作者 | 高格路人甲
用路人甲的視角，發現生活中的好公司。
6·18 臨近，各大電商的狂歡已經開始。除了補貼、折扣等方式外，直播帶貨成了今年品牌商、電商平臺的新寵。
直播電商，爭奇鬥豔
在 6·18 當天即將赴港二次上市的京東最引人注目。京東零售和快手合作，共同啟動「雙百億補貼」。6 月 1 日，京東電腦數碼直播間，聯想集團中國區總裁劉軍和京東集團高級副總裁閆小兵親自直播，期間共帶貨 20 款商品，觀看量 123 萬，銷售額突破 1 億。
京東努力保持自己的主場優勢，競爭對手也不差。
淘寶官方介紹，6·18 期間邀請 300 多位明星上線淘寶直播，朱一龍、歐陽娜娜、華晨宇等明星將擁有自己的專屬頁面。此外，百度也推出 6·18 頻道。此前，李彥宏曾在直播首秀中表示，百度 app 歡迎直播帶貨。
年初至今，除電商企業外的多家品牌商的老闆也親自上陣，為品牌直播帶貨。
6 月 11 日，
網易赴港上市當晚 20:00，丁磊走進快手直播間完成直播帶貨首秀，期間快手和網易嚴選兩個平臺成交額超過 7200 萬。
丁磊帶貨，圖片來源於快手
格力董明珠今年 4 月至今共直播 4 場，其中第 2 場快手直播帶貨成交額 3.1 億，平均客單價超過 3000 元，刷新了格力的銷售紀錄，也創造了快手平臺首次家電專場帶貨的紀錄。攜程梁建章則在過去 3 個月裡完成了 12 次直播，走遍 30 多個城市，cosplay 當地特色形象，賣出了超過 4 億元的旅遊產品。
梁建章 cosplay，圖片來源於網絡
直播電商的前世今生
直播電商在近兩年興起，但已經歷多年的探索之路。
2013 年，如涵控股簽約張大奕，初代帶貨達人出現。
2015 年，淘寶直播立項。
2016 年 3 月，蘑菇街首次嘗試直播電商。5 月，淘寶直播正式上線，張大奕開通淘寶直播間，薇婭、李佳琦先後成為主播。幾乎與此同時，京東直播上線。
2017 年，淘寶直播大力包裝頭部主播，吸引 MCN（Multi-Channel Network，連接 PGC、資本的內容製造模式）和紅人入駐，薇婭、李佳琦等主播開始崛起。
帶貨一哥李佳琦，圖片來源於網絡
2018 年 4 月，快手進行第一場直播電商測試，6 月正式上線快手電商。同年，淘寶直播登上淘寶 app 首頁，DAU 突破千萬。12 月，抖音購物車功能上線，其中包含直播功能。
2019 年春節前，淘寶直播 app 獨立上線。11 月、12 月，拼多多、騰訊先後上線直播電商。
今年，大範圍爆發的新冠疫情助推了直播電商這一形式。4 月，抖音高調入局，6000 萬簽約羅永浩成為標誌事件。
在電商領域中先於直播電商誕生的，主要有傳統電商、社交電商、內容社交電商等形式。
傳統電商類似於「線上貨架」，互聯網讓貨架更大，讓商品陳列更有序、更容易被找到。社交電商借助微博、微信等社交平臺的流量，採用拼團、會員、社群等模式促進消費。隨後，內容社交電商借助抖音、快手、小紅書等同時具備信息流和社交屬性的平臺崛起，商家通過圖文、小視頻等內容進行帶貨，用戶經歷「種草-拔草」過程產生消費。
2003 年的淘寶網，圖片來源於網絡
「貨人匹配」是王道
電商演化至今，主要圍繞「更好地匹配商品和消費者」這一目標。直播電商之所以受到各電商平臺和品牌商的青睞，主要是探索形成了上游（店鋪、商品、品牌）—中游（MCN、主播）—下游（受眾、流量）這一模式，在匹配效率方面擁有明顯的優勢。
相比來說，直播電商更像「雲擺攤」，品牌商通過更輕快、更交互的直播內容，與主播合作或自己作為主播，直接叫賣、推銷產品、現場議價。消費者沉浸在特有的消費場景中，不需要經歷廣告知曉、各品牌對比、參考口碑等環節，而是信賴主播的「人設」和「嚴選」，直接下單。
數據來自穆勝諮詢，高格證券整理
直播電商為電商平臺、品牌商帶來了巨大紅利。以淘寶為例，今年 6·18，淘寶直播成為 3C 家電商家獲得增量的核心手段，大促首周，大家電、電腦、手機等商家開播率較去年同期上漲 2 倍，冰箱、洗衣機、電視、熱水器等細分品類直播成交率同比增長 200%。
直播電商正處於高速發展階段，各電商巨頭也大力佈局。
作為直播電商的領頭羊，淘寶直播 2018 年帶貨超過 1000 億元，截至 2019 年末已積累 4 億用戶，全年 GMV 突破 1800 億元。
目前，淘寶直播正致力於產業鏈上下游的打通，幫助更多淘寶主播、MCN 機構增加收入，並引導更多品牌商入駐。擁有明顯資本優勢的淘寶直播也在成交額方面遠超快手、抖音等流量平臺。
數據來自招商證券，高格證券整理
此外，電商新星拼多多也在直播電商賽道上追趕，去年 11 月百億補貼專場首次上線直播賣貨，今年 1 月正式上線拼多多直播。
阿里巴巴、拼多多已入駐高格證券精選公司，6 月 18 日赴港二次上市的京東也已經登陸高格證券，投資人可以在高格證券買入公司股票及其優買計劃。
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