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在东莞文采会上，很多参展商千方百计抢占线上营销阵地。图为巴克兰传媒在进行实时直播。
在市文化馆“东莞非遗”直播间里，主播谢嘉怡（左一）为非遗产品吆喝带货。
最近，在东莞市文化馆一楼新搭建的“演出空间”内，演员安冬正在进行曲艺表演，而在“东莞非遗”直播间里，主播谢嘉怡正在为厚街鑫源腊肠吆喝带货。
日前，东莞“拉内需 促消费 文旅体暖企在行动”——2020年东莞市文旅和体育产品云上采购会（下称“东莞文采会”）以百人视频直播的形式正式拉开帷幕。
这也是自2018年首届东莞文采会举办以来，这一公共服务和产品采购平台首次以纯线上形式与大家见面。
据了解，自4月21日启动以来，东莞文采会有472个参展商进驻，上架产品达到2141种，且产品数量还在增长中，来自工会阵线的304个单位及个人都注册成为了采购主体，目前采购方注册渠道仍在开放中。
4月23日，东莞市委副书记、市长肖亚非也走进文采会直播间，为东莞制造强势带货。
在不少参展企业看来，这次东莞文采会来得正是时候。而在疫情倒逼之下，他们也大胆地迈出转型的步伐。
采写：南方日报记者 李玲玉 龚名扬
摄影：南方日报记者 孙俊杰
展览与交易结合的一次“云端”探索
从4月下旬开始，东莞市文化馆的一楼大厅开始陆续搭建颜色鲜艳、时尚感十足的展播空间。
4月21日，东莞非遗、阅读培训SPACE、演出空间、体育产品Sporting Spirit、魅力东莞旅游SPACE五大主题直播间迎来了第一批主播。他们有的手持美食、有的拿起乐器……一个个各具特色的短视频产品推介在当日上午9时上线。风格各异的主播在镜头前精细解读来自文化、旅游、体育的各类服务与产品。这一波热闹的直播带货正式拉开了本次东莞文采会的帷幕。
本届文采会由东莞市文化广电旅游体育局主办，东莞市文化馆承办。东莞文采会始于2018年9月，并在2019年升级为粤港澳大湾区公共文化和旅游产品采购会。而在今年，东莞文采会因疫情原因从线下全面搬到线上。
相比以往，本届文采会的上线程度大幅提高。去年的线上文采会主要以展示参展商公司简介、产品及服务详情为主，有网站和小程序两个展示渠道。今年，参展商与采购主体可以在线上文采会交易平台“文化云采”直接签订具体项目意向协议，实现“无接触交易”。同时，该交易平台将长期使用。
2020年东莞文采会的服务内容也做出新调整，可以帮助个人实现线上快速点单。以往，文采会的采购方式以团体为主，由各个镇街汇集群众喜好意见，统一采购。今年“文化云采”平台中采购主体开始向个人开放，市民可以随时浏览下单，去掉中间繁琐的过程和步骤，直接将公共文化服务和产品送到群众手中。
在新增的“市民绿色采购通道”中，主办方指导参展商制定了物美价廉的文化、旅游、体育产品“菜单”，如实惠电影票次卡或年卡、体育产品特惠卡、酒店预订超笋价、KTV欢唱卡等适合个人购买的产品。
“这次个人也可以进场‘血拼’，而且通过手机就能完成注册，真的太好了！因为疫情打乱了之前的家庭旅游计划，这次希望可以找到一些优质的旅游路线和给孩子买些培训课程。”一名市民告诉记者。
为缓解疫情对文化、旅游、体育等行业的影响，本次东莞文采会也被纳入“乐购东莞”促进消费专项行动中。东莞文化馆工作人员表示，本次文采会为凸显对本地企业的关注，主题设为“拉内需 促消费 文旅体暖企在行动”，并对文化、旅游、体育类的参展商提前进行了产品定制指导。
