曹祎遐 等
上海建设卓越的全球城市，需要若干具有世界影响力的文创产品来支持。游轮游览是打造“黄浦江游览”这个文创产品的核心内容，有望成为上海文创产业的一颗明珠。但与国外著名城市游轮游览产品相比，“黄浦江游览”要想成为代表黄浦江和上海的一个名片，其运营模式和游览产品设计、生产、消费等环节存在的诸多问题都需要加以解决。
上海作为国际文化大都市，拥有独特的文化特质与资源。江南文化、海派文化、红色文化在此汇聚，文化创意产业已经成为其经济发展的重要引擎。但与纽约、巴黎、东京等国际大都市相比仍然有较大差距，存在诸多问题亟待解决。例如，原创内容不多、文创产品千篇一律、文创园区缺乏统一规划和布局、市场化程度还不高、知识产权保护不到位等。其中最大的问题就是一直缺少与上海作为国际大都市相匹配的具有世界影响力的文创产品。究其原因，是现有的文化产业链不完整、文化与品牌断裂、文化与大众的割裂导致了上海在打造城市文化品牌上缺乏竞争力。如何做出真正有内涵、能推广的文化，如何打造真正意义上的全球顶级城市文化品牌呢？应当分两头走：一头应该做精做深，尊重传统，提升文化文艺价值；一头与市场对接，将传统与当代文化资源实现创造性转化和创新性发展，让老百姓更接近艺术，体验文化，享受生活。
一、黄浦江游轮游览的资源优势与不足
作为一个既古典又现代的国际大都市，上海的许多景点可以打造为经典“IP”，即创意知识产权。例如东方明珠、上海中心等上海天际线，豫园、城隍庙、七宝、南翔古镇等极具江南文化风韵之地，以及代表上海繁华面貌的南京路、外滩，而最能体现海派文化风貌的莫过于黄浦江。黄浦江是上海的母亲河，孕育了海纳百川的海派文化，而挖掘海派文化，重塑城市经典“IP”必定少不了黄浦江。目前，上海市政府也在大力开发黄浦江资源，例如建设滨江景观步道、修缮沿江老旧建筑、增加商业服务设施等。
国际上具有河海资源的大城市几乎都有著名的游轮游览节目，如巴黎、纽约、阿姆斯特丹、哥本哈根，甚至曼谷和开罗，这大大提升了城市的形象和影响力。国外游轮公司根据不同季节制定航班时间表，招揽不同游客。春季政府会组织游轮巡游和水上展示，吸引市民和旅游者观赏，节庆时期会有更多的社交活动。国外游轮公司每年参与该城市的对外旅游促销活动，向世界旅游组织宣传目的产品。
与国际比较，黄浦江具有打造独特文创产品的资源与优势。首先，黄浦江是中国母亲河长江汇入东海前最后一条支流，也是上海的母亲河，这一点能激发整个中华民族的归属感。其次，黄浦江具有优越的水上游览自然资源条件，河道宽广，两岸风景优美。南京路、城隍庙、北外滩商贸楼宇鳞次栉比，陆家嘴金融中心的建筑高耸如云，外滩万国建筑群辉煌大气。黄浦江及苏州河两岸打造了沿河景观带并铺设了健康步道，方便人们运动健身购物。人们可以乘坐黄浦江游轮遍赏浦江两岸美景。第三，黄浦江有较高的国际知名度，每年来上海游玩的海内外游客数量巨大，发展黄浦江游览能扩大城市影响力和旅游市场规模。
游轮游览是重塑黄浦江游览“IP”的好的载体。但与国际游轮游览相比，有诸多亟待解决的问题。一是游轮功能和外观形象欠佳、配套设备陈旧。黄浦江上的游轮普遍服役时间过长，外观陈旧，再加上内部装饰简单缺乏美感，不能给游客带来视觉享受。二是运行路线较短、行程单一，缺乏与黄浦江和苏州河沿岸公共和商业服务的联动。游轮活动区域范围仅在外滩附近，没有向外拓展至黄浦江其他水域，也没有与黄浦江两岸的商业设施、公共服务形成良好联动。三是目前游轮收入结构单一，主要来源于外地游客船票。游轮公司基于单一的盈利方式没有动力对游轮进行升级改造，并加入文化元素及其他活动内容。四是游轮没有配套的软件设施和丰富多彩的活动。比如缺乏经典主题活动、演艺节目以及与游客的互动环节等。五是缺乏“黄浦江”和“游轮”为主题的文创衍生品引发消费者共鸣。
二、把黄浦江游轮游览打造成上海最有影响文创产品的对策建议
