作者 | 高格路人甲
用路人甲的视角，发现生活中的好公司。
6·18 临近，各大电商的狂欢已经开始。除了补贴、折扣等方式外，直播带货成了今年品牌商、电商平台的新宠。
直播电商，争奇斗艳
在 6·18 当天即将赴港二次上市的京东最引人注目。京东零售和快手合作，共同启动「双百亿补贴」。6 月 1 日，京东电脑数码直播间，联想集团中国区总裁刘军和京东集团高级副总裁闫小兵亲自直播，期间共带货 20 款商品，观看量 123 万，销售额突破 1 亿。
京东努力保持自己的主场优势，竞争对手也不差。
淘宝官方介绍，6·18 期间邀请 300 多位明星上线淘宝直播，朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等明星将拥有自己的专属页面。此外，百度也推出 6·18 频道。此前，李彦宏曾在直播首秀中表示，百度 app 欢迎直播带货。
年初至今，除电商企业外的多家品牌商的老板也亲自上阵，为品牌直播带货。
6 月 11 日，
网易赴港上市当晚 20:00，丁磊走进快手直播间完成直播带货首秀，期间快手和网易严选两个平台成交额超过 7200 万。
丁磊带货，图片来源于快手
格力董明珠今年 4 月至今共直播 4 场，其中第 2 场快手直播带货成交额 3.1 亿，平均客单价超过 3000 元，刷新了格力的销售纪录，也创造了快手平台首次家电专场带货的纪录。携程梁建章则在过去 3 个月里完成了 12 次直播，走遍 30 多个城市，cosplay 当地特色形象，卖出了超过 4 亿元的旅游产品。
梁建章 cosplay，图片来源于网络
直播电商的前世今生
直播电商在近两年兴起，但已经历多年的探索之路。
2013 年，如涵控股签约张大奕，初代带货达人出现。
2015 年，淘宝直播立项。
2016 年 3 月，蘑菇街首次尝试直播电商。5 月，淘宝直播正式上线，张大奕开通淘宝直播间，薇娅、李佳琦先后成为主播。几乎与此同时，京东直播上线。
2017 年，淘宝直播大力包装头部主播，吸引 MCN（Multi-Channel Network，连接 PGC、资本的内容制造模式）和红人入驻，薇娅、李佳琦等主播开始崛起。
带货一哥李佳琦，图片来源于网络
2018 年 4 月，快手进行第一场直播电商测试，6 月正式上线快手电商。同年，淘宝直播登上淘宝 app 首页，DAU 突破千万。12 月，抖音购物车功能上线，其中包含直播功能。
2019 年春节前，淘宝直播 app 独立上线。11 月、12 月，拼多多、腾讯先后上线直播电商。
今年，大范围爆发的新冠疫情助推了直播电商这一形式。4 月，抖音高调入局，6000 万签约罗永浩成为标志事件。
在电商领域中先于直播电商诞生的，主要有传统电商、社交电商、内容社交电商等形式。
传统电商类似于「线上货架」，互联网让货架更大，让商品陈列更有序、更容易被找到。社交电商借助微博、微信等社交平台的流量，采用拼团、会员、社群等模式促进消费。随后，内容社交电商借助抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交属性的平台崛起，商家通过图文、小视频等内容进行带货，用户经历「种草-拔草」过程产生消费。
2003 年的淘宝网，图片来源于网络
「货人匹配」是王道
电商演化至今，主要围绕「更好地匹配商品和消费者」这一目标。直播电商之所以受到各电商平台和品牌商的青睐，主要是探索形成了上游（店铺、商品、品牌）—中游（MCN、主播）—下游（受众、流量）这一模式，在匹配效率方面拥有明显的优势。
相比来说，直播电商更像「云摆摊」，品牌商通过更轻快、更交互的直播内容，与主播合作或自己作为主播，直接叫卖、推销产品、现场议价。消费者沉浸在特有的消费场景中，不需要经历广告知晓、各品牌对比、参考口碑等环节，而是信赖主播的「人设」和「严选」，直接下单。
数据来自穆胜咨询，高格证券整理
直播电商为电商平台、品牌商带来了巨大红利。以淘宝为例，今年 6·18，淘宝直播成为 3C 家电商家获得增量的核心手段，大促首周，大家电、电脑、手机等商家开播率较去年同期上涨 2 倍，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比增长 200%。
直播电商正处于高速发展阶段，各电商巨头也大力布局。
作为直播电商的领头羊，淘宝直播 2018 年带货超过 1000 亿元，截至 2019 年末已积累 4 亿用户，全年 GMV 突破 1800 亿元。
目前，淘宝直播正致力于产业链上下游的打通，帮助更多淘宝主播、MCN 机构增加收入，并引导更多品牌商入驻。拥有明显资本优势的淘宝直播也在成交额方面远超快手、抖音等流量平台。
数据来自招商证券，高格证券整理
此外，电商新星拼多多也在直播电商赛道上追赶，去年 11 月百亿补贴专场首次上线直播卖货，今年 1 月正式上线拼多多直播。
阿里巴巴、拼多多已入驻高格证券精选公司，6 月 18 日赴港二次上市的京东也已经登陆高格证券，投资人可以在高格证券买入公司股票及其优买计划。
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