—專訪京東房產重慶運營中心 合縱營銷機構董事長文董
2020年春節後，恆大地產以其在線化工具“恆房通”攬金千億，一騎絕塵。隨著眾多房產企業紛紛跟進觸網，開通自己的在線銷售渠道，國內地產行業迎來了“線上江湖”的戰國時代！
然而，引領移動互聯網銷售浪潮的巨頭們，他們在互聯網盤亙多年，經歷入口大戰、流量紅利，不少互聯網企業甚至早就染指房產銷售領域，此輪房產銷售在線化浪潮，誰會成為弄潮兒？在線售房到底會給房產銷售帶來哪些改變？為此,記者特意走訪了重慶房產營銷“老兵”——京東房產重慶運營中心負責人，重慶合縱房產營銷機構董事長文健。
一問：今年房產銷售在線化一下子風生水起，是一種必然還是偶然？
文董：客觀地講，今年房產銷售出現全行業性地在線化趨勢，應該是偶然中蘊含著必然。
其實這些年，無論是房產企業涉足互聯網自建在線化銷售渠道，還是二手房銷售機構在線化趨勢，甚至互聯網企業染指房產銷售等 現象層出不窮，幾種業態交融的趨勢也越來越明顯。
如果說，此次因為新冠疫情，催生恆大引爆的房企集團“上線”是一個偶然因素，那麼從本質上說，此次疫情也只不過是加速了房企互聯網銷售的趨勢，房企銷售的線上線下融合成為一個大概率事件。
二問：新冠讓房企激情上線，疫情後會消失?還是會持續?
文董：此次疫情，房地產行業反應也尤為迅速，紛紛通過強化“觸網”來為自己儲備“糧草彈藥”。原本作為營銷輔助手段，幫助獲客和導流的線上售房渠道，如今成為房企銷售主戰場。融創、萬科、碧桂園、恆大、保利、金科等房企，紛紛成為“觸網”的主力軍。當然，這其中各家企業的表現可謂優劣不一,有的引領風潮,品牌和銷量雙豐收,是優等生,有的迅速跟進,雖然抄作業但抄得快抄得好,表現也可圈可點,落後的也大有人在,面對鋪天蓋地的網絡營銷戰況仍然選擇冷眼旁觀,毫無作為的如是也。
機遇總是伴隨危機而生，雖然現在線上銷售還未成主流，但地產銷售的3.0時代開啟了，“線下體驗，線上下單”這一電商初期的客戶行為，比如有人把商場當成“試衣間”，記下衣服的品牌、型號、價格後再到網上購買的行為，也有可能在房地產觸網初期出現。而從長遠來看，未來的客戶增量也許更多的不再是已經被過度開發的線下渠道，線上營銷必將逐漸成為房企重要的拓客渠道之一。
有人說是2003年的SARS成就了阿里巴巴。我們預測，哪怕是疫情消退，已經被強力開啟的“網銷”大門也沒有這麼容易關上。這輪突發的“疫情開卷考”過後,必將還會有考生選擇繼續做完這道選答題,我們也相信，肯定會有眾多的“優等生”會交出更加優秀的答卷，真正品嚐到觸網帶來的持續增量和快感，因為收穫者往往是堅持者和堅信者，每一片誘人的“藍海”也更多的屬於開創者和勇敢者。
三問：房企觸網，將會為房產企業帶來哪些根本性的改變？
文董：一直以來，房企給渠道中介的代理佣金普遍在2%-3%之間，而一些位置較偏遠的項目甚至飆升到5%，商業則更高至難以想象的10%以上。在部分城市，渠道已佔主導位置，擠佔了開發商利潤空間，並使得營銷成本進一步提升。如何削弱對線下渠道的依賴是這兩年房企營銷的一個痛點，此輪線上化趨勢，何嘗不是房企擺脫對外部渠道依賴的一次機遇。
在本次疫情來臨之前，其實房地產就已經進入長效調控期，疫情爆發之下，樓市承受多重壓力。在過去地產營銷人的思維中，網上售樓幾乎不可能，有太多的條件制約，比如帶看環節、人與人的深度交流、信息的核驗、簽約等等。這次疫情卻讓房產行業從業者看到了網絡售房的價值和意義，疫情最嚴控期間，面對滿朋友圈的網上售樓部、網上直播，甚至有人笑稱自己的賣房營生要一不小心被一群寫代碼的理工男給取代了。
但是，房企自建線上渠道顯然具有侷限性，比如金融牌照資源的稀缺性，在線交易的閉環不能形成，自建在線獲取渠道的流量、入口、用戶粘度等問題都不可能在短期內解決。此時，就需要有大的第三方平臺為行業賦能，這個平臺必須提供超大流量的用戶基礎，必須提供大數據的精準匹配，必須提供網上交易場景的布控，必須提供線上交易的支付資質，必須提供網上服務的技術後臺，這五者缺一不可，京東房產正是在這種背景下呼之欲出，應運而生的。
因此在當下，房產企業只有更加積極地擁抱線上，加強對線上工具和平臺的探索和使用，實現更高效率的發展。交易場景、獲客渠道發生根本性變化，已經是大勢所趨。
我們可喜地看到，更多明智的房企和職業經理人，正在將此次疫情的網絡化銷售熱潮看作為一次營銷模式轉型升級的契機，從更長遠的角度和時間去考量，如何更好地提高對網絡資源的挖掘和對互聯網平臺的運用。更有房企甚至開始研究在產品研發和創新中如何考慮突發疫情的因素，以及疫情下如何更好地提升物業管理的水平等問題。
四問：網上賣房已喊多年，相對於早期線上平臺，京東房產有什麼不一樣？
