“許多人宣稱流量是一切生意的本質，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。絕非流量，流量只是品牌贏得人心的結果。”江南春說。
3月27日晚8點，分眾傳媒創始人兼董事長江南春做客“蘇商雲課堂”直播間，以《致勝下一個十年：行業突圍破局之道》為題分享企業困境解決之路，共同邁進新商業文明時代！
現將課程內容整理如下：
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江董事長演講金句：
1、企業經營通常喜歡搞促銷，後來就不促不銷，但促多了就越來越無感，而且企業利潤越來越低，陷入惡性循環，中國企業80%陷入了價格困局。
2、很多企業認為預算有限的策略是分散式打法，但分散式打法卻常常竹籃打水一場空，因為打仗是要講壓強的，一鼓作氣“打”進消費者大腦中才能實現品牌“集中引爆”。
3、如何實現品效合一？我以消極的態度來看待這個觀點，因為品牌是長效機制的，效果廣告往往是短效機制，所以品效很難合一，但是品效可以起到協同效果。
4、品牌想要永遠保持活力，永遠年輕需做到三點。第一，品牌要融入社會重大事件和社會重大話題。第二，品牌要融入社會重大娛樂。第三，品牌要融入消費者最核心的生活軌跡。
5、在網紅產品的時代，品牌力一定比流量更重要，因為流量一定是靠品牌力來堆積的。
6、企業需要明白，更好的價格支撐可以撬動更多經銷商來創造財富。
7、品牌和流量的關係就像空軍和陸軍。品牌作為空軍，他負責開足火力，全力“炸開”消費者心智。在空軍的進攻之下，流量、地推等陸軍則負責用最快的速度、最高的效率衝上前 “佔領”領地，奪取勝利。
8、品牌贏得人心才是一切生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。
9、若你佔據了主流人群市場，那你就定義了品牌，引領了潮流！
10、廣告效果是由量變過渡到質變的過程，絕對不是極速救心丸。
1
品牌有效定位的方法論：
“逼死老闆是核心”
品牌如何有效定位？品牌的有效定位有三個方法論。
第一個方法論叫：逼死老闆，也是三個方法論的核心。舉個例子，我一年要走訪大概1000家企業，面對企業家的時候，我會用一句話說出對方企業選擇我而不去選擇競爭對手的理由。第二個方法論叫：訪談銷冠。值得肯定的是，脫穎而出成為這個地區“銷售冠軍”的人，一定有他的過人之處，我相信“銷售冠軍”所談到的經驗一定會是有道理的。第三個方法論叫：尋找忠誠客戶。對於企業的忠誠客戶，他是會向他身邊的家人、朋友推薦這個產品的，那他在推薦產品時會說出什麼推薦詞？他一定會說出自己選擇這個產品而不選擇別的產品的理由。
在用好方法論後，還需要有一個評價體系，我總結了三點評價方法來判斷企業的廣告語是否具有品牌競爭力？第一，看顧客認可與否。第二，看銷售採納與否。第三，看對手痛恨與否。
比如這句耳熟能詳的廣告詞：“怕上火，喝王老吉”。第一，顧客可以瞭解到王老吉是預防上火的，所以顧客是認可的。第二，銷售人員在推銷的時候可以直接告訴客戶，燥熱上火可以喝王老吉。第三，涼茶同行聽到王老吉有預防上火的功效，而自己的產品沒有，同行對手一定是慌亂的。所以一個好的廣告一定是滿足這三點的。
再舉一個廣告語的例子：“青島純生，鮮活人生”。第一，從客戶的角度看，客戶難以將青島純生和鮮活人生之間形成直接的聯繫，即條件反射不明顯。比如：“怕上火，喝王老吉”、“困了累了，喝紅牛”的廣告詞會讓顧客立馬形成直接調節，而“青島純生，鮮活人生”的廣告詞，層次雖然很高，但對消費者所形成的條件反射能力卻不高。第二，從銷售的角度看，銷售人員不會告訴顧客，青島純生給你帶來鮮活人生的推銷詞。第三，從對手的角度看，啤酒同行老闆不會對啤酒帶來“鮮活人生”的廣告感到危機，所以同行不會痛恨。
