈利能壓縮到3年左右。所以社區生鮮超市的模型，我們還在迭代。”
目前，聯華超市還需要通過營運效率和綜合收益率的優化，來消化要素成本上升，比如人工成本的上升，及一些地段租金的上漲。
需要額外“造血”來支撐轉型門店的階段性投資，及新門店的養育期。
04
組織改革：契約化＋合夥人計劃
業態轉型，門店改造，背後的經營核心仍然是“人”——在聯華超市的業態定型中，組織改革被提到重點。
作為國企，聯華超市“人”的問題久遭市場詬病。比如平均年齡大、人效低、缺乏目標績效等。
《商業觀察家》獨家獲悉，前物美集團副總裁、華東區總經理種曉兵，日前已加入聯華超市，擔綱聯華超市副總經理。在業內人士看來，這是聯華超市組織人事調整上的重大利好。
徐濤稱，種曉兵在商超經營、供應鏈搭建、營促銷的推進等方面有很多年的經驗，而且是零售的老兵。
種曉兵今後將專注在聯華超市的基本面——業績的提升上，徐濤則能花更多時間去梳理組織的變革、業態的創新，包括戰略層面的規劃等。“‘兩條腿同時走路’，會加速推進聯華超市整個組織變革的速度”，徐濤說。
當下，市場對徐濤為首的高管層寄予較大信心。徐濤為首的高管層，2017年9月27日到任，任期3年。徐濤透露，高管層正在推進“1+4”的任期延長計劃，即到2020年為“1”，之後會再做4年，一直要做到2024年的留任計劃。這意味著，聯華超市現有高管團隊是相對穩定的。
徐濤稱，從百聯集團層面來看，也希望這一任“班子”足夠穩定，能帶領聯華超市前行。
在高管團隊穩定之下，聯華超市還在繼續推進管理層壓縮和中層人員調整。
種曉兵的到來，只是聯華超市加速組織變革的第一步。按照徐濤的介紹，下一步，聯華超市一方面會在管理層推行“契約化”改革，理清營運、採購，包括市場營銷部分的行動關係和效率。另一方面則會在一線門店加快試點“合夥人計劃”。
徐濤介紹，在組織變革上，目前，聯華超市高管層已經完成契約化改革，對營運、採購，包括三級公司，比如安徽的區域總經理，在績效上已經推行契約化。到明年，聯華超市規劃能夠細化到基本收入和獎金等，都更好地體現契約化和業績導向。
在門店端，聯華超市首批已經在5家門店推行了“合夥人計劃”。徐濤披露，前5家門店的合夥人計劃效果很不錯。第二輪的合夥人計劃的試點，可能擴大到10－20多家的門店。
同時，聯華超市會不停地補充高級管理人才，以此加速組織變革。組織變革的核心是把供應鏈搭建，業態孵化，包括組織效率繼續提升。
從行動趨勢來講，聯華超市改革的第一階段是組織管理、虧損門店的梳理，現階段是改革第二階段，推動業態的增長，尤其是標超的增長，另一方面是在綜合收益額、綜合收益率、毛利率上做突破。這幾步要分階段來做提升。
徐濤說，改革，對聯華超市來說是一個機會。
但外部形勢卻似乎仍有很多不確定性。
人事上來說，一些市場人士稱，被視為百聯集團改革旗手的董事長葉永明的5年任期已經到了，去留問題，上海國資委一直未表態。
區域上來說，比如永輝超市在浙江省內，最近幾年每年都是以開20-30多家門店的速度快速擴張，今年大概率也會開到20多家大賣場門店。永輝超市的快速擴張，對聯華超市利潤貢獻最重要的子公司——浙江聯華華商會造成壓力。
徐濤稱，聯華內部也看到了同樣的挑戰，今年也在佈局上有了一些變化，接下來聯華在浙江省的佈局，也不排除去看區域內的一些小型的收購和併購。同時，聯華超市對浙江公司業務會有一個比較高的要求，內部也在推進關於浙江聯華華商的可持續增長、網點的佈局，及密度的加大。
而在上海乃至整個華東市場，生鮮已成為各路大軍湧入的高地。圍繞生鮮便利的新業態的孵化，雖然相比過去兩年，已經沒有那麼踴躍地去孵化新業態，但前置倉、線上線下融合的趨勢是在繼續提速的——“前置倉”到家拼命“燒錢”是在上海，包括叮咚買菜、每日優鮮、京東到家、美團等，在迅速搶佔線下超市的市場份額和吸收客流。永輝mini、錢大媽、誼品生鮮等都進入了上海，外資零售ALDI、Costco也都以上海市場為“橋頭堡”。
激烈的外圍競爭態勢下，聯華超市的“標超”轉型，需要刷出存在感。
當下中國生鮮市場不缺模式，缺供應鏈。
不缺思維，缺細節執行。
不缺想象空間，缺消費者洞察。
《商業觀察家》將主辦2019年（第二屆）中國生鮮零售大會，探討生鮮零售破局之道，以期促進生鮮業界學習、交流、合作與融合發展。
本屆大會將關注熟食業務構建、供應鏈協同融合、自有品牌打造、會員制經營方向，以及最後一公里解決方案。
下面是已定檔的會議議程（未來仍有神秘大咖演講嘉賓陸續公佈）：
9月18日上午場
破局：趨勢
主持嘉賓：
元初食品新業態事業部總經理吳媛靜
9:00-9:10
商務部駐上海特派員辦事處副特派員徐興鋒致辭
9:10-9:20
上海市商務委副主任劉敏致辭
9:20-9:30
趨勢發佈：商業觀察家生鮮零售趨勢報告
9:30-10:30
主題演講：日本永旺my basket的實踐
