營銷文案的核心，就是要讓人完成某個提前設定的行為。
但難點是，如何順暢地打動人讓他願意動起來呢？
方法很多，眾說紛紜。
但有2個落筆方向是萬金油一樣的存在，雖不至說馬上能讓文案大放異彩，但在你沒頭緒時，能讓你很快進入軌道。
一個是利用喜愛，一個是逃離厭惡。
基於這2個方向，有4個打法可以去寫營銷文案，這是今天老賊分享的。
01
強化喜愛——激發嚮往
如果我們完成某個行為後，能得到自己一直喜愛的東西，那就更願意行動起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。
所以，如果用戶按你說的去行動（比如使用你的產品），剛好就能獲得自己一直喜愛的某些狀態、事物或滿足，那你可以去強化並放大這種 “喜愛”，通過趨利心理激發用戶嚮往。
告訴他，在行動後，他就能得到這種 “喜愛”，而且你這裡為他準備的是別人沒有的、稀缺的、更甚一籌的。
比如巴黎揚羅必凱在為法國眼鏡品牌Keloptic創作廣告時就充分利用了這個點，他們以梵高自畫像、巴黎聖母院等印象派畫為背景，製作了一系列創意廣告，不斷強化用戶追求眼鏡清晰度的這個喜愛點：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
再比如掌閱在之前推出的 #閱讀的百萬理由# 公益讀書活動時，邀請楊瀾、成龍、鄭淵潔、馬伯庸、饒雪漫等數十位大咖，在傳播打法上，都是在強調讀書帶來的好處和美好：
讀書帶來改變
開心的時候，我們會笑，
也會打開一本書晝夜不停地一口氣讀完;
哀傷的時候，我們會哭，
也會翻開一本書讓自己融入另一種人生;
煩悶的時候，我們會沉默，
也會著眼於字裡行間宣洩自己的情緒;
因為讀書，
我們都是孩子，對世界依然心存好奇;
因為讀書，
我們遠離浮誇，學會與自己相處;
因為讀書，
我們在有限的生命裡，體會一萬種情感;
......
還有之前吳青峰與知乎攜手推出六一短片《大小孩》，主題文案就是：
「童心」是需要「好奇世界」的能力來守護的。
用你喜歡的狀態，塑造你更喜歡的，以此激發大家對於這種好奇和童心的嚮往。
02
消除喜愛——放大損失
同理，如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們也更願意行動起來，因為趨利背後還有一個害怕損失。
人在面對同等的收益和損失時，損失會更加令人難以忍受。因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
所以，如果用戶不去行動（比如參加你的活動），可能會失去自己一直喜愛的某些狀態、事物，那你依舊可以去強化這種 “喜愛”，並放大不去完成可能會帶來的 “喜愛損失”，加速用戶行動。
比如索尼泰國創意廣告《女大十八變》，就是一個經典中的王者。一開始，屏幕上出現的是一個天真可愛的小女孩。然後屏幕外有個父親帶著滿臉的感動和懷念在看，而且笑中帶淚，看起來非常感人。
而突然，背景音樂停了，旁邊一隻手遞來一張紙巾給這位老父親，神轉折來了，女兒已經 “女大十八變” 到.....不忍直視，看完你肯定會笑抽。
視頻在最後點出了sony的廣告核心——美好的回憶是值得珍藏的。
很明顯，意思就是：不用sony的話，這些你喜愛的美好時光就一去不復返了。
再比如下面這個廣告，也是同道中人。
03
強化厭惡——製造恐懼
如果做了某件事，會帶來自己一直厭惡的某些場景、事物或狀態，我們肯定就不會再做這件事了，
一朝被蛇咬十年怕井繩。所以，如果用戶不去行動（比如使用你的產品），會給他帶來自己厭惡的某些結果，那你就可以去強化這些 “厭惡”，甚至是將厭惡製造成恐懼，讓人再也控制不住，迫切地想要完成你想的行動。
