時下，電子競技已經變得越來越重要，雖然關於“電子競技算不算體育運動”的爭議一直沒有定論，但是在這個兇猛的大環境下，這顯得並不重要。重要的是，作為一項競技比賽，電競實實在在地滲透了普通年輕人的生活，成為社交網絡的談資，也讓資本方趨之若鶩。
2019年全球電競市場收入預計將達11億美元，年收入規模首次突破10億美元大關，同比增幅達26.7%。在2019年，北美電競市場收入有望達到4.091億美元，中國市場收入則將為2.103億美元。其中，贊助將成為電競市場的最大收入來源，預計將在今年創造4.567億美元的收入。
荷蘭市場研究公司Newzoo，《2019年全球電競市場報告》
有數據統計，中國的電競玩家近3億，幾乎每一個年輕人都或多或少接觸過電子競技。而贊助電競賽事，被看成各大品牌現階段爭奪中國年輕一代好感的最佳方式，並呈現出以下特點：
▷▷傳統行業紛紛介入
目前，電競賽事的贊助方主要來自於手機、汽車、日化、食品、飲料、服裝等六大行業，這些偏傳統的行業需要讓自己的產品更加貼近年輕人。
▷▷贊助電競性價比較高
相比CBA、中超等國內頂級體育IP，電競賽事的贊助費用還處於比較低的階段，比如《王者榮耀》KPL職業比賽，頂級贊助商一年只有3000萬，而具體到某個俱樂部戰隊，一年的贊助費用只需要百八十萬元人民幣。用比較小的投入換取相對較大的品牌曝光，何樂而不為。即使電競存在著風險，對品牌主來說也並不算損失很大。
▷▷電競人群呈“老齡化”趨勢
說是擁抱年輕人，實際上，中國的電競玩家年齡不能說很小，30歲左右、擁有一定消費能力的白領一族佔據著不小的比例，因此像汽車這樣的消費較高的行業也紛紛進入電競玩家的視野，一方面他們爭取有經濟實力的玩家，一方面也讓自己品牌成為更年輕一代潛在的購買目標。
那麼，在電競領域，這些贊助商們又是怎麼讓年輕人記住他們呢？
贊助電競讓傳統行業變“年輕”
著名汽車品牌梅賽德斯-奔馳早早就嗅到了電子競技的商機。從今年開始，奔馳結束了與德國足協長達46年的合作關係，戴姆勒集團明確表示，踏足電競領域將是未來擴大體育贊助眼界的重要組成部分。
實際上，早在2017年，梅賽德斯-奔馳就以首席贊助商的身份參與了英雄聯盟S7全球總決賽，在那次比賽中，他們重點推出了旗下緊湊型SUV——GLA，並針對奔馳車主做了一系列的營銷事件：
在北京收官戰賽事期間，你能看到打扮成《英雄聯盟》人物造型的工作人員在指定加油站給奔馳車主免費加油；
總決賽當天，奔馳三里屯的體驗店也舉辦了觀賽派對；
還有搶不到決賽門票的大學生借了家裡的奔馳，參加品牌組織的 S7 車主比賽，打到亞軍拿到了門票。
當年8000萬的單場獨立觀眾數量創造了電競賽事歷史紀錄，也讓奔馳嚐到了甜頭，接下來的S8賽季，奔馳又成為LPL首席合作伙伴，堅定了贊助電競的信心。
奔馳的有力競爭對手寶馬也頻繁出現在電競領域。2016年為了推動寶馬1系運動轎車的銷售和品牌好感度，寶馬和《王者榮耀》發佈了聯名款英雄皮膚，這塊為“趙雲”特別定製的皮膚因其炫酷的特效受到了大量玩家的喜好，該款皮膚推出當天，便實現了超過1個億的銷售額，也讓寶馬車在年輕用戶中獲得良好口碑。而來到2017年，寶馬直接贊助了王者榮耀職業聯賽KPL的春季賽，這也被業內稱為一次性價比極高的贊助案例。
奔馳和寶馬的競爭還體現在贊助電競戰隊上。2018年，奔馳贊助了LPL老牌強隊RNG戰隊，而寶馬也在今年拿下了知名俱樂部Cloud9的贊助協議。
除了汽車行業，在英雄聯盟和王者榮耀的舞臺上，我們也能看到肯德基與麥當勞、華為榮耀與vivo X20、伊利乳業、浦發銀行信用卡等來自不同行業的多個玩家。
