林清軒山茶油護膚品的崛起，七分靠打拼三分天註定

林清軒山茶油護膚品大家應該都不會陌生，我們在各大商場都可以看到這個品牌，尤其是近3年來，林清軒山茶油護膚品的市場份額迅速增長，似乎給人一種錯覺，林清軒如雨後春潤般突然闖入高端護膚品市場，而且還站穩了腳跟，打下了一片江山。

在林清軒品牌崛起的背後，到底是什麼支撐著它，在世界高端護膚品市場打開缺口，與雅詩蘭黛、迪奧等世界知名護膚品品牌對標？在PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博看來，七分靠打拼三分天註定，形象的說，也就是順應了市場潮流，握住了市場機遇，加上自己的實力，成就了今天的輝煌。換句話來說，就算林清軒山茶油護膚品出現，可能也會有李清軒、張清軒等等出現，市場選擇了林清軒作為中國高端護膚品的代表，林清軒品牌也推動了中國高端護膚品市場的發展。

順應時代發展，精準定位

近年來，人們對自然健康的生活方式趨之若鶩，菜要吃有機的，美要看自然的。在這樣大的需求背景下，以山茶油為主打的林清軒護膚品已經佔據了市場先機，有了進入市場的基礎條件。這個應該是很好理解的，市場需要一個產品就有了發展的先決條件，市場不需要那這個產品再優質也會被時代所擯棄。舉個簡單的例子，就像之前風靡全球，處於膠捲行業壟斷地位的柯達膠捲，當數碼相機普及之後，市場就不再需要膠捲，膠捲龍頭企業柯達自然也退出了市場。相反，數碼相機卻贏得了市場，異軍突起，這是市場的選擇，也是時代的選擇。由此可見，林清軒的出現，是時代的選擇，也是市場自然的選擇。

當然，順應時代只是成功的一個基礎條件，有了這個條件，並不意味著你可以成功。中國護膚品以天然成分為主打的不下百個，能夠進軍國際高端品牌市場，不論在價格、品質還是口碑上能夠與國際高端品牌相媲美的卻是屈指可數。這就像一個人的成長，降生於世，身體健康只是成長的基礎，成人後是名垂前世，或是遺臭萬年，亦或是平庸度日，最終還是取決於自身的努力和奮鬥。從這一點來看，林清軒做的很到位，在對市場的定位、客群的定位、品牌的定位、產品的定位、功效的定位，都精準得恰如其分。

首先，在市場和品牌定位上：一個在網紅屆頗有聲望的商業達人曾分享過一句話，看一個品牌是否能夠站穩市場，第一要看的就是品牌的市場定位，定位錯步步錯。孫來春2003年創立林清軒品牌之初，在化妝品行業沉澱多年的他，一眼就看穿了中國國產化妝品品牌市場魚龍混雜，如果還是在中低端市場掙扎，打價格戰，很難有出頭之日，於是瞄準精油護膚高端市場，針對對精油和自然護膚情有獨鍾的白領階層，推出山茶油護膚品。

從林清軒山茶花潤膚油“生命力”數據來看，這一選擇是明智且正確的。我們來看看代表林清軒“生命力”的數據。從價格來看，林清軒的價格屬於消費者口中常說的小貴類型，597元可以買到30ml的林清軒山茶花潤膚油，而且還是會員價，這個價格與雅詩蘭黛小棕瓶相差無幾；從銷量來看，林清軒銷量屬於消費者口中常說的爆款，2019年全年共售出近50萬瓶；從口碑來看，20多個行業獎項，100多位明星網紅自主推薦，4.9分天貓平臺好評，40%的會員重複購買率。我們從林清軒這些“生命力”數據中，不難看出它強勁的發展勢頭。

