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在東莞文采會上，很多參展商千方百計搶佔線上營銷陣地。圖為巴克蘭傳媒在進行實時直播。
在市文化館“東莞非遺”直播間裡，主播謝嘉怡（左一）為非遺產品吆喝帶貨。
最近，在東莞市文化館一樓新搭建的“演出空間”內，演員安冬正在進行曲藝表演，而在“東莞非遺”直播間裡，主播謝嘉怡正在為厚街鑫源臘腸吆喝帶貨。
日前，東莞“拉內需 促消費 文旅體暖企在行動”——2020年東莞市文旅和體育產品雲上採購會（下稱“東莞文采會”）以百人視頻直播的形式正式拉開帷幕。
這也是自2018年首屆東莞文采會舉辦以來，這一公共服務和產品採購平臺首次以純線上形式與大家見面。
據瞭解，自4月21日啟動以來，東莞文采會有472個參展商進駐，上架產品達到2141種，且產品數量還在增長中，來自工會陣線的304個單位及個人都註冊成為了採購主體，目前採購方註冊渠道仍在開放中。
4月23日，東莞市委副書記、市長肖亞非也走進文采會直播間，為東莞製造強勢帶貨。
在不少參展企業看來，這次東莞文采會來得正是時候。而在疫情倒逼之下，他們也大膽地邁出轉型的步伐。
採寫：南方日報記者 李玲玉 龔名揚
攝影：南方日報記者 孫俊傑
展覽與交易結合的一次“雲端”探索
從4月下旬開始，東莞市文化館的一樓大廳開始陸續搭建顏色鮮豔、時尚感十足的展播空間。
4月21日，東莞非遺、閱讀培訓SPACE、演出空間、體育產品Sporting Spirit、魅力東莞旅遊SPACE五大主題直播間迎來了第一批主播。他們有的手持美食、有的拿起樂器……一個個各具特色的短視頻產品推介在當日上午9時上線。風格各異的主播在鏡頭前精細解讀來自文化、旅遊、體育的各類服務與產品。這一波熱鬧的直播帶貨正式拉開了本次東莞文采會的帷幕。
本屆文采會由東莞市文化廣電旅遊體育局主辦，東莞市文化館承辦。東莞文采會始於2018年9月，並在2019年升級為粵港澳大灣區公共文化和旅遊產品採購會。而在今年，東莞文采會因疫情原因從線下全面搬到線上。
相比以往，本屆文采會的上線程度大幅提高。去年的線上文采會主要以展示參展商公司簡介、產品及服務詳情為主，有網站和小程序兩個展示渠道。今年，參展商與採購主體可以在線上文采會交易平臺“文化雲採”直接簽訂具體項目意向協議，實現“無接觸交易”。同時，該交易平臺將長期使用。
2020年東莞文采會的服務內容也做出新調整，可以幫助個人實現線上快速點單。以往，文采會的採購方式以團體為主，由各個鎮街彙集群眾喜好意見，統一採購。今年“文化雲採”平臺中採購主體開始向個人開放，市民可以隨時瀏覽下單，去掉中間繁瑣的過程和步驟，直接將公共文化服務和產品送到群眾手中。
在新增的“市民綠色採購通道”中，主辦方指導參展商制定了物美價廉的文化、旅遊、體育產品“菜單”，如實惠電影票次卡或年卡、體育產品特惠卡、酒店預訂超筍價、KTV歡唱卡等適合個人購買的產品。
“這次個人也可以進場‘血拼’，而且通過手機就能完成註冊，真的太好了！因為疫情打亂了之前的家庭旅遊計劃，這次希望可以找到一些優質的旅遊路線和給孩子買些培訓課程。”一名市民告訴記者。
為緩解疫情對文化、旅遊、體育等行業的影響，本次東莞文采會也被納入“樂購東莞”促進消費專項行動中。東莞文化館工作人員表示，本次文采會為凸顯對本地企業的關注，主題設為“拉內需 促消費 文旅體暖企在行動”，並對文化、旅遊、體育類的參展商提前進行了產品定製指導。
