再繁榮的產業生態、再龐大的商業帝國，都離不開消費者的供養。是他們的買單，才造就了經濟流通的閉環。說他們是上帝，從來不為過。
但專業分工和信息的不對稱，又讓這些“上帝”們或被誤導、或被冒犯、或者更多的時候被忽視而成為廠商所有行為的買單者。
一直以來，作為商品供應方，我們在研究怎樣掏消費者錢包上做足了功課，也建了足夠多的數據模型。但他們不是營銷培訓課堂上的符號和標籤，更非廠商想方設法掏空其錢包的“傻白甜”。
他們有抽象的共性，但更有生動具體的個性。他們是一個個生動鮮活的個體。走進他們，去感知他們的世界，品牌才能有溫度。
尤其在這個蕭瑟年代。
今年的春季還有多地下雪，預示著這個不安的年份
一
商品經濟社會里，每個家庭，甚至是每個人，其實都可以看做一個經濟單位。收與支、出與入，盈餘和虧損，壯大與破產，本質上和一般意義上的企業並無二致。只不過，由於其本身特定的社會關係和相對較小的影響力而不為人知而已。
從國家到個人，一開始都沒有真切認識到這場疫情會有後來的規模。即便到了今天，權威專家也只能坦誠“我們對新冠病毒仍知之甚少”。
說經濟大蕭條，或許可能過於悲觀。但這場有史以來最大的全球公共健康事件正在蔓延並影響到每個個體。從遙遠的大洋彼岸到中國腹地農村，時節雖未必同步，對現實的感受和對未來的預判上卻蕭瑟相通。
歷史不會簡單的重複，但會驚人的相似。
上個世紀30年代的美國經濟蕭條期，5000多家銀行倒閉，8萬多家企業破產，1400萬工人失業，1100萬農民陷入赤貧。
首先被縮減的是生活非必須開支和大的支出計劃，彼時尚算輕奢物品的電烤箱、攪蛋器、咖啡壺一時之間銷量大挫。由於缺乏消費支撐，全美三分之一的電影院關門。消費品的哀鴻遍野中，只有電冰箱屹立不倒，原因也讓人心酸：因為有了冰箱，才能在減價時囤積低價食物。
當時的媒體報道，最愛消費的女性變得保守起來，過慣了優裕生活的中產婦女，不得不換上長裙以減省絲襪開支；400元的正品香水被30元的仿製品取代；高檔的口紅被廉價的指甲油取代，因為後者可以用得更久。
時間之河再流淌六十年，到了上個世紀80年代末、90年代初的日本。泡沫廢墟下的日本，豪奢的進口魚子醬、頂級的Tokujo肋骨和路易十三等高檔洋酒不再是青年夜店消費的喧囂，取而代之的是，一瓶清酒和一條煎魚，可以讓青年在酒吧坐上一晚。國人熟知的優衣庫在那個時代異軍突起的原因也只就兩個字：廉價。
日本作家慄良平在1987年創作的《一碗陽春麵》儘管描寫的是戰後的一個日本家庭，但文章裡描述一家人飽嘗困頓窘迫，正是對蕭條期日本普通民眾的最真實刻畫(值得一提的是，這篇文章在1993年被我國語文課本收錄，筆者有幸讀過。)
人性本來共通，大蕭條推搡著人們接受由奢入儉淬鍊，匆忙間，人們忘記了這樣一條箴言：鍍金並非真金，經不起檢驗。這個世界倒下，不是轟然一響，而是唏噓一片。
現如今，我們正面臨這樣的蕭瑟。或許有程度的區分，但寒意一樣的侵人。在我們的採訪裡，因這場疫情，幾乎所有的採訪對象都有縮減開支的計劃。甚至有個別悲觀憤世的案例。
燈火輝煌，但人跡寂寥的街市
二
並非全是悲情。不屈和堅強從來都是人類基因中與生俱來的品格。
《一碗陽春麵》這篇課文裡，由母子三人在大年夜晚上同吃一碗陽春麵的窘迫，到十年之後這個家庭的兩個孩子事業有成，陪著母親重新坐在這家吃麵，十年之中，在每年大年夜專候特殊客人的二號桌，成了這個家庭砥礪奮進的符號。這個故事也成為日本走出經濟蕭條的一個時代隱喻。
在我們本期《走進買單者》這一策劃裡，更不乏這樣樸素而鮮活的案例。有年過五旬但依然堅持學習新技能的農民工；有果斷砍掉高端消費，但在孩子教育和旅遊方面不肯縮減計劃的中產家庭；有儘管是常人眼中“鐵飯碗”，但仍追求憑一技之長當書法老師的公務員。在感到經濟環境蕭瑟不振的同時，他們緊張甚至恐慌，他們做出了縮減開支、降低消費的行動，但他們有個共同的、彌足珍貴的理念：越世事不濟，越要以勤奮搏明天。
更何況，與美日所經歷的大蕭條不同，這一輪的蕭瑟儘管蔓延全球，但終端消費是被壓抑，而不是泡沫破滅後的一地雞毛。病毒前後，世界或許再也不是原來的世界，然而對抗病毒的必勝信念，成為支撐這個蕭瑟年代裡溫暖每個人的火種。
回溯歷史，我們驕傲地發現，中華民族，千百年來，有天災人禍，也有江河橫流，但從來沒有一次災難擊垮過我們。勤勞簡樸、細水長流、量入為出、手中有糧心中不慌等等，這些古訓早已成為我們文化的一部分。這不是保守，恰恰是對抗危機最恆綿的力量。通行的西方經濟學理論，經常在中國經濟的耐受度面前失效，其原因也在於此。
一切都不可怕。因為還有未來。
一切如圖所喻，路在，且清晰。但要繁華起來，尚需時日
三
如果說營銷的本質是建立與消費者的鏈接，這個鏈接的建立對象不應是抽象的符號和標籤。他們是有血有肉、有喜怒哀樂的一個群體。
甚至，再進一步，商品經濟社會，我們每個人是自己職業種產品和服務的提供者，換一個場景，我們又成了產品和服務的買單者，我們便是他們，他們便是我們。
對立和割裂，從來都不是研究消費者的方法。消費者主權的今天，移動互聯網深入發展的背景之下，我們應有足夠的技術手段和終端毛細血管來與這一個個買單者交流，來探知他們的喜怒哀樂和生存狀態。與他們做朋友，以己之處境，度他人之選擇。
更何況，這一波經濟下行，早在兩年前就已露出端倪。此番疫情的加碼，讓這場下行變得更為迅速而已。
經歷突發災難的人，在經歷短期的應急創傷後會較快撫平，但經歷過生活困頓的人，會長久地留下深刻記憶，這種記憶會表現為窮人乍富的奢靡，但更多的人，表現出的是迴歸理性的思潮，正如今天我們的近鄰日本。
有什麼樣的消費者，便會有什麼樣的行業。產業精英們貌似高高在上，但自由競爭的市場裡，供給最終總會被需求馴服。
最好調整預期。前幾年還可勉強辯為分化的消費降級正在來臨。健康的概念挖掘，可能在短暫的恐慌緊張後，被買單者拮据的錢包所壓服。家庭耐用消費品的家電，在蕭瑟的年代裡，恐怕暫時無法支撐起高端品牌的做大夢想。耐不住這一場蟄伏和調整的品牌，註定只能離場。
但下一輪開場，應不會如之前那般浮華。家電是家庭耐用消費品，自今而始，會被每一個人細細品評。(蔡錦橙)