另外，同樣是賣酒，什麼酒的廣告詞是既發展了自己，又壓制了對手？一定是“國酒茅臺”。同樣，大家知道瀘州老窖的廣告語：“國窖1573，你能聽得見的歷史，你能看得見的歷史，你能品味得到的歷史”。這條廣告雖然也是條好廣告，它講述了國窖1573的歷史悠久，但“國酒茅臺”四個字就立刻壓制到它。
面對這樣有強烈打擊力的廣告詞，國窖1573應該怎樣做才是有效定位品牌？我認為國窖1573可以定位“濃香國酒”，而茅臺定位“醬香國酒”，這樣國窖1573和茅臺的廣告語立刻可以平起平坐，因為國窖1573和茅臺沒有地位不同，只是香型不同。
2
如何引爆品牌？
“釘子”+“榔頭”缺一不可
流量和品牌誰更重要？一個品牌想要引爆，實際上需要兩個工具。
第一，需要有一顆釘子，因為你要把信息變成一顆釘子，一顆非常尖銳的釘子。第二，需要有一把榔頭，將釘子釘入合理的地方。
但是很多公司雖然兩者都具備，依然沒有效果顯現，這就是投放量不足造成的結果。就像打仗一樣，兵力和火力投入不足時，取得勝仗的幾率是很小的。很多企業認為預算有限的策略是分散式打法，但分散式打法卻常常竹籃打水一場空，因為打仗是要講壓強的，一鼓作氣“打”進消費者大腦中才能實現“集中引爆”。
當年，我幫神州租車作品牌引爆的時候，神州租車的董事長說他有8000萬預算，準備6000萬投入電視，1000萬投入分眾，1000萬投入地鐵。我告訴他，電視臺實在太多了，所以受眾面臨的選擇也太多了，6000萬的投資完全“火力不足”。
消費者生活只有公寓樓、寫字樓、機場三個地方會有租車的人，所以打通這三個地方至為關鍵。面對這樣的情況，我建議神州租車的董事長對公寓樓投入3000萬，寫字樓投入3000萬，機場投入2000萬。結果是7個月以後，神州租車的業績遠遠超過同行水平，且 2014年神州租車在租車領域業績已經排名第一。
所以將這三個關鍵點“打通”，就相當於把消費者統統“打透”，也就成功的將神州租車深深印在消費者的心中。所以， 強大的“榔頭”和尖銳的“釘子”兩項缺一不可。
3
廣告絕不是銷售額的“極速救心丸”
品牌打了廣告，為什麼銷售沒有上升？
首先，你需要考慮廣告的定位是否正確，如果廣告定位錯誤，即使知名度上升廣告也不會產生相應的效果。
其次，在廣告定位正確的基礎上，如果你指望廣告推出後，銷量立刻暴漲，這也是不可能的，因為廣告效果是由量變過渡到質變，絕對不是極速救心丸。從量變到質變的過程中，每個品牌的拐點是不一樣的，在拐點出現之前，企業只能看到認知度和知名度的上升，一時看不到銷量的上升是非常正常的事情。
舉個例子，大家都熟悉飛鶴奶粉。2015年，飛鶴奶粉在中國奶粉的排名只能排到第7位，當時飛鶴打出的品牌優勢是高品質奶粉，因為它在2個小時之內就可以將優質的高蛋白牛乳直接噴成粉。那為什麼飛鶴雖然擁有獨特的優勢，卻不能轉變為可觀的銷售量？因為飛鶴沒有將產品優勢打入消費者的心智。對於中國消費者來講，“三聚氰胺事件”爆發後，國人會更加傾向相信國際品牌，國人會認為國際品牌會更加安全。
面對當時的情況，飛鶴奶粉重新確立了定位：“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”。在消費者都認為在國際品牌更專業的時候，你必須要學會跟競爭對手走相反的路，飛鶴抓住了產品的差異性，主打“飛鶴奶粉55年專為中國人研製奶粉”，和國際品牌走不一樣的路。
隨後，飛鶴奶粉開始主打新的定位戰略，但8個月之後銷售量依然不見增長。因為對於父母來說，選擇奶粉品牌是一個需要深思熟慮的事情，所以飛鶴需要等待一個從量變到質變的過程。面對疑惑，飛鶴堅定的打了下去。在第10個月的時候，飛鶴終於迎來了拐點，飛鶴年度業績從36億漲到了40億，緊接著的下一年從40億飛漲到了79億，甚至到後來的150億，業績翻了接近五倍。所以將產品的優勢轉化進消費者心智，並堅定等待拐點的到來，是品牌成功的關鍵。