本次東莞文采會主辦方聯繫全市各單位、企業及其工會，瞭解其採購需求後，分別召開多場主題產品定製會，指導參展商進行文化、旅遊、體育產品定製，目前已有1500種定製商品上架，並推出“工會採購專場”，推出諸如工會會員福利卡、體育場館福利包、旅遊特惠路線、企業工會福利套餐等產品，精準對標工會採購。
企業線上發力緩解疫情影響
疫情之下，文化、旅遊和體育等注重線下服務的行業受到的衝擊極大，有不少企業陷入困境。
“在特殊時期有這樣的一個平臺，讓我們抱團取暖，我非常贊同這樣的形式。”巴克蘭文化傳媒有限公司（下稱“巴克蘭傳媒”）項目負責人張顥晉告訴記者，“雲上文采會”的平臺打破空間限制，讓採購雙方對產品一目瞭然。
巴克蘭傳媒是東莞本土的一家傳媒公司，平時主要業務是幫企業安排年會、寫原創歌曲或者給學生上培訓課。在疫情衝擊下，巴克蘭傳媒還未全面復工，今年截至目前尚未接到新訂單。
“為了這次文采會直播，我們短期內拍了很多短視頻上傳到平臺，提前造勢做準備。”希望藉助文采會推廣的張顥晉補充道。
第二次參加文采會的東莞青旅總經理姚巧玲表示，目前該旅行社還沒有正式復工，主要是線上的業務在運作，比如酒店的提前預售以及生活優品等。
對旅遊業企業來說，疫情對營收的影響是非常直接的。“像被雷劈了一樣。”姚巧玲這樣形容過去的一段時間。“但靜下心來想，這也是內部調整優化、用技術把線下的模式改為線上線下結合的機會。”姚巧玲認為，沒有一條老路可以走到黑，他們早就醞釀變革，只是這次疫情讓速度加快了。
這次文采會，正好給東莞旅遊業減輕疫情影響及加速轉型提供了一個平臺。
“政府搭建了一個很好的品牌展示及溝通互動平臺。為了參加文采會，我們專門推出了雲上旗艦店‘東青遊青小二’。”姚巧玲說，本次參與“雲上文采會”的最大感觸是，無論政府還是企業，都要時刻保持創新。
對於採購方而言，東莞文采會同樣是一次很好地選購機會。
來自基層單位工會的工作人員表示，他們一方面希望看到一些本土的紅色旅遊路線，可以與黨建活動結合，讓黨員和普通工友都能學在其中、樂在其中；另一方面也希望為工友採購一些實惠的體育用品。
“我們還希望在東莞文采會上找到一些價格適中又有趣的體育團建活動，或者體育場館的優惠租賃年卡，尤其疫情防控期間，這類活動可以很好舒緩工友的緊張情緒，充分發揮基層工會的作用，助力公司生產生活迴歸正常軌道。”該工作人員說。
直播帶貨、線上營銷推動文采會與時俱進
在文化館主題直播間，姚巧玲積極地推薦非遺研學；在廣東正洲體育文化產業有限公司辦公室內，總經理牛鳳梅第一次使用短視頻平臺介紹公司產品；在東城尚正堂，總經理黃歐細心地指導工作人員上傳介紹莞香妙用的短視頻。
本次東莞文采會主題為“拉內需 促消費 文旅體暖企在行動”，不僅提供了線上平臺供參展商免費入駐，更把握短視頻直播等線上營銷風口，聯手短視頻平臺，為來自文旅體行業的各類參展商提供限時的流量推廣服務。
只要參展商進駐東莞文采會線上平臺“文化雲採”，即可通過官方抖音號將相應內容直接發送至對口的消費對象，實時與採購主體進行有效對接，激活“雲端”的消費潛力。
4月23日，東莞市委副書記、市長肖亞非也走進文采會直播間，為東莞製造強勢帶貨。帶貨直播形式融入之後，在東莞文采會的短視頻話題下出現了各種直播產品。隱賢山莊負責人親自介紹景區特色，趙莉籃球俱樂部創辦人講述運動培養理念……截至4月27日，“東莞文采會”這一話題最高流量值達到360.5萬次播放。
“為了這次線上直播，我們做足了準備，拍了不少產品的短視頻。”黃歐說。
“這種直播的形式，調動了一些之前不重視短視頻商家的積極性，併為很多商家轉型和開拓新渠道提供良好契機。”張顥晉對本次線上推廣的方式給了很高的評價。