本次东莞文采会主办方联系全市各单位、企业及其工会，了解其采购需求后，分别召开多场主题产品定制会，指导参展商进行文化、旅游、体育产品定制，目前已有1500种定制商品上架，并推出“工会采购专场”，推出诸如工会会员福利卡、体育场馆福利包、旅游特惠路线、企业工会福利套餐等产品，精准对标工会采购。
企业线上发力缓解疫情影响
疫情之下，文化、旅游和体育等注重线下服务的行业受到的冲击极大，有不少企业陷入困境。
“在特殊时期有这样的一个平台，让我们抱团取暖，我非常赞同这样的形式。”巴克兰文化传媒有限公司（下称“巴克兰传媒”）项目负责人张颢晋告诉记者，“云上文采会”的平台打破空间限制，让采购双方对产品一目了然。
巴克兰传媒是东莞本土的一家传媒公司，平时主要业务是帮企业安排年会、写原创歌曲或者给学生上培训课。在疫情冲击下，巴克兰传媒还未全面复工，今年截至目前尚未接到新订单。
“为了这次文采会直播，我们短期内拍了很多短视频上传到平台，提前造势做准备。”希望借助文采会推广的张颢晋补充道。
第二次参加文采会的东莞青旅总经理姚巧玲表示，目前该旅行社还没有正式复工，主要是线上的业务在运作，比如酒店的提前预售以及生活优品等。
对旅游业企业来说，疫情对营收的影响是非常直接的。“像被雷劈了一样。”姚巧玲这样形容过去的一段时间。“但静下心来想，这也是内部调整优化、用技术把线下的模式改为线上线下结合的机会。”姚巧玲认为，没有一条老路可以走到黑，他们早就酝酿变革，只是这次疫情让速度加快了。
这次文采会，正好给东莞旅游业减轻疫情影响及加速转型提供了一个平台。
“政府搭建了一个很好的品牌展示及沟通互动平台。为了参加文采会，我们专门推出了云上旗舰店‘东青游青小二’。”姚巧玲说，本次参与“云上文采会”的最大感触是，无论政府还是企业，都要时刻保持创新。
对于采购方而言，东莞文采会同样是一次很好地选购机会。
来自基层单位工会的工作人员表示，他们一方面希望看到一些本土的红色旅游路线，可以与党建活动结合，让党员和普通工友都能学在其中、乐在其中；另一方面也希望为工友采购一些实惠的体育用品。
“我们还希望在东莞文采会上找到一些价格适中又有趣的体育团建活动，或者体育场馆的优惠租赁年卡，尤其疫情防控期间，这类活动可以很好舒缓工友的紧张情绪，充分发挥基层工会的作用，助力公司生产生活回归正常轨道。”该工作人员说。
直播带货、线上营销推动文采会与时俱进
在文化馆主题直播间，姚巧玲积极地推荐非遗研学；在广东正洲体育文化产业有限公司办公室内，总经理牛凤梅第一次使用短视频平台介绍公司产品；在东城尚正堂，总经理黄欧细心地指导工作人员上传介绍莞香妙用的短视频。
本次东莞文采会主题为“拉内需 促消费 文旅体暖企在行动”，不仅提供了线上平台供参展商免费入驻，更把握短视频直播等线上营销风口，联手短视频平台，为来自文旅体行业的各类参展商提供限时的流量推广服务。
只要参展商进驻东莞文采会线上平台“文化云采”，即可通过官方抖音号将相应内容直接发送至对口的消费对象，实时与采购主体进行有效对接，激活“云端”的消费潜力。
4月23日，东莞市委副书记、市长肖亚非也走进文采会直播间，为东莞制造强势带货。带货直播形式融入之后，在东莞文采会的短视频话题下出现了各种直播产品。隐贤山庄负责人亲自介绍景区特色，赵莉篮球俱乐部创办人讲述运动培养理念……截至4月27日，“东莞文采会”这一话题最高流量值达到360.5万次播放。
“为了这次线上直播，我们做足了准备，拍了不少产品的短视频。”黄欧说。
“这种直播的形式，调动了一些之前不重视短视频商家的积极性，并为很多商家转型和开拓新渠道提供良好契机。”张颢晋对本次线上推广的方式给了很高的评价。
