一、行業概述
1、生鮮概念與特徵
生鮮商品經營源於外資零售企業，近年來國內生鮮食品進入社區呈爆發之勢。生鮮商品主要包括水果蔬菜、肉類、水產這三類未深加工的初級產品以及麵包、熟食這兩類加工製品，它們統稱為“生鮮五品”。
生鮮店選品非常聚焦，主要在一日三餐，會集中在水果蔬菜、肉、水產這三大品類，總的來講佔全品類的60%。此外，日配乳製品、關東煮、飯糰等在內的鮮食類產品因為與生鮮的保存條件基本相同，而毛利較高，通常會與生鮮統一管理和售賣。
傳統農貿菜市場普遍存在“髒、亂、差”的問題，這是眾所周知的；大型超市，選址上未必離顧客更近，加之交通問題、結賬耗時、選品體驗等問題，同樣讓人感覺不方便。生鮮品類高頻剛需，多為即時性需求，生鮮店選品精準、放心又方便，消費者直接到店揀選，也可線上下單即刻配送到家，具有高毛利、高復購率、高用戶黏性特點，因此深受新零售企業看好。
2、傳統生鮮電商模式的痛點
盒馬鮮生CEO侯毅曾表示“簡單的B2C生鮮電商模式可以說是失敗的”，目前生鮮電商面臨的最大問題就是運營成本難以下降，傳統電商運營生鮮面臨著保質期太短，對新鮮度的極高要求，冷鏈問題解決不了，配送耗材損耗居高不下等問題。而且商家難以用線下體驗，建立消費者對商品品質的認知。
傳統賣場做生鮮，運營成本對比電商甚至還要高，純做APP的電商流量成本又高昂，只有通過線上、線下聯動，才能發揮零售優勢，解決消費場景及相關配送環節。
3、生鮮新零售是趨勢
消費升級時代，新零售企業主攻生鮮品類，構建新零售模式，即基於智能技術實現的線上線下一體化融合，將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面全面打通和升級，總體來說主要做到兩點：
A、線上：基於大數據的生鮮售賣，消費者看中的商品可以線上下單、預購，加強供應鏈管理，把配送服務做到完善。
B、線下：將商品品質和服務升級，搭建購物消費全場景，把到店體驗做到極致，滿足消費者多樣化的服務和互動性需求。比如盒馬鮮生的線上訂單線下加工、品嚐，讓沒有時間做也不一定會做美食的上班族們直接在超市裡吃飯、喝茶、聚會，以更低的價格、更快的速度、更新潮的方式享受到來自全球的美味。
二、需求和技術是兩大核心驅動力
新模式店的興起在於線上流量紅利逐漸見底，而物聯網和移動支付的逐步成熟則為其提供了技術基礎；此外，需求決定供給，與零售新時代相伴而來的是人們的消費升級。
截至2017年，國內的生鮮零售行業已經嘗試過多種模式，包括商超、綜合平臺、垂直電商、O2O、OMO等等，生鮮零售行業近年來的蓬勃發展主要有以下三個原因：
1、鮮消費用戶潛力巨大，屬於高頻剛需品類。生鮮大都屬於日常生活消費剛需，易消耗且支出穩定，可預測，高頻剛需性顯示了市場前景。同時，生鮮電商與圖書、3C、服裝、母嬰等電商相比起步較晚，發展尚未成熟，生鮮作為電商界最後一片藍海，也是眾多資本和商家競相入駐的領域。
2、消費升級下，人民生活水平不斷提高，購買體驗與產品品質被人們所重視。現在人們的個性化、專業化消費需求日益彰顯，傳統的零售商業模式不斷推陳出新，業態細分更加明晰，傳統“大而全，一次購足”的零售理想逐漸被“小而專，細分服務”的各品類專業店所代替，在生鮮的各大品類中蔬果、精肉和熟食已不乏像百果園、周黑鴨、雙匯等成功品牌。
而且80後、90後成為家庭消費的主力人群，他們工作節奏更快，消費能力更強，區別於較年長用戶去早市、商超購買生鮮產品的習慣，新一代消費者對生鮮的品種、質量、規格、購物形式、服務的要求也都在改變。