許多企業首次嚐鮮就得到了線上推廣營銷的正反饋。“文采會線上直播提升了我們的品牌影響力，漲粉不少，並且通過直播，我們公司還獲得了一個湖南平臺的入駐邀請。”張顥晉表示。
矮仔祥（廣東）食品有限公司總經理呂襯嬋告訴記者，本次直播，他們邀請非遺傳承人與“非遺小姐姐”配合，採用聊天的方式，將非遺技藝的歷史典故和產品特性一一道來，同時還拍攝了一些非遺高埗矮仔腸的製作技法。
“短視頻一出來，大家感覺還蠻驚奇的，而且通過這樣簡短、新穎的形式推出後，大家就可以初步瞭解這個項目。一些老顧客看到內容後也覺得效果不錯，以後我們也要與時俱進。”呂襯嬋表示。
在本次文采會線上嘗試中，許多非遺傳承人看到了把歷史文化和年輕人連接的渠道。“我們以後也要走在潮流的前端，不能固守那三分地，要讓傳承人也走在大家面前，用年輕人喜歡的方式介紹傳統文化。”作為非遺傳承人的呂襯嬋感慨道。
同樣是非遺傳承人的黃歐表示，傳統文化要依託現代科技手段進行傳播，線上線下的銷售要等同看待，今後他也將加強線上傳播能力建設。
倒逼文旅體企業加強線上營銷能力
自疫情發生以來，佔領線上營銷陣地成為許多商家的新方向，文旅體企業同樣將目光投向“雲端”。東莞文采會首次線上直播帶貨為很多參展商帶來驚喜的同時，也讓一些參展商看到自身“上線”能力的薄弱。
“活動初期，我們鼓勵各參展商通過合作平臺發送視頻，並藉助東莞文采會的話題進行推送，但發現大量的商家沒有註冊，即便註冊了，有的也不知道如何運營。”東莞市文化館負責人感慨道，目前有部分參展商仍未轉變思維，或對線上平臺沒有主動學習的慾望，或並未掌握線上營銷的方法。儘管有流量推廣，但一些參展商的線上傳播效果仍不理想。
“許多非遺傳承人都說不太懂短視頻和直播，不知道怎麼操作，也不知道怎麼拍，甚至連怎麼打開軟件都不知道。”呂襯嬋說。
習慣於線下推廣的文旅體企業在疫情的影響下，突然上馬直播，推廣場景的變化難免讓一些企業有些摸不著頭腦。
東莞文采會開幕當天，牛鳳梅連續進行了三場直播。這是她的直播首秀，也是她所在企業的第一次直播試水。
“當天直播結束後並沒有實現訂單，但通過這次契機，我們已經初步確定了接下來將產品、服務直播變成公司的常態化渠道之一。”牛鳳梅告訴記者。
同樣感同身受的還有張顥晉。他認為，這次直播和線上活動就是要逼著自己去成長，一定要擁抱這個趨勢，去展現更多的產品。
東莞文采會在暴露企業線上推廣意識淡薄的同時，同樣也對文旅體產品的線上轉化提出了更高的要求。
“文化、旅遊和體育產品不同於常規消費品，對實體場館等的依賴性較高，完全轉化成線上產品有所困難。”東莞市文化館負責人表示。
除此之外，記者通過瀏覽“雲上文采會”網站發現，本屆文采會的線上交易平臺功能尚待加強，買賣雙方溝通協調價格的功能有限，考慮到文化、旅遊、體育類產品及服務涉及較多定製類產品，互動的便利性和回覆的及時性等體驗有待改進。
對此，東莞市文化館表示，本次“雲上文采會”對東莞市文化館數字化技術等也提出了新的要求，今後將不斷完善平臺功能，為參展商提供一個使用便利、溝通高效的展覽交易平臺。
在疫情的倒逼下，往線上走幾乎成為了必然，東莞文旅體企業如何借力發展、轉危為機，是他們必須考慮的問題。
無論最後的訂單成交金額有多少，這屆搬到“雲”上的東莞文采會，無疑為企業提供了一次試水和試錯的機會，試錯的機會也成了他們轉型的催化劑。
但更多的觀念和行動上的改變，還需要這些經營者們在日後的生產實踐中繼續探索，與時俱進，不斷創新。
■聲音
北京大學國家現代公共文化研究中心主任李國新：
線上線下相結合
將成公共文化服務常態
