長久以來,男性一直被視為理財和消費的主力軍,隨著女性在社會生活中扮演著越來越重要的角色,其驚人的消費能力也逐漸引起人們的廣泛關注。
據阿里巴巴官方數據,2020年圍繞女性展開的天貓“女神節”整體銷售額遠超2019年,超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%……在受疫情影響,物流受阻等等情況之下,宅家女性的消費力依然有著驚人的表現,崛起的“她經濟”,正在重塑中國的消費市場。
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何為“她經濟”?
“她經濟”也稱“女性經濟”,指隨著女性經濟和社會地位提高,圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象。
“她經濟”既有別於一般所稱的實物經濟或實體經濟,也有別於所謂的虛擬經濟,其實質是一種新型的人群經濟形態。
由於女性對消費的推崇,推動經濟的效果很明顯,“她經濟”被視為拯救全球經濟疲軟的一種巨大的潛在力量。
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家居行業“她經濟”時代覺醒
在家居佈置,甚至在房產購置上,女性一直擔當著重要的角色。
雖然在傳統的住房消費中,男性大概率是出資人,但女性的話語權卻不弱於男性,因為她們對當前家居生活的需求和考量,對未來生活的設計和預想,往往更優於男性,因此,在購房過程中能夠給出自己的合理意見,甚至起到決定性作用。
隨著女性經濟狀況的提升,這種“決定性”更是顯著,早前貝殼找房發佈的《2019年女性安居報告》顯示,2018年女性購房者比例整體達到了近7年來的最高值——46.7%,直逼男性購房者比例。
可見,女性對於家居、房產的話事權又將更進一步。
據數據顯示,家裝家居消費的男女比例基本均衡,女性消費者佔比51.31%,比男性消費者略高。但不同性別的消費者,有明顯不同的消費傾向:在傢俱購買方面,女性TGI(目標群體指數)更高,對選購傢俱、家裝飾品更為顯著。
作為一個持續擴張的消費市場,“她經濟”的背後是女性精神訴求的提升和消費意識的覺醒。
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“她經濟”下的消費行為特徵
逐漸崛起的女性消費力,將為傢俱市場釋放新一輪的市場紅利。對於家居企業而言,想要通過精準把握消費升級的脈搏來實現企業的轉型升級,還是要先讀懂“她經濟”的消費特徵。
/ 重顏值 /
顏值對於新中產女性消費者來說有著巨大的吸引力,今日頭條大數據顯示,顏值是女性消費者關注資訊的關鍵字前三,她們更傾向於簡潔的呈現方式。
從顏色上來說,女性消費者有著明顯的色彩偏好和顏色描述詞,比如INS白、香檳金、高級灰、莫蘭迪色等等。她們關注家居產品的顏值,更注重家居產品搭配後的效果。
/ 會享受 /
注重生活享受,是新中產女性另一大消費特徵。頭條指數顯示,女性消費者對床有著極高的關注度,她們普遍認為好的睡眠=美容,優質的床與床品是她們生活追求之一。
在享受層面,女性消費者也極為關注人性化細節以及產品的材質和環保性。因此,相信疫情趨於穩定後,家居門店的線下消費依然會是女性消費者重點區域。
因為相比線上,線下門店擁有“可以看到實物”這一無與倫比的優勢,女性消費者可以更為直觀地感受產品材質與工藝細節,進而判斷產品的價值。
/ 重個性 /
新中產女性消費者在家居消費層面和時尚消費層面一樣,極為強調“個性”。作為極具個性又追求美好生活且具備廣闊視野的新生代女性群體,她們擁有獨立自我的品位,牴觸“暴發戶”式審美,傾向於崇尚顯示自己與眾不同的產品或服務。
相對於市場上標準化的產品,她們更青睞定製化產品,關於定製相關資訊的閱讀量普遍在2億以上,而設計相關資訊閱讀量更是高達12億,並且仍在不斷上升中。
可以預見,未來更具設計感的定製產品在家居市場將會更受女性的青睞與認可。
/ 重安全 /
儘管愛玩會享受,但她們也同樣關注家居生活的安全感,尤其是單身女性。據數據顯示,97.76%的被調查者都會在意家居產品對自身健康的影響,環保相關資訊的閱讀量高達8600萬,其中最關注家居產品的甲醛問題。
此外,用攝像頭監控來提防小偷,用空氣淨化器過濾有害氣體,指紋鎖等跟安全居家有關的配置,也受到女性消費者的高度關注。
04
家居品牌如何抓住“她經濟”浪潮
多維度考量
滿足女性悅己消費需求
對企業而言,女性消費需求,經常讓他們捉摸不透。相對於關注功能的男性消費者而言,女性在產品選擇方面更為複雜。
她們既能買三十塊的回力鞋,也能買三千塊的遊戲手辦,還能買三萬塊的名牌包,她們青睞品質消費,追求生活美學,但也不會刻意追求大牌。對她們而言,悅己才是正經事。
可以說影響消費決策的要素越來越多元化,已無法從檔次、性價比等單一角度去衡量,顏價比、原創性、健康環保、個性設計等多維度考量,才能更為貼合女性悅己消費需求。
關注女性心理變化
與消費者建立情感鏈接
雖然近年來女性社會地位已經明顯提升,但“男主外女主內”、“家務活就該女性做”的刻板印象仍然四處可見。然在女性意識覺醒地當下,如若品牌還是以此作為營銷基調,勢必會激怒消費者。
這便要求品牌要注重對現代女性消費心理的洞察與把控,同時也要更敏銳地挖掘她們情感層面的深層需求,用更真誠的方式與用戶溝通,並且為女性用戶意識覺醒而發聲。
因此針對女性消費者的營銷不僅僅是要做張應景海報,拍個相關視頻那麼簡單。
女性需要被鼓勵、被寵愛、被尊重,建立在理解上的情感連接,才會促使消費者去了解、信任品牌,品牌如此才能贏得消費者認同。