文董：不一樣的時代。房產網絡銷售走過了線上曝光的1.0，獲得來電來訪機會的2.0時代後，迎來了直接線上賣房的3.0時代。京東房產則是基於中國線上線下最大的零售集團京東用戶群的一個在線銷售平臺。2019年全年，京東集團淨收入達5769億元，有成熟的在線交易、信任背書、金融支持等電商基因，通過整合京東營銷、服務、供應鏈、無界零售等能力，已經形成完整的交易閉環，有能力打造一站式購房體驗。
首先從大數據方面，京東房產已建設了房產數據中心，實時對接全網新房和二手房數據，反映房源價格、在售狀態等變動信息，避免房產交易中的低效重複環節。
其次，京東應該是現在所有線上房產銷售服務提供商中，唯一一家取得正式網絡支付牌照的平臺，可以提供完備成熟的網上支付功能，以形成真正的房地產網上交易閉環。並且京東金融也為京東房產助力，提供了合理的房地產電商網上收費資質。
再次，從用戶方面來看，相比一些傳統的房地產網站，顯然，京東的電商基因佔有天然的優越性。自成體系的交易閉環和全國近2.6億的海量用戶數。僅重慶為例，京東APP的下載用戶就高達1200多萬。這些用戶大多數消費行為都是在京東上發生，很多人都天天與京東打交道，無論用戶的粘度、忠誠度，絕非單一功能的平臺可以比擬。至關重要的一點，對重慶而言，京東數據還從未用於買房客戶的匹配，是一座價值不菲的客源“金礦”，這與眾多平臺和渠道其客戶數據被反覆利用，甚至對客戶產生了大量騷擾有著本質的不同。可以這麼說，京東房產正是通過大數據的篩洗，從億級京東用戶中找出意向購房人群，根據他們的消費畫像，從而精準匹配與其購買力相符的好物業，為其精確提供其急需的購房信息及服務。
最後，在技術保障基礎上，京東房產還將跟蹤房屋交易線下服務全過程，為消費者增加京東平臺保障。京東房產會加強對合作房源進行"三重篩選"，確保房源信息真、服務真、優惠真，為用戶免除虛假信息的煩惱，同時推動為用戶提供從網絡選房、實地看房到最終房屋交付、權證辦理的一站式管家式服務，完成從大數據導流、找到客戶、全面展示、在線看房、線下聯動、促成購買，直至在線支付、網上籤約交易的房產買賣全過程。
五問：京東等網銷平臺是狼還是救兵?會否打破既有的行業利益格局？
文董：房產營銷從早期的代理興起，到後來房企自建營銷團隊、策劃時代、電商時代、包銷時代，直至今天抱怨被渠道綁架，這個過程，經歷了整整近20年。如今的市場靜淡期，房子賣不動，眾多房企是不得不用渠道分銷。當分銷渠道中長出瞭如XX殼般的寵然大物，其胃口已經足以吞食掉大部分的開發利潤之時，就遠遠超出了很多房企的心理和利潤承受範圍。
即使面對分銷商的如此“剝削”，很多房企和經理人還不得不“求”著人家渠道老闆或區域經理幫自己帶客，特別是市場不好的時候，狼多肉少，傳統渠道公司的客戶流量遠遠滿足不了所有樓盤的客戶需求。當營銷總面子很重要，能不能打個電話來一幫真正幹活的“渠道小兄弟”，成為樓盤賣不賣得動的重要因素。所以，面對高企的渠道分銷佣金，各房企還是不得不從其他費用項上挪用費用，或者，只能拖欠佣金，拉長付款週期。至於後來，職業經理人經常流動，後來者往往幫前者擦屁股，收拾這些爛攤子和尾巴。而不滿足分銷渠道的要求，渠道便停止帶客，如何和渠道共生共存？漸變成為房企的一塊心病。
如當年國美、蘇寧改變了家電業一樣，行業的痛點正是行業變革的動力。反觀經過幾年試水的京東已經找到了切入房地產市場的辦法，用戶也正在逐漸通過電商平臺進行大額交易，雖然在一段時間內房地產以線下為主的銷售模式很難改變，但電商既省時又省錢的優勢很明顯，相信未來線上的交易量會越來越大。
目前，從京東上架的房源數量來看，並不會對傳統房產中介的銷售模式造成衝擊。從長期來看，互聯網巨頭擁有龐大的流量資源和大數據，是傳統房地產所無法比擬的。未來，企業的一系列舉措，或讓傳統地產中介打破固有的利益思維，做出真正的變革。
所以，以京東、阿里等電商平臺介入房產銷售，對房產行業本身的衝擊絕不僅僅侷限於銷售渠道的改變，其互聯網特質的低成本獲客手段，勢必會給房企營銷帶來新的利潤空間。
後記：
“我們提供平臺和工具，不參與遊戲，未來京東房產主要扮演服務商與平臺商的角色”，文健如此說。他表示：從商業模式來看，京東作為房產交易平臺，圍繞開發商、代理商、京東房產三種角色在房源展銷上將打造三種模式，包括開發商與京東直接合作的品牌直營模式、代理商與京東合作的京東聯營模式，以及開發商、代理商、京東共同打造的多方聯營模式。未來，京東房產作為針對房產行業的京東資源、產品、技術整合者和提供者，將為賦能行業，為房產電商營銷帶來新的體驗。
面對2020愈加不可確定的行業競爭，越來越多的標杆房企已經快人一步，踏出了嘗試的步伐，僅只西南區域，如融創、綠地、領地、藍光、東原等20多家品牌開發商，已經紛紛和京東房產展開了不同層次的合作，在京東上開起了旗艦店，構築自己的網上全時運營中心，其“觸網”效果也在不斷印證著以上的諸多良好的判斷。房企“觸網”，面對這一併不太新的新物種，我們不可忽視，我們拭目以待。
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