其次，在產品的定位上：世界精油千千萬，具有護膚功效的不下千種，為什麼一定是山茶花潤膚油，而不是其他的什麼花，這個定位可不是隨便一拍腦袋就出來的，是經過大量的研究、調研才得出的精準定位，這也是林清軒品牌得以成功的關鍵核心要素。毫不誇張的說，如果換成玫瑰花、洋甘菊等精油護膚產品，林清軒也成不了今天我們所熟知的林清軒。一方面，山茶花是中國十大名花之一，山茶花裡承載這中國的畫魂和文化，曾有詩云“東園三日雨兼風，桃李飄零掃地空。惟有山茶偏耐久，綠叢又放數枝紅。”除此之外，山茶花油因為產量小，所以非常珍稀，素有“千年茶樹二兩油”的說法。因此，神秘、珍稀、神奇，給山茶花蒙上了一層美輪美奐的面紗，可以讓人產生了想了解的強烈慾望。

更重要的是，山茶花油具有獨特的美膚護膚功效，連山茶花籽油也有獨特的功效，曾是皇宮專享的貢品，具有“高貴的出生”，更是收到廣大消費者的追捧。從營銷層面講，這些都是很好的品牌營銷噱頭，而且還是獨一無二的，是其他品牌所不具備的。還有更重要的一點，那就是雖然客家女子山茶花油來保養皮膚的傳統古已有之，古籍中對山茶花油的記載也不少，但是山茶花油護膚在化妝品行業應用的卻不多，甚至於對山茶花油的研究也很少。在山茶花油護膚這一個細分領域，可以說還是一個市場空白，這個市場也還屬於藍海市場，競爭相對較小。對於初創品牌而言，這一點至關重要，這將成為林清軒品牌進入高端護膚市場的切入點，讓林清軒品牌可不替代的市場地位成為可能。

再次，在功效的定位上：我們前面講了那麼多，都是從營銷領域來講的，好的營銷可以讓林清軒成功銷售第一次。但作為護膚品產品，要成功產生第二次、第三次……會員復購率，除了好的營銷，還需要好的產品功效，畢竟消費者購買護膚品，產品功效才是決定性因素。在這一方面，林清軒也是下了苦功夫的。所以說，林清軒不僅善於“紙上談兵”，“戰鬥實力”那也是非常強的。

為何如此說？我們在林清軒的功效定位上就可以看出一二，林清軒聚焦功效，主打山茶花煥膚修復，打造煥膚修復專家級產品。我們瞭解到，其實山茶花油護膚功效有很多，比如補水、保溼、美白、抗皺等，為什麼林清軒沒有定位其中任何一個功效，唯獨選擇了煥膚修復這個功效？眾所周知，消費者選擇一款護膚品，最主要的還是看功效，主打補水、保溼、美白、抗皺等功效的打牌護膚品比比皆是，而且佔據了很大市場，在消費者心中的地位也很穩固，要撬動這一功效市場，耗費的人力、物力、財力和時間不可計量，一不小心，還會陷進持久戰的旋渦。

而煥膚修復這一功效市場相較而言，競爭就沒有那麼激烈，林清軒在眾多山茶花功效中，抽絲剝繭，選擇煥膚修復，其品牌敏銳度可見一斑。也恰是這個功效定位，讓林清軒在高端護膚市場中爭得一隅。總而言之，這一切合理的巧合中，有機遇，更多的是敏銳的市場嗅覺、精準的定位以及過硬的品質。

專注於縱深發展，打造核心競爭力

日本製造、德國製造之所以聞名於世，很大一方面源於專注。而很多品牌，在市場稍有起色之後，就會進入盲目圈地階段，多領域發展，這樣一來就會只是專注度下降，縱深發展減弱。於是乎，多元化發展、集團化發展，一度成為企業發展領域的熱門詞彙。

從這一視角來看，林清軒走的是小眾路線，沒有盲目擴張，而是專注於終身發展，做精做深山茶花護膚油。當然，任何品牌的發展，PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博認為都是市場的選擇，其中也包括了核心競爭力的選擇和打造。金融類企業其核心競爭力是龐大的資金池，創新型互聯網企業其核心競爭力是模式，傳統重資產企業其核心競爭力轉型升級，生產製造型企業其核心競爭力是品質，科技型企業其核心競爭力是技術。林清軒從源頭上講，屬於科技生產型企業，那麼其核心競爭力無疑就是產品品質和技術能力。林清軒對此的認識很深刻，因此在林清軒發展戰略裡，產品品質和技術創新佔了很大比重，這也是為什麼說林清軒專注於縱深發展的原因。