针对以上问题并借鉴国际上的实践和发展经验，我们认为可以从以下几方面着手改造黄浦江游轮游览项目。
其一，作为重要的文创产品进行规划，设计建造符合黄浦江特点的世界水准的游轮。对现有游轮进行升级改造并增加新型游轮，既可以提升游轮整体颜值，又能优化游轮内部空间结构，提升自身设施设备安全性和有效性。同时根据游客类型提供不同游轮，如装修豪华的高端慢速游轮和主打性价比的中低端快速游轮，慢速游轮中提供特色餐饮、租船宴会、派对、婚礼等主题活动，快速轮渡以快速游览为主。
其二，建立高水平的运营布局和导览，扩展水上游览范围至浦江上游，提供优质服务，注入多方面的文化内涵和产品。黄埔江游览公司可以根据不同消费人群的需求，提供不同级别的游轮服务和自定义航线服务。例如黄浦江观光游、私人包租游、迪斯科派对游、午餐游、下午茶游、特色餐饮观光游、节庆和赛事、巡演和巡游等各种主题航线。此外，加强旅游产品组合营销，如船餐和游览组合，纪念品、表演秀和游览的组合等。
其三，基于“黄浦江游览”可以开发相关主题活动，商务活动、艺术展览等，丰富游轮活动场景和内容，用充实的内容吸引游客驻足、游览、消费。沪剧作为上海传统戏曲是民族文化遗产，可以在黄浦江游轮上举办沪剧相关活动，如票友会、沪剧名家见面会等，还可以开发沪剧相关文创产品。同时，在黄浦江游轮中举办“商务酒会”、“文艺演出”、“艺术品拍卖会”等活动将提升整个游轮档次和社会效应。年轻人是上海最具活力和消费力的群体，“二次元文化”、“粉丝经济”、“宠物文化”、“足球文化”、“嘻哈文化”等具有广阔的市场，而将这些文化注入游轮文化中，有望产生巨大的创造力。
其四，开发以“黄浦江游览”为主题的文创纪念品。文创纪念品开发首先需要创意，跳出传统设计的牢笼；其次需要深入挖掘黄浦江和海派文化特色，让文创产品有文化灵魂而不是浮于表面，最好能将一些具体的元素提炼成抽象的文化符号；另外，文创产品的生产制造一定要只求极致品质，像打磨艺术品一样打磨文创产品，好的设计加好的制造才能有好的产品。文创产品需要具有延续性，每个系列产品都需要不断更新设计以保持消费者对文创产品的新鲜感。同时可以根据定期举行的活动推出相应的衍生文化产品，激发参与者的收集爱好兴趣。当越来越多的人愿意收集和交换文化衍生品，也会进一步促使他们来参加游轮活动，以此产生放大效应。
其五，“黄浦江游览”还需要和两岸的文化设施、商业设施、建筑景观等形成良好的互动。黄浦江两岸应该配备齐全的便民服务设施，例如健康步道、遮阳伞、凉亭、座椅、儿童娱乐设施、观光植物带等，创造四季景致不同又宜人的环境。商业设施也必不可少，咖啡馆、黄浦江主体餐厅、纪念品商店、老厂房改建的文创工作室、酒吧等可以为人们提供多样化的服务。文化活动是连接岸上与水上的重要桥梁，雕塑展、摄影展、露天音乐会等能提升浦江岸边的艺术氛围。同时，爱心义卖、宠物领养、Cosplay等活动也能吸引更多年轻人的目光。黄浦江西岸近几年开发的比较好，游轮游览可以和浦江西岸文化场所及景观场所相结合，拓展游览范围。
其六，开发游轮文化需要增强其内部功能，为消费者提供多样性产品和服务。游轮运营方还应加强与国内外品牌商合作，这既可以增加收入，也可以通过品牌的力量提升游轮文化的高端范儿。引入品牌战略合作伙伴，在游轮中举办品牌见面会、新品发布会、公司酒会等活动。
最后，加大投资力度，将“黄浦江游览”与上海城市建设紧密结合。推进浦江两岸的城市更新改造，不断提升“黄浦江游览”景观的吸引力。
开发“黄浦江游览”的强大“IP”是一个多系统的巨大工程，需要政府、企业和创意人才的共同努力。打好“黄浦江游览”这张牌将为打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”提供巨大力量。
上海社会科学院应用经济研究所 曹祎遐 李 湛 李 乐
（转载自《长三角观察》2019年第11月号（总第96期）