3、智能手機和移動支付的普及，冷鏈倉儲等技術的進步賦予生鮮新零售新的可能性。生鮮品類具有難貯存，對運輸要求較高的特殊性，簡單複製普通電商的模式行不通，只能依賴技術加持，生鮮零售的快速發展離不開愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術，這是保障生鮮品質的根基。數字化技術、移動支付技術讓商家可以在互動過程中抓取到用戶的消費數據，搭建起一個時時跟消費者產生互動的橋樑，不斷地完善，反哺豐富線下體驗。
三、商業模式解析
1、市場現狀
鯨準提供的數據顯示，2017年生鮮企業成立數回落，但涉及業態變得多樣且線上線下走向融合。截至2017年12月初，我國共有752家生鮮相關企業成立，其中生鮮配送業態的數量最多，共有678家，其中有350家獲得融資，佔51.6%；生鮮食品和生鮮食材次之，成立數分別為35家和29家。
2015年成立的生鮮相關企業數最多為266家，2017年生鮮企業成立數僅9家，9年來最少，但是早幾年成立的生鮮企業正謀求新發展方向，尤其是與新零售的結合。
2、典型的生鮮新零售模式
線上線下融合之際，從生鮮配送平臺到社區超市、便利店，再到自助販售機和無人便利架等多種業態，生鮮企業的新零售場景佈局開始無限接近消費者，不斷降低用戶即時消費生鮮的需求成本。
有的企業基於線下攻線上，有的企業從線上開拓到線下，以期打通線上線下，有的企業本身具有多種業態，雖然難於明確釐清，但概括分析，根據各生鮮企業的本身形態可大致分為生鮮配送、餐飲+超市、便利店三類。
（1）生鮮配送：較老牌的生鮮配送電商有每日優鮮和易果生鮮，O2O生鮮配送企業京東到家等，以便利貨架/貨櫃入局辦公室無人零售是從線上反攻線下的典型。
生鮮配送玩家，大都以生鮮電商為主營業務，同時探索線下佈局，其中以每日優鮮為代表：
A、“精選模式+會員”解決白領生鮮購買痛點。每日優鮮採用全品類精選B2C模式，約1000個SKU，覆蓋水果蔬菜、肉蛋、零食、乳品等11 個品類，精選模式減少用戶的選擇成本，便於通過提高標準化管理程度降低損耗。2017年11 月，每日優鮮正式宣佈推出優享會員服務，為會員提供300款專享商品，同時享受返現5%，會員專享價最高優惠50%、1小時達以及專享客服等權益。
B、“城市分選中心+社區前置倉”的冷鏈物流體系，提供優質配送服務。每日優鮮目前在全國20個城市設立近1000個前置倉，相較於中心倉模式，採用去冷媒化運輸，配送員負責前置倉周邊3公里區域內配送上門及貨品上架，為用戶提供全球生鮮2小時（會員1 小時） 送貨上門的配送服務，品質更佳，成本更低。
C、憑藉已有供應鏈佈局線下新零售業務“便利購”。每日優鮮除去移動端的零售“到家”服務，還在辦公區域開設了“便利購”辦公室無人零售服務，消費者通過微信小程序即可下單，在熱櫃、冷藏櫃、冷凍櫃和零食貨架自取商品。從生鮮配送電商過渡到生鮮新零售，每日優鮮憑藉已有前置供應鏈和用戶基數或可相互導流，進一步提升用戶粘性。
（2）餐飲+超市玩家：騰訊投資的永輝旗下超級物種、阿里旗下的盒馬鮮生和京東旗下7Fresh則是依託線下場景誕生的餐飲+超市，以線下流量為中心，同時提供配送服務覆蓋周邊線上用戶，屬於線下線上聯動模式。
以盒馬鮮生為例，作為餐飲和超市的結合，盒馬鮮生以更具體驗感的逛吃模式區別於傳統商超。同時，通過線上線下的數字化運營管理，提升能效，即從會員、商品、交易到供應鏈，實現商品追蹤和源頭溯源，並做到3公里內30分鐘的配送效率，節省了冷鏈物流成本的同時，還給消費者帶來較好的品質體驗。
在2017中國全零售大會上，候毅闡述了盒馬鮮生的四大優勢：
第一是場景優勢，滿足消費者差異化場景的差異需求，比如在家或者在路上時的生鮮購買需求。
