近年來，品牌代言市場格外活躍，而在近期的代言中，我發現一個有趣的現象：
在今年的一系列官宣代言中，不少品牌一改過於熱衷流量明星的做法，而是選擇了實力派選手。
10月20日，海瀾之家宣佈周杰倫擔任其全球品牌代言人；同一天，立白微博也官宣，吳亦凡成為立白品牌全新代言人；而在前一天，國貨美妝品牌完美日記啟用周迅為品牌全球代言人。
流量明星難度不香了？品牌又為何選擇實力派“老演員”呢？
01
品牌們紛紛轉變明星營銷風向
盯上了“老藝人”
隨著網劇、綜藝等節目的播出，蔡徐坤、王一博、易烊千璽等明星也紛紛登上流量的舞臺，大批品牌蜂擁而上找當紅流量小生為自己代言。
選擇人氣明星的原因之一，離不開“人氣”這基本因素，高人氣的基本配置，滿足了品牌在短期內希望擴大品牌知名度，提升銷量的需求。
如燕京啤酒在5月宣佈王一博成為代言人後，燕京啤酒，在京東超市120秒銷售額破百萬，成為最短時間破百萬銷售額的啤酒品類。
不過，近來，品牌們好像開始轉變風向了，偏愛上了“老藝人”。
10月19日，一向走在流量前端的完美日記宣佈周迅成為代言人。
10月20日，海瀾之家也在微博官宣，周杰倫成為其新的代言人，併發布了一系列海報及視頻。
事實上，不僅是完美日記、海瀾之家，在這之前，8月19日，內衣品牌NEIWAI宣佈王菲擔任品牌全球代言人；9月5日，舒淇時隔20年再次成為RED EARTH紅地球代言人。而這種轉變究其原因與品牌的調性和目的截然分不開。
以完美日記為例，一直以來都是以高性價比走銷量路線，但是在毛利潤上與國際大牌存在著巨大的差距。隨著其實力的不斷增強，佈局高端市場成了其未來發展的重要方向。
此次完美日記聘請周迅為代言人，正是國貨美妝品牌加速向國際大牌看齊的一次重要舉措，意在打破人們對國貨美妝的傳統審美桎梏，“美不設限”，向世界傳遞一種屬於中國的美妝新時尚。
起初消費者們對完美日記的印象還是各國際大牌的“平替”，也因為產品均價不超過60元被大家看做“美妝界的拼多多”。如今，完美日記和周迅合作，讓不少人瞬間感覺完美日記的咖位提升了一大截。
此次主打的周迅同款“小細跟”口紅也隨之被一搶而空，賣到脫銷。
事實上，在簽約周迅為代言人之前，完美日記就已經從多維度開始塑造高端形象——
4月，完美日記在品牌成立三週年之際推出全新品牌LOGO，新LOGO提取了首字母“P”和“D”，讓字母進行交錯，這是奢侈品牌經常採用的LOGO設計，也讓完美日記的品牌形象顯得更為高端。
（左舊右新）
而此次簽約周迅為代言人，無疑也正是希望藉此使得自己的品牌形象更加高端。
無獨有偶。海瀾之家、RED EARTH紅地球、NEIWAI分別牽手周杰倫、舒淇、王菲看中的也並非是背後的流量，而更多的是出於塑造品牌形象考慮。
02
為什麼“老藝人”越來越吃香？
前面我們說到這種轉變背後，與品牌的調性和目的密不可分，但是站在我的角度來看，遠不止這麼簡單。
1. 流量經濟虛假繁榮下，人氣明星營銷出現反噬
近兩年，藉助當紅明星的人氣效應來做營銷，早已成為品牌的一門必殺技。但物極必反，
隨著人氣流量明星的泛濫，開始出現營銷反噬，“蔡徐坤流量造假”、“喬碧蘿直播翻車”負面事件不斷被曝光。
因為，品牌與代言人之間從一開始就是一種“一榮俱榮，一損俱損”的關係。品牌藉助代言人的知名度和美譽度實現品牌形象的塑造，更依靠社會對明星的喜愛進行情感移植，建立品牌聯想，彰顯品牌個性。
福禍相依，品牌同時也需要承擔明星可能面臨的負面消息的影響。明星作為公眾人物，他們的一舉一動都會被品牌放大，不考慮私生活、言行等生活方面的影響，單是專業實力不過關，都可能遭受人們的非議，帶給品牌形象負面作用。
年初，肖戰粉絲因舉報ao3網站引起眾怒，被227群體聯合抵制，從影視作品到商務代言，無一不落。
為此，大多數品牌都選擇暫避風頭。蒙牛真果粒預計官宣肖戰為花輕乳系列代言人，因此取消；佳潔士官博已經將置頂微博從原本的肖戰，改成了另一位代言人鹿晗。
行動慢的品牌已經被拖下了水，雅詩蘭黛就因為這件事又被挖出較早前PG One的事連坐，品牌形象再次受損。而急於為肖戰辯白的OLAY，更是成為被抵制的對象。
反觀老藝人，他們在個人形象的打造以及在公眾面前的表現而言，一向都比較穩健，相對而言，負面新聞也更少，從一點上來看，品牌遭遇營銷滑鐵盧的可能性要小一些。
2. 消費者需求日新月異，大眾出現審美疲勞
在新的消費時代背景下，消費者需求變化之快超乎想象，當偶像充斥代言市場，流量背後也逐漸出現大眾審美疲勞以及品牌宣發觸達圈層固定的趨勢。
應對不斷變化的消費需求，把老藝人搬出來打一打情懷牌似乎也是一個不錯的選擇。
眾所周知，以情懷的方式最能打動消費者，喚起和激起消費者的購買需求，引發消費者心靈上的共鳴，讓消費者為情懷來買單，是營銷最高級的形態。
中年藝人在粉絲經濟中不佔據優勢地位，但在情懷濾鏡加持下，無論是王菲的NEIWAI，還是周迅的完美日記，都對品牌的格調和國民度都有著肉眼可見的提升作用。
作為這一代明星中的常青樹，周杰倫的認知度和影響力依然能與頂級流量相抗衡，也是最具有情懷資本的人選。微熱點數據顯示，在官宣後，完美日記和海瀾之家的品牌熱度都達到了近期峰值。
可見，當情懷資本被投下，品牌也將收穫不錯的聲量反饋。
不過，若是一味地把情懷當做“萬能藥”，不迴歸到產品本質這一落腳點，那麼情懷就會變成一種消耗品，勢必會被消費者所厭惡。
03
結語
對於品牌來說，不管是請當紅明星代言，還是請老藝人背書，都是一種滿足自身發展需求以及應對消費市場變化的營銷戰略。
但明星營銷歷來都是一把雙刃劍，用得好則可以實現事半功倍的傳播效應，用得不好則會導致品牌形象和名譽受損。
