如果經常在廣州吃宵夜的人應該對下面這家店不陌生：
員村的諸葛烤魚。
員村諸葛烤魚店
因為他在廣州火了十幾年。不要小看一個這樣的宵夜大排檔，好幾年前的時候一個月就有一百多萬的營業額，用老闆自己的話說，賣了十幾年的烤魚，其他的也不會做，賺了錢就是買房子，陸陸續續在廣州內外買了七八套房子。
然而，隨著市場競爭格局的逐漸變化，經營業績逐漸出現增長疲軟甚至逐年下滑的局面，創始人帶著一份對未來發展的困惑和託付找到我們，達成整個戰略品牌的諮詢合作。
隨即我們開始對整個項目展開調研。
一、為什麼能火這麼多年？
任何企業都沒有無緣無故的成功，對於一個能在廣州火了十幾年的品牌來說，一定是做對了什麼，它的背後一定是有一些原因。一個企業如果不知道自己成功的真因是什麼，哪天甚至就可能被別人給蠱惑，順手就把這個真因給丟了，自然也就稀裡糊塗的就不知道自己是怎麼失敗的。
其次，任何一個經過市場沉澱了十幾年的老企業，它的內部一定有很多珍珠寶貝。這些寶貝甚至有可能隨著時間的推移被蒙塵了，而我們要做的就是把這些珍珠寶貝挖掘提煉出來並重新拋光打磨，再用一根金線串成珍珠項鍊交回給企業。
這就是品牌升級的核心。取其精華，去其糟粕。
我們通過消費者調研，以及實地走訪，高管訪談，現象還原，數據分析等大致得出結論有以下幾點。
1、渠道的紅利
人都有主觀上的偏見。喜歡把成功的主要原因歸結為是自己的智慧，勇氣，勤奮等因素。但我們做為第三方的角度一定是從一個宏觀生態環境裡去給出客觀理性的原因和答案。
諸葛烤魚所處的渠道，在廣州員村的宵夜一條街。這條街的夜宵氛圍非常濃厚，很多廣州的夜貓子，出租車司機等說起吃宵夜都是往那扎堆。可以說這條街已經在廣州形成了一個夜宵的代名詞。自帶獲客流量優勢。
整個渠道的勢能所覆蓋的是全廣州的市場，甚至很多外地人來廣州吃宵夜都是直奔員村。
換句話說，早些年在這條街上的夜宵店，幾乎做什麼的都賺到了錢。
2，產品創新的紅利
一個能火十幾年的宵夜大排檔，大家用常識也能想到，它的產品肯定不弱。
但是，通過調研發現，50%以上的消費者都是奔著其招牌產品烤魚、烤雞而來。這2款產品經過創始人的創新和改良後深受消費者好評，幾乎成為桌桌必點的爆品，同時也成為無數同行模仿和抄襲的對象。
這其實是整個團隊的一個核心競爭力。就是創始人團隊對產品有很強的感知力和創新能力。
3、差異化經營的成功
我們通過分析，整個員村宵夜一條街的消費群體大致分為三大類：
1. 員村內的低收入打工人群；
2. 周邊白領、小老闆高收入人群；
3. 員村以外的三公里客群。
而“諸葛烤魚”的營業額，3公里外的老顧客佔比70%以上。
通過數據還原可以得出。之所以能吸引3公里外的客群，核心邏輯其實就是高定價，走的是高價高質的經營策略，人均90左右的客單價與人均50，60元主打周邊居民客群的競爭對手形成了一個錯位競爭。所以說定價就是定戰略。
4、剩者為王，吃到品類萎靡的紅利
烤魚這個品類全國市場的數據來看，整體市場是在萎靡的。那為什麼說市場需求在萎靡依然還有紅利呢？
因為當一個品類火了，就會有大量人帶著追風口的心態進來分一杯紅利，但當這個品類進入飽和萎靡的時候，這批追風口投機的人就會轉而投向其他風口的品類。
但烤魚這個品類是有根的。消費者的需求始終存在，當其他“烤魚品牌”逐漸退出這條跑道的時候。一直堅守了十幾年的“諸葛烤魚”就接盤了那些離場者的市場份額。從而吃到剩者為王的紅利。儘管從長期來看這些紅利或許會對企業形成遮蔽效應，但它在某個階段來看，確實能實實在在的帶來生意。
綜上所述，渠道紅利，品類紅利，創新驅動，錯位競爭，這幾個關鍵要素是企業成功的客觀真因，當然核心依然是創始團隊經營有方，勤奮，刻苦，努力。
二、那為什麼“諸葛烤魚”會增長疲軟，業績下滑？
我們分析後，有以下幾點原因：
▌第一，需求萎靡。
首先，是烤魚這個品類的萎靡。
烤魚的整個品類發展史大致可以分為四個階段。
1.0，蟄伏期
烤魚出自四川巫山，在巫山蟄伏了數十年。
2.0， 導入期
從2000年左右有人把這個品類導入全國。
3.0，發展期
一個區域地方美食，只要能過了導入期這道坎，被全國消費者接受，那麼就迅速步入一個野蠻生長期。諸葛烤魚就是在那個階段迅速野蠻發展到上千家店，只要6800，商業模式帶回家。
4.0，成熟期
一個品類步入成熟期，就意味著品類開始進入存量市場，市場逐漸沉澱出的頭部品牌，如魚酷，江邊城外，鳴記等。