第二是體驗優勢，線上App更注重快速便捷，線下門店更注重體驗，兩者結合將給消費者帶來豐富的全渠道生鮮體驗。
第三是流量優勢，線上與線下無界融合有助於流量相互轉化，增強用戶黏性，最終做到留存。
第四是互補優勢，增加渠道相當於增加流量入口，且可以根據不同的時間/季節節點、促銷商品隨時切換、安排適合的線上線下活動。比如線上更適合通過社群、社區優惠券來促銷定向折扣商品，線下可通過烘焙DIY、主廚課堂等吸引人群流量。
（3）便利店玩家：除去辦公室場景、基於商圈的超市場景，社區場景還有生鮮便利店以及寫字樓周邊的新型便利店，是以線下為核心輻射線上周邊的典型，以錢大媽、生鮮傳奇為代表。
農貿市場與生鮮超市已成為居民購買生鮮的主要渠道，但仍有很多居民小區地理位置距其較遠，周邊缺乏便利的生鮮購買渠道，錢大媽等社區生鮮便利店的出現填補了這一空白。
錢大媽門店經營面積60-70 平米，以“不賣隔夜肉”為理念， 創新推出定時打折的方式，要求所有門店經營的新鮮肉菜均當天銷售完畢，每天19：00開始打折，每隔半個小時再降一折，直至免費派送，決不隔夜銷售，這種類似“荷蘭式拍賣”的定時打折模式有效的加快了商品動銷。
於線下生鮮零售渠道而言，生鮮的鮮活度與價格為兩大最為關鍵的因素。錢大媽自建倉儲配送系統，從食材的採購、打包、分揀、到店整個作業過程不超過12 個小時，從而保障了食材的新鮮，而定時打折方式則在一定程度上降低了生鮮的產品價格。
截至目前，錢大媽品牌已經在廣州、佛山、深圳、東莞、珠海、中山、惠州、清遠、肇慶等地建立起300 餘家門店，並於今年6 月獲得了京東的融資，新一輪估值約為6億元。
四、行業總結
1、市場規模
我國人口眾多，生鮮作為居民日常飲食必需品，消費零售總額十分龐大。根據Euromonitor數據，2016年我國生鮮產品零售總量 3.24 億噸，零售總額 4.57 萬億元，同比2015年增長9.30%，其中蔬菜類與水果類銷量佔比均超過 30%。根據國家統計局數據，2016 年我國社會消費品零售總額為 33.23 億元，按此計算生鮮零售總額在社零總額中的佔比高達 13.8%。
根據中國電子商務研究中心報告顯示，2016年生鮮電商的滲透率為3%，遠低於整個電商行業20%以上的滲透率，我們可以看出我國生鮮電商的發展仍處於低滲透率的初期，未來與新零售結合將有不可想象的發展空間。
2、未來趨勢
生鮮企業這個被稱為具有萬億規模的市場，但實際上僅1%的生鮮電商實現盈利，未來生鮮新零售企業也必須首要解決供應鏈管理難、生鮮難以保存、冷鏈物流成本高、非標品標準化、用戶粘性不高等難點。
針對消費者對於生鮮購買在體驗、價格、時間上的三大痛點，未來生鮮新零售將從這三個維度出發給消費者帶來更佳體驗：
A、更近：從“中心倉”到“前置倉”，從“便利店”到“辦公室貨架”，離消費者更近，刺激且方便消費。
B、更快：購物模式從“計劃性購物”到“即時性購物”轉變，人們對更高購買效率提出要求，人們不滿足“次日達”而是“當日達”和“1 小時達”的模式創新，因此更完善的供應鏈能力和智能技術壁壘將成為生鮮新零售的核心競爭力。
同時新消費群體購買習慣也在變遷，他們不喜歡囤貨，更喜歡“日日鮮”，更傾向於每天隨時隨地按需購買全國及全球優質生鮮產品。
C、更數字化：未來生鮮新零售將走向全渠道，線上線下加速轉化，在大數據驅動下進行人貨場重構，通過大數據畫像，瞭解消費群的購買需求並進行趨勢預測不斷挖掘消費者的需求升級。供應鏈方面，也將通過消費者需求反作用於消費結構，從而從供應鏈端開始就對整個消費鏈條進行升級。
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