這是自媒體弈農說的第
1篇原創文章盒馬鮮生是互聯網圈內人盡皆知的新零售第一網紅，其整個運作體系的多個維度都可謂行業標杆。“弈農說”通過對盒馬上海灣店微信群兩個月的潛伏，試圖從社區滲透的維度解讀盒馬門店的營銷體系。
我們以盒馬上海灣店用戶的名義先是加了微信群的運營小編，然後被小編拉進了有350人左右的盒馬上海灣店8群，根據每個微信群最多承載500人測算，盒馬上海灣店社群的覆蓋人數已有4000人上下。通過對小編兩個月來在微信群發的內容以及小編自己朋友圈的內容作了梳理，初步歸納出上海灣店社區滲透的如下內容，並對相關的領域也作了推測。
01
週末親子體驗
吳曉波曾指出，近兩年中國的超大購物中心有兩個數據增長最快：第一個是餐飲比例，第二個是體驗親子教育。
同樣，親子體驗環節在盒馬上海灣店是絕對的重頭戲，是盒馬社群維繫或者說用戶留存的重要方式。通常親子活動是週四報名，週六週日參與。上海灣店最近的一次親子體驗活動是今天，也就是7月14日。
本次需要提前兩天報名，從12日零點到14日上午9：00。活動主題是遇見國際範兒——“土豆”，活動對象面向3-8歲小朋友，活動時間在14日上午10:00—11:00和15日下午15:30—16:30。期間老師會先帶小朋友做親密有趣的互動，充分的啟發小朋友們的想象力，然後讓小朋友們獨立自主來親手製作屬於自己的土豆範兒。
通過以上活動內容及群中的反應，我們可以看到盒馬鮮生推出的親子體驗活動是精心設計的，且邀請了專業的體驗老師來實施，無論是活動流程還是活動立意都堪比其他專業機構。而在我們入群以後的每個週末，上海灣店都會推出這種活動，每次活動的內容都標新立異，如上週活動的主題是塗鴉DIY，上上週的親子活動是捏小盒馬。這種類型的活動對小朋友們的教育提升無疑會有很大的幫助，更有助於增強家長和小朋友的親密關係，對年輕爸爸媽媽們有著天然吸引力。
圈層已成為多數互聯網公司屢試不爽的手段，而週末親子體驗圈中的是家裡有小朋友的年輕高薪中產階層，這是高端購物廣場和商超的核心購買群體。盒馬上海灣店的週末親子體驗可謂切中了要害。
02
定期內容推送
上海灣店社群有兩個活動提及的最為頻繁，一是每週三會員日的搶購，二是每天上午11：00的優惠券搶購。這兩個活動被固化成上海灣店社群的長期品牌活動。
打開盒馬鮮生app切換到上海灣店我們會發現，盒馬現在推出了一項專屬會員的服務，每年繳費188元便可享受每年4488元的會員權益。而每週三會固定推出海量會員產品的服務，吸引會員線上購買。可以想象，上海灣店每週三定期推送會員日的目的，一是為了更好的拉新，讓更多人成為盒馬的會員，構築起自己的護城河。二是為了更好的為已成為盒馬會員的顧客服務。
盒馬上海灣店社群小編每天會專門設置一個上午11：00搶券環節，小編髮布搶券口令後，社群裡的用戶在盒馬app輸入便可搶到某一款商品的購物券，先到先得，搶完為止。每天搶券的目的，也是更好地加強與群內用戶的互動，維繫整個社群的活躍氛圍。
除了週三會員日和每天上午11點搶券以外，小編還會發布一些其他活動，如世界盃競猜、每日超盒算、吃好點推薦以及大嘴頭條的美食製作、推薦等內容。這些動作的目的無非也是活躍用戶以及提供更好的體驗。
03
每日問候答疑
盒馬上海灣店的社群還有一大特色是每天的早晚問候。在上海灣店兩個月的時間裡，小編每天雷打不動的向群裡推送問候信息。每天早問候的內容包括：日期、天氣，一個有趣的段子以及小編整理的每日簡報即國際國內大事件。而晚問候通常是一句簡單的話：親們，晚安啦，早點休息哈，週末愉快！其實類似這種早晚問候很多社群都在做，但要麼是不能持之以恆，要麼是內容打動不了用戶，盒馬上海灣店做的算比較透徹的。
日常答疑也是上海灣店的一項重要內容。社群小編其實承擔了售後客服的角色。不管是顧客反映購物時的體驗、服務，還是商品的品質、價格問題，社群小編必然會快速有效的回覆並及時解決。
04
線下場景營銷
以上內容都是我們潛入社群裡看的見的公開內容，是線上滲透社區的直接抓手。對於線下除親子體驗之外的其他活動，我們只能通過網絡上瑣碎的活動信息進行推測，以供讀者參考。我們認為盒馬上海灣店至少會做三件有效的事情，一是直接面對社區和寫字樓的地推活動，二是和周邊相關互補場景的異業合作，三是店內以節日為節點的爆款商品促銷。
營銷活動一般包括兩種，一種是針對既有用戶的留存，比如前文所說的親子活動，最大程度的把年輕中產階層圈住。但這隻能是端內已有用戶的提頻和留存。另外一種就是針對未知用戶的拉新。
直接面對周邊方圓三公里寫字樓和社區的地推活動則是直接有效的方法。營銷活動的目的可以是吸引周邊居民下載盒馬app，可以是引導其加入盒馬社群，也可以是以成為盒馬會員為焦點。營銷的形式可以是下載即送小禮品，可以是下載即可以抽獎，也可以是下載即送優惠券。簡單的事情重複做，盒馬可以把周邊居民的滲透率提升到100%。輔之以單頁、條幅、海報及社區廣播全覆蓋。
另外，與周邊相關場景的異業合作也是一種屢試不爽的好辦法。比如，和酒店合作，吸引旅行的人到盒馬購物；和校園合作，吸引高校學生到盒馬購物；和出行軟件及共享單車軟件合作，目的地共同指向盒馬；和移動聯通合作，共同推出到盒馬購物送流量活動；和銀行合作，每週固定日期用銀行信用卡立減等。
而盒馬店內拉新則可以藉助雙休日或節日營銷，比如設置新顧客大禮包，老顧客邀請大禮包，專門挑選幾種剛需商品發放組合優惠券，刺激用戶來盒馬購物或消費。現在盒馬app上已設置了拉新獎6元現金券的活動，不失為一種有效的拉新辦法。
綜觀整個盒馬門店的營銷滲透體系，已經實現了線上線下全覆蓋。如果需要“弈農說”給些建議，我們認為，依靠社交關係鏈進行病毒營銷可以是盒馬下一步的關鍵動作。不過，我們驚喜的發現，盒馬已經在嘗試固定商品的拼團，當然門檻很低，只需兩到三人即可拼成。一切有效的辦法都可以拿來使用，這才是不斷創新的盒馬。