许多企业首次尝鲜就得到了线上推广营销的正反馈。“文采会线上直播提升了我们的品牌影响力，涨粉不少，并且通过直播，我们公司还获得了一个湖南平台的入驻邀请。”张颢晋表示。
矮仔祥（广东）食品有限公司总经理吕衬婵告诉记者，本次直播，他们邀请非遗传承人与“非遗小姐姐”配合，采用聊天的方式，将非遗技艺的历史典故和产品特性一一道来，同时还拍摄了一些非遗高埗矮仔肠的制作技法。
“短视频一出来，大家感觉还蛮惊奇的，而且通过这样简短、新颖的形式推出后，大家就可以初步了解这个项目。一些老顾客看到内容后也觉得效果不错，以后我们也要与时俱进。”吕衬婵表示。
在本次文采会线上尝试中，许多非遗传承人看到了把历史文化和年轻人连接的渠道。“我们以后也要走在潮流的前端，不能固守那三分地，要让传承人也走在大家面前，用年轻人喜欢的方式介绍传统文化。”作为非遗传承人的吕衬婵感慨道。
同样是非遗传承人的黄欧表示，传统文化要依托现代科技手段进行传播，线上线下的销售要等同看待，今后他也将加强线上传播能力建设。
倒逼文旅体企业加强线上营销能力
自疫情发生以来，占领线上营销阵地成为许多商家的新方向，文旅体企业同样将目光投向“云端”。东莞文采会首次线上直播带货为很多参展商带来惊喜的同时，也让一些参展商看到自身“上线”能力的薄弱。
“活动初期，我们鼓励各参展商通过合作平台发送视频，并借助东莞文采会的话题进行推送，但发现大量的商家没有注册，即便注册了，有的也不知道如何运营。”东莞市文化馆负责人感慨道，目前有部分参展商仍未转变思维，或对线上平台没有主动学习的欲望，或并未掌握线上营销的方法。尽管有流量推广，但一些参展商的线上传播效果仍不理想。
“许多非遗传承人都说不太懂短视频和直播，不知道怎么操作，也不知道怎么拍，甚至连怎么打开软件都不知道。”吕衬婵说。
习惯于线下推广的文旅体企业在疫情的影响下，突然上马直播，推广场景的变化难免让一些企业有些摸不着头脑。
东莞文采会开幕当天，牛凤梅连续进行了三场直播。这是她的直播首秀，也是她所在企业的第一次直播试水。
“当天直播结束后并没有实现订单，但通过这次契机，我们已经初步确定了接下来将产品、服务直播变成公司的常态化渠道之一。”牛凤梅告诉记者。
同样感同身受的还有张颢晋。他认为，这次直播和线上活动就是要逼着自己去成长，一定要拥抱这个趋势，去展现更多的产品。
东莞文采会在暴露企业线上推广意识淡薄的同时，同样也对文旅体产品的线上转化提出了更高的要求。
“文化、旅游和体育产品不同于常规消费品，对实体场馆等的依赖性较高，完全转化成线上产品有所困难。”东莞市文化馆负责人表示。
除此之外，记者通过浏览“云上文采会”网站发现，本届文采会的线上交易平台功能尚待加强，买卖双方沟通协调价格的功能有限，考虑到文化、旅游、体育类产品及服务涉及较多定制类产品，互动的便利性和回复的及时性等体验有待改进。
对此，东莞市文化馆表示，本次“云上文采会”对东莞市文化馆数字化技术等也提出了新的要求，今后将不断完善平台功能，为参展商提供一个使用便利、沟通高效的展览交易平台。
在疫情的倒逼下，往线上走几乎成为了必然，东莞文旅体企业如何借力发展、转危为机，是他们必须考虑的问题。
无论最后的订单成交金额有多少，这届搬到“云”上的东莞文采会，无疑为企业提供了一次试水和试错的机会，试错的机会也成了他们转型的催化剂。
但更多的观念和行动上的改变，还需要这些经营者们在日后的生产实践中继续探索，与时俱进，不断创新。
■声音
北京大学国家现代公共文化研究中心主任李国新：
线上线下相结合
将成公共文化服务常态