在國內遊戲行業一家獨大的騰訊電競相關負責人曾公開表示，2019年《王者榮耀》KPL商業合作模式將全面升級，根據行業特點和營銷訴求，為合作伙伴定製專屬權益；資源覆蓋2019KPL春季賽、王者榮耀冠軍盃，KPL秋季賽；針對行業合作伙伴非競品類的品牌，則開放不限席位的賽事贊助機會。
場景營銷更容易獲取目標群體好感
隨著電競的贊助商不斷增多，通過冠名獲得曝光的方式已經不再是品牌主的核心訴求，通過場景化的營銷方式變得越來越流行，畢竟，這樣的方式使品牌以不違和、更容易讓人接受的方式來到受眾面前。
伊利旗下品牌穀粒多冠名贊助了騰訊首款圍繞《王者榮耀》打造的真人秀節目——《終極高手》。穀粒多燕麥牛奶主打“國際抗餓大品牌”的宣傳語，頻繁地出現在畫面中，當電競選手訓練比賽時候，燕麥牛奶就在他們手邊放著；當比賽激戰正酣，燕麥牛奶還會跳出來鼓勵選手們“開始你的表演”，網友戲稱穀粒多真的是“鼓勵多”。
最經典的畫面是，被淘汰的導師胡夏和魏大勳被安排在一個簡陋的休息室中為下一個任務苦苦等待了兩小時，當空蕩蕩的房間中出了八瓶穀粒多時，雖然兩人感到無比的無助，但也不至於絕望，這些牛奶幫助他們扛住了飢餓。
穀粒多燕麥牛奶在《終極高手》中頻繁搶鏡，並沒有讓觀眾反感，反而覺得萌萌噠，這種場景營銷的目的就達到了。
2018年王者榮耀秋季總決賽，服裝品牌李寧藉著冠軍戰隊Hero久競火了一把，當Hero久競最後穿著印著“接受膜拜”四個大字，並帶有李寧logo的T恤衫捧起銀龍杯時，李寧也給現場和網絡上的觀眾留下了深刻的印象。冠軍T恤的出現，開創了電競先河，也意味著李寧將佈局屬於自己的移動電競領地。而佈局的開端，正始於一個最佳曝光場景和時機。
據尼爾森調查，有71%的電競觀眾認為電競在未來將會成為主流。電競粉絲的年輕與高消費能力吸引了吉列、寶馬、梅賽德斯奔馳、紅牛、可口可樂等傳統行業的知名廠商投入電競。電競營銷玩法也從簡單的Logo和產品露出，逐漸形成更多開創性的合作方式。這將是史無前例的營銷機遇。
2K Online2與草根籃球英雄，讓普通人成為品牌的一部分
今年年初，美國著名籃球遊戲品牌2K為三位中國草根球員建模（遊戲模型製作），具體包括面部與肢體還原、動作捕捉以及數據採集等，未來他們的模型將植入到2K系列遊戲中的《NBA2K Online2》。這是2K系列遊戲第一次引入草根球員，讓中國三名草根球員又了人生贏家的感覺。
事實上，這是《NBA2K Online2》運營商騰訊遊戲與虎撲路人王籃球IP到一次跨界營銷。虎撲路人王是國內民間最火的草根籃球賽事，而 2K Online 在中國也正在強勢崛起。這次全新的合作模式讓電競變得更有是實際意義，他們讓籃球愛好者找到了打籃球和玩籃球遊戲共同的動力點。這樣的夢想營銷模式，不僅提升品牌價值，也讓更多的人愛上打籃球，愛上2K遊戲。
隨著中國電競的持續發展，電競產業鏈的不斷豐富完善，圍繞電競直播、電競培訓、電競節目、明星IP，贊助的形式也會變得更加多樣，而越來越多的行業也會進入到電競市場中分一杯羹。而不同的行業、不同的電競場景，再加上通信、轉播等技術的進步，讓贊助及營銷方式也有了更多想象空間。
不過，也有人對電競的未來產生擔憂。知名體育學者易劍東教授曾專門針對電競發佈名為《中國電子競技是大問題辨識》的文章，他指出，電子競技最大的問題就是不利於青少年身體素質的提高，雖然歐美等發達國家也在大力發展電子競技，但是那是在社會整體體育文化濃厚，國民身體素質較強的前提下，而中國還處在推廣體育運動的初期。
此外，政策對電競的影響也會決定其贊助價值，多重的因素也給電子競技長期的贊助價值打上了問號，這也是很多贊助商保持觀望的理由，畢竟，更多未踏入社會的青少年的消費大權還被家長們牢牢掌握。
本期作者｜睿睿
本期小編 | 黑豆
圖｜來自網絡
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