4
如何實現品效合一？
“向上撬動”+“向下撬動”並舉
對於如何實現品效合一？我用反對態度來看待這個觀點，因為品牌是長效機制，效果廣告往往是短效機制，所以品效很難合一，但是品效可以起到協同效果。想要達到品效協同的效果，“向上撬動”和“向下撬動”缺一不可。
對於“向上撬動”，撬動的是流量和渠道。比如在分眾的廣告後添加天貓和京東的搜索框，接著拿這個廣告去跟天貓和京東換流量，分眾再用廣告對這個城市進行精準投放，消費者便可以在樓下樓宇和自己的手機屏幕上都接收到廣告，這就是“向上撬動”。
對於“向下撬動”，撬動的是經銷商。比如分眾在江蘇做奶粉廣告時，落款會寫孩子王，這樣同時給到了孩子王導流，於是經銷商也會支持你，相互合作，這就是“向下撬動”。
5
品牌老化怎麼辦？
重新定位助力 “重煥青春”
面對品牌老化，如何解決？在品牌已經做到知名度很高的時候，如何讓年輕人也喜歡我們的品牌？
波司登，一個43年的“老品牌”，2006年的時候波司登達到了市值300億，但是在2015-2017年的時候，波司登遇到了一次瓶頸。對於中國的年輕人，他們都偏向於去“shopping mall”購買衣服，而當時的波司登主要分佈在步行街，所以波司登的業績走入了“瓶頸期”。
關鍵時刻，波司登選擇重新定位，做出三個重大調整。第一，波司登告訴消費者，波司登羽絨服暢銷全球，加拿大、意大利、法國諸多國家的人都在穿波司登羽絨服，波司登羽絨服溫暖全球2億人，暢銷全球72國。另外，波司登告訴消費者專注羽絨服42年。第二，波司登聘請知名國際設計師為波司登羽絨服做產品升級。第三，波司登開始和分眾合作，進行廣告升級，著手品牌引爆。分眾和波司登聯手時，告訴消費者波司登最大的優勢是羽絨服領域的專家，同時，波司登邀請知名設計師為波司登作一系列的聯名款，向時尚前端看齊。
廣告推出後，波司登在2018年雙十一銷售額達到了七億，相當於比前一年增長了100%的銷售額，2018雙十二增長了279%的銷售額，且一年的利潤從2億漲到了10億。這個“老品牌”用重新定位讓自己重新煥發青春，重新煥發出一種品牌獨有的價值，從而獲得年輕人的青睞。
總結來說，品牌面對老化，我認為需要做到以下3點，方能永遠保持品牌活力。第一，品牌要融入社會重大事件和社會重大話題。第二，品牌要融入社會重大娛樂。第三，品牌要融入消費者最核心的生活軌跡。這也是一個成功的品牌，在傳播過程中需要遵循的三條法則。
6
直播氾濫時代， 流量不為“王”
如何看待時下熱門的網紅種草、視頻直播？
當下， 中國的消費者可能每天會花5-6個小時的時間刷手機，比如小紅書種草、抖音眾籌或者淘寶直播，這些都是當下流量的一個重要入口，但是我認為這些渠道並不是主導消費市場的“標配”。很多網紅品牌因為憑藉好的平臺和自身匠心的品質在前期銷售額比較可觀，他可以從0做到2個億，但到了這個量級以後，想要尋求跳躍性突破是非常難的。
舉個案例，比如小仙燉，開創了鮮燉燕窩這個品類，起步的時候他們通過一二年的努力，通過網紅種草明星的推薦，做到了二三億營收，局部網上很火，但好產品怎麼讓更多人知道呢？所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上開始了品牌引爆，從2億漲到8億，今年目標走到20億。所以我覺得當你在網上贏得了非常多的明星，達人與粉絲的認可，這是一個很好的口碑基礎。
以前的廣告都是從品牌知名度到認知度，然後再到品牌的購買，最後在購買使用之後產生了忠誠度。現在這些網紅品牌開場的時候在網上就有幾萬人、幾十萬人成為你的忠誠的粉絲，給你非常高的評價，先有品牌忠誠度、美譽度，再做品牌知名度，也就是你把火先燒起來了，然後分眾在火上澆一桶油，讓火勢大面積漫延。
