提起美國NCR公司（全美現金出納機公司，National Cash Register Company），很多人可能會非常陌生。這家創始於1884年的美國公司，迄今已經有134年的發展歷史了，公司曾短暫的被AT&T收購（1991~1997），並與2007年在美國納斯達克上市，營業收入在65億美元左右。
NCR的主要產品大家並不陌生，那就是ATM機。但早年，它是靠收銀機起家的。這篇文章講述的，是NCR100多年前的趣事。
20世紀初是美國的“進步年代”，範德比爾特、洛克菲勒、卡耐基等等一大批產業鉅子，創建了富可敵國的大托拉斯，可以隨意操縱行業，這讓美國政府感到憂心忡忡。1890年，美國國會制訂了第一部反托拉斯法——《謝爾曼法》，很快，洛克菲勒的美國標準石油公司被指控實施了壟斷行為，站到了被告席上。1911年，美國最高法院做出裁決：標準石油公司實施了壟斷貿易行為，將其肢解為37家公司。這贏得了公眾的陣陣叫好！
隨後，美國政府又打贏了對美國菸草公司、美國鋼鐵公司的反壟斷案件。更多的壟斷巨頭被盯上，司法裁決對他們尤為不利。
一，劣跡斑斑
總部位於俄亥俄州代頓市的NCR，規模當然無法和美國標準石油公司等行業巨頭相比，但是在細分市場——收銀機這個領域，NRC佔據了90%的市場份額，也是一家可以操縱行業的龍頭公司。
經過周密的調查，1912年2月，美國司法部正式對NCR提起訴訟，將公司的30位僱員送上了被告席。這並不出人們的所料，因為隨後的法庭審理查明，NCR確實劣跡斑斑：
1，NCR通過賄賂競爭對手的僱員，使他們故意放棄訂單；2，NCR不惜虧本出售，只是為了將對手擠出某些地區；3，NCR向客戶展示競爭對手所生產的收銀機次品，進行誹謗；4，使用“打手”恐嚇商店店主，使其不敢購買競爭對手的產品；……
由於證據確鑿，NCR似乎難逃此劫。地區法院的陪審團做出了裁決，NCR的僱員被判有罪。不同於過往的民事指控，這次司法部提出的是刑事指控，這意味著NCR的僱員除了繳納鉅額罰金之外，還要承受3年的牢獄之災。
主審法官毫不客氣的當庭痛斥NCR的創始人約翰·帕森特及其僱員，“你們除了對利潤的慾望意外，已經忘記了其他的一切。”
NCR創始人約翰·帕森特，圖片來源/網絡
帕森特向最高法院提出上訴。鑑於法庭的證據，以及之前針對美國標準石油公司、美國菸草公司的判例，上訴成功的希望非常渺茫，除了上天的幫忙。
二、“國家英雄”
一場突如其來的洪災，居然給NCR的帶來了意想不到轉機。
1913年3月下旬，接連的幾天暴雨，讓俄亥俄河的水位急增。3月23日清晨，暴雨再次襲擊了NCR總部所在的代頓市，肆虐的洪水淹沒了城市道路。俄亥俄河的大堤危在旦夕，而下游代頓市的市民卻仍一無所知。上午8時30分，傳來一聲巨響，防洪大提決口了，巨大的洪水翻卷而來，短短几分鐘，代頓市就陷入了2.4米的深水中，“人們跑上屋頂，像蒼蠅一樣又被抹掉”，最終，這場洪災吞噬了300多人的生命，9萬人無家可歸……
這是美國曆史上最大的洪災之一，也是20世紀的“十大洪災”之一。
代頓市向外面發出的最後一次通話是：“代頓失陷，與外界聯繫斷絕，只有一條線路通話……”
這條唯一的通話線路，就架設在NCR的總部大樓裡。
其實，早在當天清晨，帕森特就敏銳的覺察到，可怕的洪水將淹沒代頓市，由於公司地勢較高，如果發生嚴重的洪災，NCR總部可能是唯一的避難所。他在6點45分就緊急召集高級行政人員開會，成立了“洪災救濟臨時小組”。
相比於效率低下的行政官僚，NCR的行政人員可謂高效，很快，他們開始收集食品、藥品、飲用水、床鋪、毛毯，製作平底小船，甚至還臨時設立了太平間……迎接蜂擁而來的難民。
帕森特還利用自己的影響力組織了聲勢浩大的賑災。他命令NCR公司在紐約出差的同事緊急籌集食品、衣服。次日，第一批賑災專列就駛往了代頓市。
有關代頓市的洪災成立紐約各大報刊關注的焦點，帕森特則成了外界和代頓市聯繫的唯一的關鍵性人物。他的英勇事蹟被廣泛報道，頻頻登上各大報紙的頭版頭條，滿是溢美之詞，一夜之間成了“國家英雄”。
三，局面扭轉
帕森特非常清楚，當時機來臨時，應該抓住這個絕好的機會進行公關宣傳，尤其是在他迫切需要支持者的時候。