本次東莞文采會將線上的功能、範圍不斷拓展，是疫情條件下的積極反應。疫情雖然進一步凸顯了線上傳播的重要性，但線上線下相結合才是公共文化服務的常態。
李國新說，正如疫情出現之前，東莞文采會就已經提出打造“永不落幕”的文采會。疫情只是進一步強化和推動了各類公共文化服務的線上化。
並不是所有的公共文化服務都適合於線上，文化旅遊和體育等產品區別於大宗產品。有的產品線上線下影響變化不大，有的產品在線上得到了更好的發展，但也有些產品可能線上的效果不如線下。
對於有上線優勢的產品，當然應該進一步促進其發展，並放大優勢；對於主要依靠線下實體場館的文旅體產品，也不能完全依賴互聯網。具體問題具體分析，有的放矢，強化針對性，不論產品營銷還是公共服務，都是應有的思路和方法。
在李國新看來，許多企業初次試水線上出現不適，這是習慣於長期傳統線下經營模式的必然反應。一場疫情，倒逼企業必須重視和加強對產品的線上推廣發布和營銷。相信即便疫情過後，會對企業的思維方式、推廣營銷方式產生長期和深遠的影響。
疫情期間，東莞文采會嘗試利用抖音等公共傳播平臺、老百姓喜聞樂見的方式，就是一種專業化服務與大眾化平臺結合的有益探索、成功實踐。這樣的探索，帶給我們的啟示是，窮則變，變則通，改革創新無止境。
中國跨境電子商務應用聯盟主席團主席
湯兵勇：
要通過線上直播
推出更多創新服務
線下門可羅雀，線上遍地開花，疫情發生以來，直播帶貨等異常火爆。一些地方政府積極作為，注重利用線上平臺刺激消費，推動經濟發展。疫情之下，電子商務已經成為推動經濟發展的一個閃光點。
目前，電子商務應用在老百姓日常生活中已經非常普及，文化旅遊體育行業相關活動的查詢、訂購等都可以在線上完成。但與一般的生活消費品和工業產品不同，許多文旅體服務產品是以活動或者體驗的形式存在，這一特點為線上電子商務助力文旅體產業發展提供了新啟發。
據瞭解，東莞目前已經跟阿里巴巴和拼多多簽了戰略合作協議，下一步東莞的文旅體產品也可以嘗試與各大電商平臺緊密合作，整合、調動各方面積極因素，推出獨特的品牌和活動。
湯兵勇認為，內容直播也應該成為當前帶動文化、體育和旅遊產品相關活動發展的方式，並從中拿到一定的市場份額。東莞文采會利用時下流行的直播帶貨等方式進行推廣，是疫情下求變的有利嘗試。
對於原來從未涉足過線上直播的企業，湯兵勇表示，參與是第一步，之後通過積極與平臺配合，不斷推出新的活動。同時，文旅體產品並不是孤立的，需要與當地的人文環境和產品結合起來，東莞作為“世界工廠”，各個鎮街都擁有特色產品，但是目前缺少將這些產品和文化旅遊元素有機結合起來的產品和服務。
從目前來看，疫情正逐漸趨於穩定，群眾對於參加文旅體各種活動的積極性普遍高漲，各企業應該積極利用電商平臺，通過豐富的線上形式推動文旅體各項活動的進行。目前東莞線上文采會雖然已經從線上展覽發展到線上交易，但未來一定要進一步整合資源與優化功能，通過線上直播等形式推出更多的創新服務。
總體而言，疫情對推進文旅體產品發展提出挑戰的同時，更多的是機遇，把握好本次機會，將會促進東莞的社會經濟進一步發展，同時也將向世人展示“世界工廠”的魅力以及文化、體育、旅遊等方面的風采。
數讀 東莞文采會
●自4月21日啟動至4月27日，東莞文采會有472個參展商進駐，上架產品達到2141種，且產品數量還在增長中。
●來自工會陣線的304個單位及個人都註冊成為了採購主體，目前採購方註冊渠道仍在開放中。
●截至4月27日，東莞文采會這一話題在抖音平臺的流量達到360.5萬次播放。
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