最近，美國白人警察暴力執法導致一名非裔男子死亡事件，已經在美國演變成一場全國範圍內的抗議活動，美國多個州的民眾走上街頭抗議警察暴力執法。
在民眾的憤怒聲中，大多數品牌面對“種族歧視”這個敏感話題，都選擇了保持沉默，而體育運動品牌耐克週五發了一支廣告，成為為數不多大膽發聲、聲援民眾的品牌。
在這支長達1分鐘的視頻廣告中，一直倡導“just do it”的耐克第一次提出：don’t do it。視頻沒有畫面，只是在黑色背景上敲擊出一行行耐克對“種族歧視”問題的態度和向大眾發出的行動指南：
Don’t pretend there’s not problem in America，不要對美國存在的問題充耳不聞
Don’t turn your back on racism，不要對種族問題視而不見
Don’t accept innocent lives being taken away from us，不要對無辜生命的逝去習以為常
Don’t make any more excuses，不要再找藉口了
Don’t think this doesn’t affect you，不要認為這與你無關
Don’t sit back and be silent，不要明哲保身作壁上觀
Don’t think you can’t be part of the change，不要置身事外
Let’s all be part of the change，讓我們一起讓改變發生
最後才出現耐克的logo。
耐克的這支廣告被不少人評論為“大膽”，不僅在於耐克敢於在這個時候發聲，還在於它並非蹭熱點式地對“種族歧視”這個話題點到為止，而是非常鮮明地表達了自己的態度（不要對種族問題視而不見），以及發出行動號召，呼籲受眾行動起來改變種族歧視現狀。
耐克一位發言人也表示，耐克希望這支視頻能夠成為催化劑，鼓勵大家一起行動起來，改變（種族歧視）社會痼疾，一起創造一個更美好的未來。
Be bold，耐克
俄勒岡大學廣告與品牌責任碩士項目總監Kim Sheehan表示，耐克能夠快速地對駭人聽聞的社會事件作出應對，傳達出品牌的真誠。
不過，在這種敏感社會話題上，向來容易引發兩極分化。由於廣告發布在週末，目前還沒有看到受眾以及白宮對這支廣告的反應。尤其是2018年耐克請爭議球員Colin Kaepernick為其“just do it”30週年做代言後，推特治國的美國總統川普就發推文稱，耐克將被“憤怒和抵制殺死”（getting absolutely killed with anger and boycotts），可能大眾都很期待川普這次將如何對耐克作出反應，以及對耐克的股價、銷售會帶來什麼樣的影響。
瞭解耐克的消費者都知道，耐克一直鮮明地反對種族歧視、性別不平等、仇恨等社會現象，並多次對社會事件表態，表明自己的立場和態度。作為一個成熟的品牌，耐克自然能夠評估、把控和預期這類事件帶來的影響。
以2018年耐克與Colin Kaepernick的合作為例。Colin Kaepernick是前美國國家橄欖球聯盟四分衛，在2016年的一場比賽中，為了抗議多起黑人被警察槍殺事件，他在比賽前奏國歌的環節中，單膝跪地並拒絕唱國歌，以此傳達“不想為一個壓迫黑人及有色人種國家的國旗致敬”的態度。Colin Kaepernick也因此被NFL的球隊給“封殺”了。
2018年，耐克在“just do it”這句廣告語推出30週年之際，選擇Colin Kaepernick為廣告系列主角之一，以此來表達對Colin Kaepernick以及他對種族不平等抗議的支持。
在Colin Kaepernick的廣告推出之後，耐克當即遭到了“反彈”：社交媒體上，有不少人上傳了焚燒耐克鞋子、剪掉耐克logo的圖案，並呼籲抵制耐克。就連美國總統川普也在發推文稱耐克“死定了”，耐克股價也應聲下跌了3%。
但是根據商業調研公司Edison Trends的數據顯示，除了廣告發布當天（美國當地時間9月3日）耐克的銷量有所下降外，從9月2日到9月4日勞動節期間，銷量上升了31%，而2017年耐克在勞動節期間的銷量僅上升了17%。