洪水過後，他邀請記者前來報道災情，吃在NCR，住在NCR，免費使用NCR的打字機和電報。甚至當洪水淹沒了《代頓日報》時，帕森特還允許《代頓日報》使用NCR的印刷廠印刷報紙。
《芝加哥晚郵報》說：“帕森特在洪水前就已備受代頓人的尊敬，但現在他成了一個成千上萬人都願意為之慷慨赴名的偶像。”這家報紙忘記了幾個月前那場讓帕森特聲名狼藉的官司，也忘記了至今帕森特仍是待罪之身。
《布法羅晚報》的封面標題是：“慷慨賑災的百萬富翁。”
《萊斯利雜誌》派遣記者去採訪帕森特，主題是講記者原以為採訪的是一個盛氣凌人、態度粗暴的惡棍，沒想到是一個平易近人，富有親和力的人。
帕森特的公眾形象被重塑，甚至連這場上訴的被動局面也被徹底扭轉了。
到3月底，各家報紙開始集中轉向，呼籲政府對對帕森特施行赦免。
帕森特以退為進，他高調的通過媒體宣稱：
“我沒有要求赦免，我所期待的是得到更高一級法院公正判決，我是清白無罪的，如果有我罪，我願意像其他人一樣去蹲大獄。”在輿論壓力下，政府被迫退了一步，和帕森特協商：如果帕森特自己請求赦免，政府才能給予赦免。
帕森特拒絕了這一條件。因為他相信，上訴對自己有利。
1914年秋天，NCR的律師向位於辛辛提那的美國聯邦地區上訴法院提交了上訴狀，對初審法官反戈一擊。第二年，美國聯邦地區上訴法院推翻了地區法院的裁定，批准地區法院再審。
最終，地區法院沒有再審此案。NCR和帕森特躲過了一劫。
要不然，NCR像標準石油公司、美國鋼鐵公司一樣，難逃被分拆的命運，帕森特非常有可能在大牢裡蹲上一年。
四，公關大師
帕森特被稱之為“現代銷售之父”，他在NCR率先引進了很多管理觀點和銷售方法，包括一套公正合理的銷售配額制度，指定銷售區域，採用銷售口號，建立“有獎建議”制度，直郵，編排銷售會談，年度銷售大會等等
他還初版了行業第一本《銷售指南》，裡面有他最為得意的箴言：“直觀化！分析！生動描述！”（Visualize! Analyze! Dramatize!）這一觀點，現在看來也毫不過時。
帕森特還是一位不易相處的“暴君”，他擁有NCR公司百分之百的股權。他的格言是“當一個人變得不可缺少時，讓我們開除他”。在對待僱員時，帕森特的做法是“三部曲”：首先摧毀僱員的自尊心；然後再從頭開始讓僱員建立自信心，最後他再解僱他。NCR 的一位主管發現自己的辦公桌和椅子在公司草坪上被燒燬，才知道自己已被開除。“
從他的行事風格不難看出，法庭的指控是對事實的描述。
營銷本質上是對公眾心理的精確把握，幹銷售出身的帕森特還是一位真正的“公關大師”。
代頓洪災給NCR的改變有非常大的偶然因素。帕森特在這期間的所作所為，除了道德感和責任心的驅策，他的公關技藝也得到充分施展，善用媒體，重塑形象，進而在這個恰當的時間關口，改變了NCR和自己的命運。
塑造的第一個形象是“國家英雄”：在這場巨大的災難面前，帕森特挺身而出，用自己的智慧、力量和責任，幫助代頓市民度過艱難時光。塑造的第二個形象是“忍辱負重”：當公眾籲求政府豁免帕森特時，他寧肯坐牢，也不願意認罪並請求豁免。帕森特是無辜的受害者，政府的起訴是沒有道理的，法院的判決是不公正的。輿論最後影響了司法判決，幫助帕森特扳回了局面。
五、補充
值得一提的是，協助帕森特在紐約組織賑災的是美國商業史上另一位赫赫有名的人物——托馬斯·沃森。
沃森視是當時NCR公司的二號人物，他視帕森特為“教父”，從帕森特身上學習到了很多，其中也包括公關技巧。
帕森特的冷酷無情，讓沃森一度陷入困境。第一次判決發生後，帕森特送給沃森一套鄉間別墅，作為沃森的新婚禮物。不過旋即沃森就“被開除”了。
沃森離開NCR時已年逾40，此前他在這裡工作了12年，這是他人生的至暗時刻。當時很少有公司原因僱傭“惹上”官司的人。直到第二年，沃森加盟C-T-R公司，開創了美國商業史上又一段偉大的傳奇——藍色巨人IBM。
沃森對媒體非常重視。他和《時代》週刊雜誌的創始人亨利·盧斯，甘尼特報業集團集團創始人弗蘭克·甘尼特都是好朋友。1932年，《紐約時報》引用或報道沃森約15次，1937年則達到了37次。IBM當時還沒有很多的資金用於大規模的宣傳，沃森成為了IBM的活廣告。