演講嘉賓：日本永旺my basket代表取締役社長古澤康之
10:30-11:00
主題演講：生鮮零售消費趨勢
11:00-11:10 茶歇
11:10-11:40
主題演講：京東生鮮供應鏈打造
演講嘉賓：京東生鮮負責人王敬
11:40-12:10
主題演講：盒馬MINI店的“打法”
擬邀嘉賓：盒馬MINI負責人昱夏
9月18日下午場
破局：供應鏈
14:00-14:30
主題演講：生鮮B2B壁壘打造
演講嘉賓：彩食鮮CEO羅慶元
14:30-15:00
主題演講：水果供應鏈如何做買斷款
演講嘉賓：鮮豐水果董事長韓樹人
15:00-15:30
主題演講：前置倉到家供應鏈打造
演講嘉賓：每日優鮮聯合創始人兼總裁曾斌
15:30-16:00
主題演講：零售商自有品牌開發悖論
演講嘉賓：元初食品總裁陳啟明
16:00-16:10 茶歇
16:10-16:40
主題演講：生鮮S2B如何打造？
擬邀嘉賓：宋小菜聯合創始人張琦
16:40-17:10
演講主題：避免“腎透析”，打造健康供應鏈
演講嘉賓：食行生鮮創始人兼CEO張洪良
17:10-18:30
圓桌討論：豬肉及製品發展趨勢，及如何上下游協同
對話嘉賓：大潤發生鮮副總張建傑
天邦食品股份副總裁兼新零售總裁劉夢婕
9月19日平行分論壇
平行分論壇一
破局：最後一公里
9:00-9:30
演講主題：社區生鮮的迭代
演講嘉賓：生鮮傳奇總經理沈華烽
9:30-10:00
演講主題：生鮮電商B2C+O2O
演講嘉賓：本來生活創始人喻華峰
10:00-10:30
主題演講：生鮮直採買斷
演講嘉賓：步步高生鮮總監彭小平
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10
演講主題：生鮮拼團“到家”
演講嘉賓：愛客多董事長房淼
11:10-11:40
演講主題：即時物流成本優化路徑
演講嘉賓：點我達CMO楊璐
11:40-12:30
圓桌論壇｜生鮮最後一公里履約：到店自提還是到家
對話嘉賓：永輝雲創聯合創始人張曉輝
兩鮮創始人沈斌
綠城超市董事長田建忠
蘇寧小店店面運營中心副總經理王琦
平行分論壇二
破局：熟食｜鮮食
9:00-9:30
演講主題：熟食如何標準化複製
演講嘉賓：大潤發生鮮副總許利良
9:30-10:00
演講主題：盒馬工坊的經營邏輯
演講嘉賓：盒馬工坊研發總監黃海飛
10:00-10:30
演講主題：鮮食商品開發
演講嘉賓：羅森副總裁張晟
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10
演講主題：鄉鎮市場量販店如何做生鮮經營
擬邀嘉賓：吉麥隆董事長周新良
11:10-11:40
演講主題：鮮食開發
演講嘉賓：伽力森主食事業部總經理潘保中
11:40-12:30
圓桌論壇：零售商如何構建熟食門檻
對話嘉賓：盒小馬CEO袁彬
王府井首航超市總經理劉意華
綠地商業集團總經理助理兼零售事業部副總經理王奕
平行分論壇三
破局：中臺｜物流
9:00-9:30
演講主題：中臺如何支撐供應鏈發展
演講嘉賓：誼品生鮮合夥人楊仕忠
9:30-10:00
演講主題：生鮮物流如何融合中臺
演講嘉賓：蘇寧物流副總裁陸君峰
10:00-10:30
演講主題：生鮮聯採破局
演講嘉賓：九州兄弟聯總負責人孟傑
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10
演講主題：半成品、淨菜開發及供應鏈成本優化路徑
演講嘉賓：蜀海供應鏈副總經理盛若波
11:10-11:30
演講主題：生鮮商家如何用小程序服務好“門店三公里”
演講嘉賓：有贊CMO關予
11:40-12:30
圓桌論壇：鮮花日常消費如何擴大
9月19日下午14:00-18:00
門店考察
A、“多面”盒馬：盒馬鮮生－盒馬菜市－盒馬F2－盒馬MINI
B、社區生鮮店：康品彙生鮮－誼品生鮮－果蔬好－錢大媽
C、大賣場生鮮：大潤發楊浦店－永輝超市－家樂福－山姆會員商店
還有神秘大咖陸續公佈……
參會報名
1、大會門票
含餐票：2380元（含五星級酒店2頓自助午餐＋1頓自助晚餐，含大會入場門票、資料費、門店考察。交通、住宿自理）
團購票：980元/人（2人成團。含大會入場門票、資料費、門店考察。交通、食宿自理）
2、參加過《商業觀察家》過往主辦的新零售峰會、生鮮零售大會、便利店大會、新零售遊學等過往任何一屆會議或遊學活動的老會員（以企業為單位），即可享受門票“8折老友價”（餐飲不包含在內）。商業觀察家也可代與會者預訂酒店住宿，住宿協議價具體詳詢《商業觀察家》工作人員。
3、參會聯繫：010-67397293
13691528689（同微信號）
13699216090（同微信號）
招商合作：13699216090（同微信號）
*本活動最終解釋權在商業觀察家
