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（文）patrick@硅谷銷售研究院
為什麼要系統地做客戶成功？
在SaaS和B2B的世界裡，客戶成功其實是最重要的話題，沒有之一。
為什麼這麼說，因為這張圖。
左邊是傳統軟件的收入模式。大頭是買斷的軟件收入，每年收個15%-22%的維護費，同時有一定的客戶流失。這個模式其實沒毛病，前提是市場要足夠好，你可以完全憑藉新客的獲取取得增長。
可惜市場好是個相對概念。
傳統軟件模式是個累死人的模式。其實傳統軟件也不想累死，所以其追求的也是維護費收入佔比。躺著收錢的收入比。
右邊是SaaS的收入模式。記住我的世界裡的SaaS指的是業務模式，跟技術上是否公有云無關。在右邊的模式裡，還是有一定的客戶流失，但是收入大頭是每年的重複收入，老客戶的收入佔大頭了。新客戶的獲取其實也不一定慢，但是比例上小多了。
假設投資市場是完全理性的，這兩個模式估值上一定是右邊大大超過左邊。因為對應同樣單位的收入，SaaS的平均成本更低，所以ROI高。老客戶產生的重複收入，成本大概率比新客低。
做對客戶成功，SaaS模式裡很大一部分收入就是我說的躺著數錢的收入。
做對了，客戶成功就是你業務的放大器。今年前面新單還是進來那麼多，但是是疊加在去年的數字上。這就是為什麼在SaaS的世界，市場起來了，每年業務翻番是最低要求的原因。
那麼接下來問題來了：如何做對客戶成功？
這兩天另外一個問題比較熱。某T的股票跌的厲害，究其原因，聽說是因為沒有好的戰略。戰術上沒問題，每單都賺。但是戰略上沒有長線的考慮，結果手裡有礦，金山銀山，卻不知道如何挖。
賺到金山銀山，輸在了戰略。起碼在挖礦這一手上輸了。
客戶成功也要先做對戰略，先做頂層設計。不用做的繁瑣，跟你公司的發展階段對應即可。但是有些核心問題一定要思考透徹。
功的公司都是連滾帶爬往前跑，高速增長，但是同時積累管理債。但如果核心問題想透了，即便執行有些偏差，後面管理債會比較少。
戰略是基礎。大家都知道公司做大九死一生。 但是萬一做大了呢？基礎牢固，大廈不傾。
對客戶成功來說，戰略的制定分幾步走：
1. 什麼是我們公司客戶成功的標準？
2. 我們需要遵循什麼原則？
3. 落地中如何定義過程和結果KPI？
4. KPI如何達成？
1. 標準
客戶成功在我的認知裡其實是個銷售崗位，要背數字的。
客戶成功的通用指標有很多。常用的有續簽率，復購率，NRR等等。續簽率對應的是客服的成功，復購率對應的是交叉銷售的成功，NRR對應的是總盤子的增長。
最終目標還包括客戶預算支出佔比：假設你做的是全渠道CRM或者市場廣告設計方面的業務，那麼在目標客戶群體裡面你的收入佔他們這方面年度支出的比例。佔比越高，說明你跟他們業務走的越近，你的解決方案對他們越重要，被替換的可能越低，是為高粘度客戶。
你的客戶預算佔比越高，客戶的業務越成功，你的收入就越高，你也成功了。
所以對的客戶成功戰略，出發點一定是客戶的成功。你要對客戶的成功有深刻認知，然後設計對的路徑如何在這個過程中提供價值。
聽上去又有點偏技術產品了。是的，客戶成功的要素中，產品的技術實現佔很大比重。
這就是為什麼很多公司客戶成功部門的領導是技術或者產品背景。
但是客戶成功一定要有個業務線的概念。客戶成功是個業務，一定要往客戶的業務線上靠，往客戶的業務領導那裡靠。兩邊靠上了，才有粘性，才有續簽，交叉，向上銷售。
這種成功，一定不是你找幾個人叫他做CSM，然後給他們背個交叉銷售的指標就能做到的。
先有對的戰略，對的標準。這些是因，才有數字結果。
客戶的成功才是客戶成功。客戶業務的成功。皈依吧。
2. 原則
在原來客戶成功被當作客服的世界裡，客戶一般就是個服務的對象，客戶的要求一般很難拒絕。客我的天平表面上是絕對向客戶傾斜的。其實這種不平等關係最終損害的是客戶的利益，因為提供服務的公司會縮減客服的內容選項。客戶最終獲得的只是情緒上的勝利而已。
真正客戶成功的運作裡有一個很重要的原則，叫雙贏。
因為我在幫你的業務取得成功，所以在我們倆的關係中我付出你也要付出。如果只是我付出，比如無限打折之類，我不賺錢，我的公司沒了，對你也是損失。
再進一步，對應你的成功目標和時間，我們需要有一個共同成功計劃。我要做什麼，什麼時間做到。你要做什麼，什麼時間做到。我們一起努力。
這個計劃在大客戶可以一對一寫下來，大家留底，每個月開個進度會。對小客戶可以一對多，甚至一對幾百，可以自動化。
只要你的目標是客戶的成功，你對這個成功的認知是對的，你會知道如何去做。
3. 落地
客戶的成功才是客戶成功。這句話如何落地？
吃透CS的定義：客戶成功=對達成客戶預期效果的客戶旅程的主動管理。
客戶旅程是什麼，分幾個階段。
每個階段裡客戶的預期是什麼。
如何主動管理。
過程KPI和結果KPI。
其實還有誰來乾的問題。很多公司沒有客戶成功部門但是一定在幹客戶成功的事。很多時候想要統一做一個CS的部門，乾的活落到誰頭上需要思量。過幾天說這個問題。
KPI的制定和達成每個公司都不一樣。但是邏輯都是一樣的。
客戶成功的體系，始於對客戶的成功的深刻把握。
產品使用用量是過程KPI之一，對許多場景可以作為重要支持參考，但是相對結果有一定滯後性。用來做主要KPI，需要內部慎重討論。
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