4月29日，百事可樂推出桂花味可樂，這是百事可樂首次針對中國市場推出的“中國味”可樂。值得注意的是，百事可樂的老對手可口可樂也剛剛推出了為中國定製的COSTA即飲咖啡。業內人士認為，雖然可口可樂和百事可樂採取了不同的“買買買”戰略，但對於中國市場的看重卻是非常一致。幾乎同時推出中國版產品意味著，在中國飲料市場上，百事可樂和可口可樂之間的“雙樂之爭”再次劍拔弩張。
你追我趕“中國味”
4月29日，百事可樂推出的桂花味可樂正式上線，並邀請了鄧倫、楊紫為該產品代言。百事可樂將桂花味可樂形容為“中西融合”、“百事國風”。這意味著，百事可樂首次針對中國市場推出“中國味”可樂。
“桂花是中國傳統十大名花之一，百事可樂上線桂花味產品，意在加碼中國飲料市場。”有業內人士如此表示。
對於百事可樂推出桂花味可樂的真正目的，北京商報記者聯繫了百事可樂，但截至發稿，對方並未予以回覆。
事實上，在百事可樂推出桂花味可樂之際，可口可樂也在中國市場推出了中國定製版飲料。2020年一季度，可口可樂推出多款新品。其中包括可口可樂收購COSTA咖世家後，在國內推出的首款新品——中國定製版COSTA咖世家即飲咖啡，該產品已於3月登陸中國市場。不只如此，針對中國消費者日益變化的需求，可口可樂在一季度專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料及醒目濃濃荔枝味汽水等新品。
對此，可口可樂相關負責人向北京商報記者表示，COSTA咖世家即飲咖啡的推出是可口可樂全品類飲料戰略在中國市場的又一舉措，該產品在中國上市晚於英國半年，目的就是制定出更符合中國消費者的口味；而桃味飲料近兩年備受中國年輕消費者青睞，所以可口可樂推出了多款桃味飲品。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，百事可樂看到了可口可樂在可樂口味上升級所帶來的紅利，所以推出桂花味可樂也是希望分一杯羹。同時，伴隨消費者對於產品喜新厭舊的程度越來越高，也在倒逼產業端進行升級和創新。
從戰略到配方的“雷同”
其實，作為一對老冤家，百事可樂和可口可樂一直在市場賽道上競速，爭相推出“中國味”產品僅是一個側影。
在全球市場中，雙方都不停地通過“買買買”來擴充產品品類。
2018年，百事宣佈將以32億美元收購家用氣泡水機制造商SodaStream。2019年7月26日，百事可樂宣佈在華投資約1.31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司26%股權。2020年3月，百事可樂斥資50億元收購百草味。
相比之下，可口可樂已陸續將Honest Tea有機茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等放入自己的品牌組合中，現已由最初的單一可樂產品轉向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強水、茶等在內的飲料全品類業務。
2015年可口可樂以22億美元的價格拿下了Monster飲料的16.7%的股份，2018年可口可樂不僅收購Costa，還宣佈以1500萬美元的價格收購功能性飲料品牌Dirty Lemon的母公司Iris Nova的部分股權。2019年4月，可口可樂率先推出了Coca-ColaEnergy，這是可口可樂在收購能量飲料魔爪19%的股份後，第一次以自有品牌佈局該領域。
百事不甘落後。2020年3月，百事可樂宣佈斥資39億美元收購Rockstar Energy Beverages，計劃將品牌提升到一個新的水平。這是百事繼2009年與Rockstar Energy Beverages北美簽訂了相應的分銷協議後，再次推進在能量飲料領域的佈局。
對此，百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德表示，隨著百事更加致力於以消費者為中心，以及能量飲料領域的需求不斷增長，這項收購完成後將更充分的發揮百事的優勢，以促進Rockstar業績增長。百事期望在這個快速增長、利潤較高的領域中獲得理想的市場份額，並在能量飲料領域建立新型夥伴關係。
朱丹蓬分析稱，百事可樂是在推進“成為全球休閒食品和飲料領域的領軍者”的願景下不停地“買買買”；而可口可樂則是在“全品類飲料公司”的戰略下“買買買”，雙方佈局上各有千秋，但不可忽視的是，雙方正在暗中較量。
能否再燃“戰火”
“得中國市場者得天下”。由於中國市場的體量和潛力具有無可比擬的優勢，已成為跨國巨頭的必爭之地，百事可樂和可口可樂也無不例外。
據雙方財報，在營收上，2019年，百事可樂同比增長3.9%；可口可樂則同比增長9%。對於業績增長原因，雙方均歸功於中國市場。龍嘉德表示，2019年，百事可樂在中國和越南出現了強勁的兩位數增長。可口可樂中國相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，可口可樂實現業績增長，是由於多重原因推動所致。具體而言，在汽水飲料領域，得益於中國、巴西及東南亞的強勁增勢。
雖然雙方營收均同比增長，但不爭的事實是，在碳酸飲料產品上，百事可樂被可口可樂甩在了身後。朱丹蓬認為，從碳酸飲料產品來看，可口可樂是名副其實的“老大”。
來自Euromonitor的數據也佐證了朱丹蓬的觀點。2018年可口可樂佔據了全球碳痠軟飲料市場的46%，百事不及其1/2；在國內市場中，2018年可口可樂佔據了國內碳酸飲料市場的70.2%，是百事佔比的近3倍。
朱丹蓬認為，百事可樂和可口可樂在飲料領域的“地位”差異也歸根於模式。在產品上，可口可樂主要在飲料領域“橫向發展”，百事可樂則側重於“食品+飲料”的多元化發展模式。“可口可樂是一家飲料企業，所以更加專注飲料行業，百事可樂既包括休閒食品也包括飲料，所以雙方體量不同，戰略側重點也不同。”
有業內人士認為，百事可樂此次推出“中國味”產品也有向可口可樂發起衝鋒的意味。
在經濟學家宋清輝則認為，“百事可樂和可口可樂近年來採取多種措施加碼中國市場，也意味著‘雙樂之爭’再次升級。”
不過，雖然“數字”不如可口可樂，但伴隨“去碳化”成為趨勢，百事可樂在對可口可樂的對標中也還尚有機會。“雖然百事可樂整體上並不如可口可樂發展迅速，但百事可樂如今越來越面向多元化，這使得其抵禦風險的能力在一定程度上得到了提高。”快消品零售專家鮑躍忠稱，可樂時代已經不復往日輝煌，碳酸飲料巨頭們紛紛走上了轉型之路，百事與可樂之間的競爭也不再單純。北京商報記者李振興白楊/文並攝