泰國人壽保險有一個傳播覆蓋面非常大的TVC廣告《父與子》，也是在製造這種恐懼：
爸爸從小一直不支持兒子玩音樂，總是痛罵兒子，不理解不支持......在車裡他非常自責：
“我需要一些時間去理解他。”
"我需要一些時間來做那些我從未做過的事：更好地照顧他，愛他多一點。"
可就在回憶這些的時候，突然一輛公交車衝過來，從正面撞在了他的汽車上，他死了。而他是去參加兒子音樂演出的。
最後的字幕是：泰國人壽保險。
你品品。圍繞親情入手，劇情很簡單，但泰國廣告就是總能做到催人淚下，在各個細節的情緒點上打動人。據說，當時的市場效果很不錯。
這種利用強化厭惡的 “恐懼營銷” 雖效果不錯，但一不小心也容易造成負面效果，讓人非常反感。
要有度，不要過分去營造恐懼，你的解決方案也要靠譜合乎邏輯，讓人感知到它確實可以解決厭惡，而且行動非常容易。
比如定位於高端商務人士的《經濟學人》雜誌廣告深諳厭惡營銷之道，它沒有直接說服讀者來讀，也沒有赤裸裸的嚇唬你，而是在廣告裡巧妙地引起你的 “不適感” ：
“我從未讀過《經濟學人》”
一名42歲的管培生說。
Money talks，有錢能使鬼推磨。但錢說了什麼，你不一定懂，所以你需要《經濟學人》解釋給你聽。
你的見解主張要能好到發光才行，光是腦殼亮到放光可不行。
還有臺灣山葉鋼琴經典的廣告語：學琴的孩子不會變壞
這是臺灣地區最有名的廣告語之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態，採用攻心策略，再加上一系列操作，讓父母去認可山葉鋼琴，解決他們內心最大的擔心。
04
消除厭惡——規避痛點
同理，如果做了某件事，能夠避免或減少現在自己一直厭惡的某個場景、事物或狀態，那我們肯定願意做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
所以，如果用戶去行動（比如使用你的APP），能夠讓他避免或減少自己現在非常厭惡，但苦於得不到解決的某些結果，那你可以去挑明當前他身處其中的一些痛點，刺激他行動起來逃離出去。
告訴他，在完成這個行為後，他現在厭惡的這些痛點是可以規避的，而且還會朝著他 “喜愛” 的方向轉變。
比如陌陌之前就推出了一組以動物隱射年輕人的廣告，整個主題圍繞 “就這樣活著吧” 進行發聲。
通過正話反說，挑明現在很多年輕人生活中的痛點，如 “按部就班”、“畏懼社交”、“膽小”、“生活無趣”等等，旨在激起他們想要逃離其中的情緒，從而引導行動(用陌陌)。
不要追求改變
一成不變最好
就這樣活著吧
類似的還有京東雙11 “戲謔” 天貓的廣告：雙11，怎能用慢遞？這就是反其道而行之，告訴用戶我可以幫你解決。
還有一個Berlitz商務溝通培訓的創意廣告，把人與一動不動的道具擺設組合起來：
融入對話好嗎，而不是當個背景！
好了，總結一下：
營銷文案的核心，就是要讓人完成某個提前設定的行為。
在你文案沒頭緒時，利用喜愛和厭惡能讓你快速進入軌道。基於此，有4個方法可以去寫營銷文案。
1、強化喜愛：不斷強化並放大完成某個行為後能獲得的 “喜愛”，通過趨利心理激發用戶嚮往。
2、消除喜愛：強化完成某個行為後能獲得的 “喜愛”，並突出沒有完成會帶來的“喜愛” 損失，讓人因害怕損失而加速行動。
3、強化厭惡：強化沒完成某個行為會帶來的 “厭惡”，甚至恐懼，讓人迫切想要行動起來。
4、消除厭惡：挑明並強化當前用戶身處的一些痛點，刺激他行動起來逃離這些痛苦。
以上，希望能馬上幫到你，或者給你的思考帶來一些啟發，感謝！
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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