這個現象的背後，是因為“抵制耐克”的呼聲激發了耐克粉絲對自己喜愛品牌的保護欲。這點其實不難理解，2019年微博上有年輕粉絲質疑周杰倫不火，因為他的微博數據“那麼差”，結果引起周杰倫很多“大齡”粉絲開始用年輕小粉絲常用的方式——打榜——來維護周杰倫，硬是把周杰倫推倒了微博超話榜第一名。不同的是，耐克在粉絲的心目中，不僅是一個時尚潮牌，更代表著一個與粉絲在價值觀上一致、共鳴的精神偶像，所以當耐克遭到抵制後，耐克的粉絲也蜂擁而上，用行動來表達對品牌的支持。
因此，無論是從銷售還是品牌的角度，耐克這個大膽的策略都獲得了回報，尤其是從品牌的角度來說，粉絲像捍衛自己的價值觀一樣捍衛耐克，無疑讓耐克與消費者的關係更進了一步。一家社交媒體價值分析公司 Apex Marketing Group就說，
耐克這次品牌曝光帶來的價值高達1.63億美元。社會話題不是蹭熱點
隨著90、00後年輕消費者逐漸成為消費主力後，很多品牌為了討好這些愛憎分明的年輕人，也開始打社會價值觀牌，把自己塑造成對社會話題積極發聲、有態度的品牌，但很少有品牌能像耐克這樣與消費者在價值觀上產生共鳴的。
原因在於，很多品牌玩社會責任營銷都落入了一個窠臼，流於蹭熱點式表面膚淺的口號，其結果就是適得其反，給消費者留下品牌投機取巧、不真誠的印象。
2017年的時候，麥當勞英國曾經推出一個廣告“Dad”，廣告中一個男孩子問母親自己去世的父親是個什麼樣的人，母親羅列了很多父親的特點，比如鞋子乾淨、球踢得好、招女孩子喜歡等等。男孩發現自己一點都沒有繼承父親的這些特點有些沮喪。然後他們走進一間麥當勞，當男孩子拿起麥香魚的時候，母親告訴他，這也是他父親的最愛。終於麥當勞的麥香魚治癒了這個失去父親的男孩的心。
麥當勞的本意是探討兒童青少年的喪親之痛這個沉重的話題，但是廣告明顯有些輕描淡寫了——吃個麥香魚就治癒了？這讓很多遭遇喪親之痛的人感到麥當勞對這個話題的認知過於膚淺，不但無法與麥當勞產生共鳴，反而有一種被利用、被冒犯的感覺。
除了給消費者留下不真誠、利用話題來搏好感的負面印象之外，蹭熱點式社會責任營銷，只是借勢熱點事件，但品牌並沒有形成統一的價值體系，也會讓消費者產生反感。
2015年星巴克也曾經做過一次抵制種族歧視的活動#RaceTogether（種族和諧），活動的背景是兩名手無寸鐵的黑人被殺害，在美國引起大範圍的抗議活動。星巴克不但在社交媒體上發起#RaceTogether的討論，同時也鼓勵門店咖啡師在咖啡杯上寫下#RaceTogether，與消費者展開討論。
大眾的反應與星巴克是背道而馳的。Twitter上負面評論不斷，星巴克一位高級副總裁的Twitter賬號都要被憤怒的網友攻陷了。
為什麼會出現這種情況？
一方面，反對種族歧視不是星巴克一以貫之的價值主張，星巴克的活動看起來更像是一場蹭熱點事件的借勢營銷，星巴克並沒有把#種族和諧的主張貫徹到企業運營的方方面面，例如就有人指出，星巴克19人的領導團隊中只有2名黑人，而2019年發生的星巴克驅趕未消費黑人顧客的事情，也更證實了這一點。
而反觀耐克，在Colin Kaepernick與NFL的糾紛還在繼續的時候，耐克作為NFL的商業合作伙伴，還是選擇了與Colin Kaepernick簽署了一項為期多年的新協議，後者將出現在耐克的廣告牌、電視廣告上，耐克還為其推出個人專屬品牌，並支付銷售分紅。這是耐克實實在在地用行動在落地自己的價值主張，而不是流於口號。
這也正是星巴克#種族和諧營銷活動所缺乏的，即對很多社會話題僅停留在表態、口號上，缺乏行動主張和具體的行動建議去真正落實、推進社會問題的解決。這也是大眾會留下不夠真誠的負面印象的原因。
還有一個重要的原因就是，不同品牌的消費者對一些社會話題的參與熱情不同。例如，在Twitter上的評論中就有人這樣評價#RaceTogether：以前我打開電視、打開社交媒體，都在談種族平等，現在連我去喝杯咖啡都要跟我談這個話題？顯然，星巴克對自己消費者的瞭解還是不夠。
關鍵字: Colin Kaepernick Don