事實證明，林清軒品牌的戰略思路和佈局很成功。下面，我們來看一下，林清軒是怎麼樣專注於縱深發展的？林清軒的核心競爭力又是如何搭建起來的。其實，很大一部分中國實業企業家都表示，做實體，只要品質過硬、技術過硬，加上價格優勢，就已經具備了核心競爭力。雖然很多互聯網企業並不認同，但是PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博卻以為這種觀點也有其客觀性。至少，在林清軒品牌上，是得到了驗證的。

在產品需求上做深做精：市場瞬息萬變，不變的使我們的應對能力。從林清軒創立之初，產品需求調研就是其發展的重中之重，林清軒團隊不僅在中國進行需求深入調研，還經常去日韓和歐美做產品調研，並根據調研情況及時調整產品研發方向以及營銷策略，不得不說林清軒的市場應對能力是極強的。

就拿價格調研來說，市場上修復類產品價格區間跨度非常大，一款修復產品的價格從幾十塊到上千塊都有。另外，不同年齡階段因為肌膚性質不同，對修復類產品產品的需求也不同。在對市場需求深入分析的基礎上，林清軒品牌針對不同年齡階段的不同需求，不同群體的不同需求，定製了不同的產品功效方案和價格方案。而且，林清軒深諳變化時時存在，需求常常調整的道理，不斷深耕山茶花護膚市場，對山茶花的護膚功效進行深入的研究。也正是這種研究，讓林清軒在客戶群體和市場中樹立了精油護膚專家的形象。

在茶品功效上做深做精：定位煥膚修復後，我們會看到這個定位一直是林清軒的主打功效，雖然其他功效的產品也陸續推出，但是煥膚修復的王牌地位卻一直沒有動搖，甚至是穩如泰山，這足以見得林清軒在產品功效上的專注。但是專注不等於一成不變，更不等於不創新，因為創新才是產品和品牌的源頭活水。

成立化妝品科研中心，在研發上加大投入，在麗水市大垟山林場建立1000畝的山茶花種植基地，在山茶花修復能力上的深入研發和創新。1000畝山茶花種植基地，這看似是林清軒發展的必然結果，但是在現在各企業都在去重就輕，砍掉重資產輕裝上陣的時候，林清軒選擇的卻是將原材料納入發展體系中。深入瞭解了化妝品行業之後，你就會發現這並不是反其道而行，掌握優質的原材料就相當於守住了發展基石，原材料的成本和品質都完全在自己的掌控之中，這才是明智之舉，是讓林清軒在日新月異的護膚界始終屹立不倒的原因之一。

在產品營銷上做深做精：在營銷策略上，林清軒似乎也沒有走尋常路，沒有鋪天蓋地的廣告轟炸，而是貼近新中產消費者，與國貨文化深度結合，從新審美、新消費、新連接三個維度，通過品牌升級、產品升級和場景升級，緊緊抓住了新零售時代的核心用戶，圈了一大波死忠粉。

新零售這個概念，其實早在幾年前就已經被提出並被各品牌不斷實踐，但真正發揮起作用是從近一兩年才開始的。隨著共享經濟的發展，新零售逐漸進入人們的視野，一種線上線下緊密銜接的零售方式也體現出了強勁的發展勢頭。在這樣的變革潮流中，林清軒再一次順應了時代發展，充分利用新零售時代的圈子營銷、社區營銷、口碑營銷，大大加強了客戶的粘性。

海爾張瑞敏曾說過這樣一句話，“沒有成功的企業，只有時代的企業！”商業就是一個生態圈，適者生存，進入這個圈子的所有品牌，就像是神態鏈條中的各個物種，通過不斷進化來適應市場的變化，有的被時代所選擇，有的被時代所摒棄。順應時代發展，是所有品牌發展的必由之路。