老牌豪華車頻宣“鮮肉”代言人 傳播效果幾何？

　　從4月份開始，一些老牌豪華車品牌不約而同地啟用“鮮肉”作為代言人。從寶馬官宣新代言人易烊千璽，到雷克薩斯宣佈新勢力代言人王俊凱，再到英菲尼迪宣佈牽手張若昀開啟“菲”凡人生，營銷手段給人耳目一新之感。

口碑與流量的豐收

　　4月10日，@寶馬中國 宣佈易烊千璽成為BMW新生代代言人。此前，寶馬中國發布話題#藍天白雲，定會如期而至#，並給2020年寫了封信，由易烊千璽讀朗讀公開發布。

　　4月15日，@英菲尼迪中國 宣佈張若昀成為英菲尼迪品牌代言人，攜手開啟“菲”凡人生，駛向無限可能。並於 4月28日推出由張若昀出演的年度大戲《菲同尋常的賀禮》。

　　4月26日，@雷克薩斯 官宣：“雷克薩斯新勢力代言人@TFBOYS-王俊凱，這段人生路，希望全新雷克薩斯純電動UX 300e與你一同前行。”

　　眾所周知，豪華車非常強調品牌調性，以往的代言人通常是具有資歷與聲望的公眾人物或明星，比如，貝克漢姆、C羅、古天樂、黃曉明、黃渤等，此番“鮮肉”與豪華車的組合在短時間內吸引了大量網友圍觀，“豪華”“顏值”“期待”成為除代言人和品牌之外的傳播熱詞。

　　據微熱點（wrd.cn）數據統計顯示，在4月9日——4月30日期間，品牌+代言人的聲量在品牌官宣代言人之後迅速上升，“寶馬+易烊千璽”的相關信息量達426.3萬，成為統計時段內網友關注度最高的汽車品牌，且在傳播過程中形成多個峰值。

　　從關注地域來看，廣東、遼寧、湖南等地的網友對“寶馬+易烊千璽”的關注度較高，而對於“雷克薩斯+王俊凱”而言，重慶、江蘇、浙江等地關注度較高，而“英菲尼迪+張若昀”的關注度主要集中在河南、江西、北京等地。據公開資料顯示，易烊千璽、王俊凱、張若昀的故鄉分別為湖南、重慶、北京，而這些地域的“代言人+品牌”關注度均在關注地域TOP4之內，代言人對品牌在其家鄉的傳播或將起到助推作用。

年輕市場的契合

　　2019年，品牌“年輕化”成了汽車行業最為熱門且頗有爭議性的議題。汽車品牌在設計、配置、價格等方面充分迎合年輕人口味，以至於連超豪華品牌勞斯萊斯、賓利，都在年輕化方面大做文章。在中國汽車流通協會&懂車帝發佈的《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，90後在汽車市場中的消費佔比不斷提升，預計2020年，90後在中國汽車市場中的消費佔比將達到45%以上。

　　與其他年齡用戶相比較，90後與00後更偏愛進口車，對豪華品牌也異常關注，對外觀內飾的關注度也遠高於其他年齡段人群。就寶馬、雷克薩斯、英菲尼迪而言，關注用戶的年齡也主要集中在20-39歲人群，這也許能解釋，為何豪華車品牌在代言人的選擇上不斷迎合00後與90後等年輕用戶的“口味”。

　　易烊千璽、王俊凱、張若昀的粉絲均集中在20——39歲，屬於購置汽車的活躍人群，且易烊千璽的粉絲更相對集中於20——29歲人群和≤19歲人群，偶像影響的品牌偏好，也會影響到這些人群日後的消費活動。

　　華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受採訪時表示：“中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場如美國和德國，可以年輕15歲甚至20歲。”

女性市場的開拓

　　在代言人的性別關注度方面，易烊千璽、王俊凱、張若昀的女性粉絲群體均超過男性粉絲，而易烊千璽和王俊凱的女性粉絲佔比近八成。這些女性粉絲群體不僅是購買力的縮影，更是家庭購車的重要決策人。

　　寶馬、雷克薩斯、英菲尼迪品牌的關注用戶均以男性用戶為主，選擇易烊千璽、王俊凱、張若昀這些以女性粉絲居多的代言人，不僅在形象上與品牌契合，且更有助於品牌與代言人粉絲之間建立起聯繫，加深粘合度。

　　有趣的是，在品牌官方微博的評論區，粉絲扎堆“高調”曬車感謝品牌方的選擇，將“評論區”變身“車展區”，更有“壕氣沖天”的粉絲，為了代言人直接下單提車，“老牌豪華車+鮮肉”將“流量”轉為“購買力”的效果可見一斑。

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