記者 | 羅盈盈
全球體壇幾近停擺，體育營銷行業亦缺乏大動作。
不過，電子競技領域似乎是個例外——4月16日，汽車品牌寶馬BMW宣佈一次性簽約五家頂級電競俱樂部，合作領域包括提供戰隊專車、社交媒體造勢、隊服廣告位贊助以及合作內容產出。
這五家電競俱樂部分佈全球各地，分別是中國LPL賽區FPX電子競技俱樂部、美國LCS賽區Cloud 9俱樂部、歐洲LEC賽區Fnatic俱樂部、歐洲LEC賽區G2電競俱樂部、韓國LCK賽區T1俱樂部。
由於以上戰隊的突出成績集中在英雄聯盟，並且五大俱樂部的合作內容基本一致，寶馬本次簽約被認為是主要針對英雄聯盟的營銷舉動。
在疫情影響下，傳統體育賽事被摁下暫停鍵。相較之下，以線上形式開展的電子競技賽事，受到的影響較小。
儘管傳統賽事贊助的範圍收縮，但業內人士認為，寶馬此次大規模簽約電競戰隊，並非疫情時期的特殊營銷選擇。
體育營銷機構華恆博睿副總經理劉文娣在接受界面新聞採訪時表示，只是在諸多體育大賽停擺的背景下，寶馬這波贊助才顯得格外引人注目。
“寶馬在電競的營銷投入並非短期行為，而是近幾年的一貫佈局。不僅寶馬，奔馳、JEEP、大眾等車企都在試水電競並不斷深入，電競已成為車企在體育營銷領域又一個競爭的垂直項目。”劉文娣說道。
實際上，寶馬品牌一直是體育營銷的常客，其高端車款多出現在高爾夫和馬術等運動領域。
此外，這家汽車品牌從1972年起開始贊助馬拉松，作為世界六大馬拉松賽事之二，柏林和東京馬拉松均由寶馬贊助。
在中國市場，截至2019年，寶馬已經連續第7年贊助國際田聯金標賽事上海馬拉松。此外，該品牌在去年還贊助蘭州、廈門和成都馬拉松，其新能源汽車作為賽事官方引導計時車出現。
體育營銷代理機構Two Circles的數據顯示，2019年，總值147億美元的美國體育贊助市場中，金融服務和汽車企業客戶佔據一半以上。
這並非寶馬首次踏足電競領域。
2017年3月，寶馬曾與王者榮耀合作，推出一款名為“引擎之心”的趙雲皮膚，反響平平。
同年，寶馬開啟更大規模的電競營銷，贊助當時成立僅半年的KPL職業聯賽，同時邀請KPL選手進行廣告拍攝，英雄聯盟LEC職業聯賽夏季賽同樣出現寶馬的身影。
在聯賽贊助層面獲得反響之後，2019年，這家車企進入第二階段的電競營銷，展開與老牌電競俱樂部的合作。
2019年3月，美國Cloud 9電競俱樂部宣佈與寶馬達成贊助協議。如今，隨著最新簽約消息的公佈，寶馬旗下合作戰隊擴張至五家。
劉文娣認為，電競對車企來說有兩個優勢，“一是數據非常好，無論是線上賽還是線下賽，都可滿足品牌的曝光需求。二是受眾年輕化，品牌的故事主要是面向年輕人講的，汽車品牌通過電競營銷可以提前鎖定自己未來的消費群體。”
騰訊企鵝智庫發佈的《2019全球電競行業與用戶發展報告》顯示，在中國電競用戶中，男性佔主導，女性僅佔比三成。所有用戶中，35歲以下佔比79%，最集中的年齡段為25-35歲。
以寶馬戰隊較為集中的英雄聯盟為例，尼爾森的數據顯示，超過70%的用戶為男性，半數以上年齡在18-34歲。
如此一來，電競營銷成為眾多品牌年輕化的戰場。同時，以年輕男性為主的用戶群特徵，無疑更符合汽車品牌的期待。
值得注意的是，為了討好年輕人，4月10日，寶馬中國還宣佈易烊千璽成為其首位新生代明星代言人，引起外界的關注。
“中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場如美國和德國，可以年輕15歲甚至20歲，”華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受鳳凰網汽車採訪時提到。
劉文娣表示，疫情爆發後，客戶可選擇的體育營銷內容變少，而備受歡迎的直播帶貨則顯得太單一，這倒逼很多客戶開始正視和了解電競營銷，投資意願有所增加。
但與一般的體育營銷相比，電競同樣存在劣勢，“在大眾的認知裡，電競不是體育，而是一種娛樂形態，所以欠缺體育營銷那種塑造健康人格、塑造城市力量、塑造民族精神的感召力。”