很多網紅品牌可能抓住了一個事件或一個流量窪地，但事件和流量窪地都會過去的，重要的問題是你要通過這些機會迅速完成原始積累，從而有機會到大媒體平臺上進行品牌的引爆。網紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網紅的產生就很可能被掩蓋掉。
孫子兵法中講“道天地將法”，在我看來，流量只是“術”，是一種人人都必備的工具，而品牌才是市場的“道”。在網紅產品時代，品牌力比流量更重要，因為品牌才是真正的流量池。
舉個例子，“頭部網紅”李佳琪和薇婭，一年賣貨的量和其他網紅賣貨的量差異是驚人的，因為他們是直播界最大的咖位，他們自帶“品牌”。而頭部品牌比如雅詩蘭黛，消費者會主動搜索提供免費流量。
7
後疫情時代，
降價促銷只會入不敷出！
經歷疫情以後，企業會思考中國的消費者會不會越來越省錢？
第一，對於企業來講，企業如果產品賣不出去，企業首先就會思考是不是價格定位太高。同時，企業開始搞促銷，但企業如果持續搞促銷，顧客就會對促銷越來越無感。我認為降價促銷並不是拯救產品的好方法，企業需要具備的是“差異化思維”，即尋找到一個讓消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由。
第二，企業需要明白，更好的價格支撐可以撬動更多經銷商來創造財富。企業如果一味的降價，經銷商會不賺錢、導購會不賺錢、終端也不賺錢，最後必然導致商業循環陷入負循環。
第三，企業要有議價能力。比如波司登通過產品創新、與國際大牌設計師打造聯名款等方式將品牌溢價能力明顯提高，向高端品牌進軍，讓價格每年穩步增長。這時，品牌面臨雙十一和雙十二促銷季的時候，絕不會面臨入不敷出的情況。
8
“空軍”、“陸軍”共攜手，
打出流量品牌組合拳！
我認為流量和品牌兩者是可以打“組合拳”的。
當下，很多人認為流量是一切生意的根本，其實這完全是大錯特錯。實際上，品牌贏得人心才是一切生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。
消費者線下購物買不到東西的時候，他立馬會想到淘寶；消費者買東西追求到貨速度時，他立刻會想到京東；消費者想要買一輛顯示尊貴身份的車時，他立刻想到奔馳......所以品牌一旦贏得了人心，流量是自然會來的。
打個比方，品牌和流量的關係就像空軍和陸軍。品牌作為空軍，他負責開足火力，全力“炸開”消費者心智。在空軍的進攻之下，流量、地推等陸軍則負責用最快的速度、最高的效率衝上前 “佔領”領地，奪取勝利。
9
分眾在媒體行業一馬當先的秘訣
在分眾創業初期，我開始思考：
中國未來趨勢是什麼？是城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒有電梯城市根本無法運轉，所以電梯是城市化的基礎設施。
當時，我也已經做了十年廣告，我意識到廣告是個反人性的行業，因為沒有人喜歡看廣告。
那什麼時候消費者會主動看廣告？我看到了兩個地方：電梯和飛機。因為在這種環境下，消費者比廣告更加無聊。雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但我相信它一定會成功。
隨著市場格局的改變，消費者看電視的需求越來越少，看視頻都買會員去廣告，而我們在城市裡大家都要上班要回家，電梯是一個必經的、高頻觸達場所，而分眾佔據了行業中最優質的和最核心的資源，每天覆蓋了3.1億城市主流人群，分眾是對城市人群進行集中化引爆的媒體平臺。 企業只要掌握了這些城市消費風向標人群，那你就定義了品牌，引領了潮流！
----蘇商學院
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