酒業界都被茅郎二醬給帶壞了，紛紛抱著一種毅然決然的心態追逐高端。衡水老白乾即是代表之一，頻頻提價，品牌宣傳關聯茅臺，屢辦高端品鑑。
然其今年半年營收14.93億元，同比下降23.79%，淨利潤1.17億元，同比下降39.55%。老白乾，能高端起來嗎？其尬舞一如仰韶彩陶坊般的孤單。酒業界的秋風依舊吹向茅郎醬香，老白乾和陶香，你們如何跨越品類的認知鴻溝？
一 老白乾高端遇阻
衡水老白乾是河北省釀酒行業唯一的一個上市公司，且是老白乾香型中生產規模最大的廠家。近兩年，衡水老白乾的發力點是高端化。
根據公開資料，2019年衡水老白乾共舉辦5100多場高端品鑑會，27000多場宴席，贊助67場會議。
8月底，衡水老白乾還贊助了剛剛召開的亞布力中國企業家論壇2020年夏季高峰會。
這個論壇素有“中國達沃斯”之稱，通常是大咖巨擘雲集，包括全國知名的企業家、經濟學家以及海內外媒體，比如新希望集團董事長劉永好、中國工商銀行董事長陳四清、復星國際董事長郭廣昌、經濟學者張維迎等。
在這樣的峰會上露露臉，自然是彰顯高端的必要之舉。同時，提價也是彰顯高端的必要配稱舉措。8月9日，衡水老白乾在省內發佈通知，衡水老白乾（47度215ml瓷47酒）經銷商開票價，每盒提升5元，終端建議零售價調整為55元/盒。
按其官方顯示，衡水老白乾1915的零售價為1688元/瓶。這比青花郎的1198元/瓶還高出不少。
這個價確實高，配得上高端。但真正的高端還需要得到市場的認可才行。
看看衡水老白乾的半年報就知道了，與去年相比，高端銷量其實下降了20.77%，而且中檔和低檔的也在下降。
特別是本土市場的下滑也很值得關注。上半年，衡水老白乾河北市場銷售收入為9.29億元，佔總收入的65.81%，與去年同期的13.98億元相比，同比下滑33.5%。
作為一家上市公司的衡水老白乾，其實不只賣老白乾。它收購了安徽的文王貢、山東的孔府家、湖南的武陵醬。這樣規模是有了，但所謂的省外市場，恐怕衡水老白乾很難滲透進去。
二 不上頭的老白乾與高端酒
當然，高端化是一個動態甚至漫長的過程，上半年疫情有可能延緩了衡水老白乾的這一進程。為什麼我要說這貨是“尬舞者”呢？看它的品牌宣傳。
主訴求語：喝老白乾，不上頭
關聯高認知：不是醬香，而是老白乾
信任狀一：1915年，巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒，不是醬香，而是老白乾
信任狀二：衡水老白乾，地缸釀造，傳承千年；入口有勁，不上頭
因為1915年拿了獎，“衡水老白乾1915”就成了高端的核心品項。衡水老白乾釀酒集團董事長劉彥龍曾說：
“衡水老白乾1915，是在2018年世界烈酒大賽中獲最高獎和“全場最佳”榮譽稱號的白酒，是其致敬1915年巴拿馬博覽會這一白酒界里程碑事件的扛鼎之作，是衡水老白乾‘不上頭’品質與理念的集中體現。”
這裡面能看出什麼道道嗎？
有兩個要點。
第一是直指茅臺，意思分明是說，獲獎的是我老白乾，不是你茅哥，因此我更牛品質更高；
第二是喝我老白乾，因為不上頭。
這兩個要點是一對矛盾體。其一，它想關聯茅臺這一高認知信息，以便進入高端酒的陣營，但一個1915年的獎不足以使自己，從以茅臺為代表的高端陣營中彰顯出來。這個獎也不是茅臺建立品牌的基石。
在這個方面，不如青花郎來得高明，人家直接用救赤水河來聯結，“在赤水河畔誕生了中國兩大醬香，其中一個是青花郎”。
在高端白酒的消費場景中，“不上頭”很難作為社交語言來溝通貴客、禮遇來賓。
其二，“不上頭”既不能支撐高端，又無法支撐老白乾這個品類。按我輩飲者的常識，只要是好酒，應該都不上頭。
不上頭的至少有兩個分類，一是陳年老酒，多飲不易醉，二是酒精度數低的不容易上頭。
從品類功能價值看，老白乾不上頭就像空調能製冷、手機能上網一樣，是比較基礎的功能。
總體來說，不上頭，很難使老白乾區別於其他品類。獲獎，不是關聯茅臺的最佳方式。
三 老白乾、陶香、二鍋頭和解百納
衡水老白乾要做的事情其實還挺糾結的。一方面，要普及老白乾這個品類，讓更多的人認知和接受老白乾香型，一方面要急著高端化。
但在飲者們不多的常識中，老白乾類似於二鍋頭，是清香型白酒，是大眾的酒，不怎麼高端。
因此，這種發力有點使不上勁，基礎在低端，發力在高端，市場承接出現了斷層，這就是我說的尬舞，高不上去。
衡水老白乾的尬舞，核心原因正在於難以跨越品類認知的鴻溝，因為老白乾作為一個白酒品類，有點像河南的仰韶或紅酒中的解百納，還有以前那個旭日升冰茶，獨自支撐品類的發展。
旭日升也是河北的，開創了冰茶（暖茶）這個品類，最牛的時候銷售額達到30億元。為了不讓對手進入這個品類，旭日升直接把“冰茶”這個品類註冊成商標了，康師傅們不能用。夠狠。但一個人能玩出什麼花樣呢？結果呢，冰茶沒了，冰紅茶崛起。
解百納是紅酒中的一個品類，張裕卻直接把解百納註冊成商標，形成對“解百納”這個品類詞的壟斷。結果呢，解百納有點萎。
茅臺就不同了，早期，都是它在宣傳醬香品類，但同時推出了不少低端品牌，帶領著小弟們共同做大醬香品類，這才逐步迎來醬酒品牌大軍的爆發。
老白乾，似乎只衡水一家（其實可能不只一家，但河北以外的消費者估計很難接觸到），這是衡水老白乾的孤單。
仰韶也差不多，到河南，喝陶香。仰韶酒業近幾年很有品類思維，獨樹陶香大旗，產品的視覺錘也不錯，很有文化感，因此它成為河南白酒界最具特色的品牌是有原因的。
只可惜，這陶香後面只此一家，後面沒有大軍跟隨。
這就是弱勢品類的處境，假如你沒有小弟、沒有跟隨大軍，消費者會自動對你進行分類，為你貼上母品類的標籤，比如老白乾屬於清香，陶香屬於濃香。
順便再說說仰韶，“到河南，喝陶香”，這句口號很有競爭性，讓宋河、杜康不舒服，但也很令人迷惑，請問，到喝河南為什麼要喝陶香呢。
相比，還不如“喝老白乾，不上頭”，因為它起碼在回答“與我何關”這一根本性的問題，也就是，消費者為什麼要選你。你最關鍵的品類特性是什麼，在彩陶坊的品牌語言體系中，我們是很難看到的。
仰韶也有尬舞者的特徵，不同於追求高端的衡水老白乾，它的尷尬在於，在引領陶香型白酒的同時，還要花精力去代表河南酒這個根本沒法叫品類的偽概念，以至於不能集中精力去彰顯陶香品類不同於醬濃清諸品類的價值或特性。