本次东莞文采会将线上的功能、范围不断拓展，是疫情条件下的积极反应。疫情虽然进一步凸显了线上传播的重要性，但线上线下相结合才是公共文化服务的常态。
李国新说，正如疫情出现之前，东莞文采会就已经提出打造“永不落幕”的文采会。疫情只是进一步强化和推动了各类公共文化服务的线上化。
并不是所有的公共文化服务都适合于线上，文化旅游和体育等产品区别于大宗产品。有的产品线上线下影响变化不大，有的产品在线上得到了更好的发展，但也有些产品可能线上的效果不如线下。
对于有上线优势的产品，当然应该进一步促进其发展，并放大优势；对于主要依靠线下实体场馆的文旅体产品，也不能完全依赖互联网。具体问题具体分析，有的放矢，强化针对性，不论产品营销还是公共服务，都是应有的思路和方法。
在李国新看来，许多企业初次试水线上出现不适，这是习惯于长期传统线下经营模式的必然反应。一场疫情，倒逼企业必须重视和加强对产品的线上推广发布和营销。相信即便疫情过后，会对企业的思维方式、推广营销方式产生长期和深远的影响。
疫情期间，东莞文采会尝试利用抖音等公共传播平台、老百姓喜闻乐见的方式，就是一种专业化服务与大众化平台结合的有益探索、成功实践。这样的探索，带给我们的启示是，穷则变，变则通，改革创新无止境。
中国跨境电子商务应用联盟主席团主席
汤兵勇：
要通过线上直播
推出更多创新服务
线下门可罗雀，线上遍地开花，疫情发生以来，直播带货等异常火爆。一些地方政府积极作为，注重利用线上平台刺激消费，推动经济发展。疫情之下，电子商务已经成为推动经济发展的一个闪光点。
目前，电子商务应用在老百姓日常生活中已经非常普及，文化旅游体育行业相关活动的查询、订购等都可以在线上完成。但与一般的生活消费品和工业产品不同，许多文旅体服务产品是以活动或者体验的形式存在，这一特点为线上电子商务助力文旅体产业发展提供了新启发。
据了解，东莞目前已经跟阿里巴巴和拼多多签了战略合作协议，下一步东莞的文旅体产品也可以尝试与各大电商平台紧密合作，整合、调动各方面积极因素，推出独特的品牌和活动。
汤兵勇认为，内容直播也应该成为当前带动文化、体育和旅游产品相关活动发展的方式，并从中拿到一定的市场份额。东莞文采会利用时下流行的直播带货等方式进行推广，是疫情下求变的有利尝试。
对于原来从未涉足过线上直播的企业，汤兵勇表示，参与是第一步，之后通过积极与平台配合，不断推出新的活动。同时，文旅体产品并不是孤立的，需要与当地的人文环境和产品结合起来，东莞作为“世界工厂”，各个镇街都拥有特色产品，但是目前缺少将这些产品和文化旅游元素有机结合起来的产品和服务。
从目前来看，疫情正逐渐趋于稳定，群众对于参加文旅体各种活动的积极性普遍高涨，各企业应该积极利用电商平台，通过丰富的线上形式推动文旅体各项活动的进行。目前东莞线上文采会虽然已经从线上展览发展到线上交易，但未来一定要进一步整合资源与优化功能，通过线上直播等形式推出更多的创新服务。
总体而言，疫情对推进文旅体产品发展提出挑战的同时，更多的是机遇，把握好本次机会，将会促进东莞的社会经济进一步发展，同时也将向世人展示“世界工厂”的魅力以及文化、体育、旅游等方面的风采。
数读 东莞文采会
●自4月21日启动至4月27日，东莞文采会有472个参展商进驻，上架产品达到2141种，且产品数量还在增长中。
●来自工会阵线的304个单位及个人都注册成为了采购主体，目前采购方注册渠道仍在开放中。
●截至4月27日，东莞文采会这一话题在抖音平台的流量达到360.5万次播放。
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