存量市場必然弱肉強食，這些頭部品牌的下沉擴張過程，也是對那些粗放經營小品牌的收割過程。
當然，即使進入存量市場，如果有人通過對這個品類進行顛覆性的創新，那麼整個品類又將形成一個新的發展週期。
比如探魚，就通過產品的鎖鮮技術，飛碟的烤爐，文藝的環境等多維度的創新，又重新激活了烤魚這個品類，讓全國又颳起了幾年的探魚風。讓烤魚這個品類煥發了第二春，在全國又走了一個週期。
所以說，創新是推動經濟發展的第一因。
然而探魚之後，烤魚幾乎再無創新，即使有微創，也都是一些街邊小店，很難起勢。同時，隨著小龍蝦、燒烤、牛蛙、酸菜魚、串串等業態的崛起。消費者對烤魚這個品類的熱度正在逐年下滑，此消彼長。
其次，是生活方式的改變，導致整體夜宵市場需求的萎靡。
前面提過，品牌的主流客群是3公里以外的白領或小老闆，這部分人以80後為主，隨著年紀的增長，健康意識的覺醒，身體機能的下降，他們對宵夜的需求在逐漸萎靡。開始熱衷於夜跑了，而不再是熱衷於劈酒劈到凌晨三四點了。
再次，隨著各種音樂餐吧，音樂小酒館的崛起，也逐漸切割了一部分年輕白領小資的夜宵市場份額。
另一方面，就是手機把人塑造的越來越宅，外賣的興起把人給伺候的越來越懶了，而烤魚由於其現烤現吃的產品基因，如果沒有根據外賣的消費場景去重構產品，自然不但搭不上外賣的順風車，反而被外賣給蠶食了市場份額。
再有，廣州作為一線城市，近幾年對於市容市貌等政策的管控，導致各種ktv等娛樂行業逐漸規範化，已經很難在凌晨的時候看到那些成群結隊的小姐姐，醉醺醺的帶著一群土豪從各種奔馳寶馬上搖搖晃晃的而來，再點上滿滿一大桌的菜，一結賬就小2千的場景了。
▌第二，競爭格局的惡化。
在當下信息時代。任何一個行業或者說市場，只要有利潤，立馬就會有大把的後來者跟進和模仿。很快整體市場就達到飽和，甚至供大於求。
員村這條夜宵街也不例外，同比前幾年，整條街的競爭對手幾乎翻了一倍。
同時，還有各種新品類新模式的新創品牌，如雨後春筍般的冒出，不斷的破壞式衝擊現有競爭格局，同時還逐漸把消費者的需求和閾值培養的越來越高，越來越喜新厭舊。
而企業內部為消費者提供的綜合體驗價值，卻隨著時間的推移不斷的在退化，整個組織的心智也不斷的在固化，導致企業為消費者提供的領先價值與市場平均價值的差距在不斷拉平。競爭力逐漸下滑。
再加上租金，人工，原材料等各類成本的上漲，利潤自然也就越來越薄。
▌第三，沒有形成品牌資產的積累。
這是一個歷史遺留問題。儘管火了十幾年，但由於早期內部股東的各種原因，諸葛烤魚這個商標，卻並不在自己手裡。也就是說這麼多年積累的勢能並沒有存進自己的品牌賬戶。
以至於後期想發展，畏手畏腳，想給自己的品牌做點宣傳，想想覺得沒必要，所以十幾年來幾乎也沒有做過任何推廣。
同時，眼睜睜的看著各種競爭對手前來抄襲模仿再低價競爭，卻也無可奈何。用創始人自己的話說，廣州80%門店的烤雞基本都是從我這抄過去的。
然而，認知大於事實。
創始人在產品上陸續做過很多創新，但卻都沒有沉澱出品牌認知，尤其是這些能為企業帶來效益的認知。自然也就沒有享受到創新所帶來的豐碩果實。反倒起了個早，趕了個晚，驗證完市場後，為他人做了嫁衣。這都是沒有品牌意識的問題。
綜上所述，企業成功的核心原因有4點。
- 渠道的紅利；
- 錯位競爭；
- 產品的創新能力；
- 剩者為王。
企業業績疲軟的核心原因是：
- 需求的萎靡；
- 競爭格局的惡化；
- 內部價值的退化；
- 沒有形成品牌資產的積累。
三、那品牌升級怎麼升？
根據企業發展戰略和實際情況，經過多次探討和論證。我們把整個升級工作，總結為以下2點。
一，以目標消費者的需求為核心。對內挖掘提煉原有核心價值，圍繞核心價值增大資源配置，使品牌核心價值更具競爭力，並在原來價值鏈的基礎上取其精華，去其糟粕。從而構建一條新的價值鏈，
二，對外盤點消費者對原有品牌認知，並迅速遷徙老品牌資產，並重新構建新品牌。同時將內部價值轉換成消費者對新品牌的可識別、可感知的價值認知，建立自己的品牌儲蓄罐，提升新品牌知名度和獲客力 。
具體動作分為以下幾步。
1、拳頭產品規劃
一個企業的拳頭產品，它承擔著整個企業的戰略任務，是所有戰略落地，品牌升級的第一步。
我們從原有的產品線裡提煉出了2道招牌必點產品。烤魚和烤雞。這2道菜本身也是他原來最旺銷的菜。只是沒有系統的梳理規劃而已。
再從烤魚和烤雞的產品物理屬性，提煉了一個核心概念：“烤”。圍繞著這個烤字關聯構建整個場景，明檔，空間，餐具，物料等。
2、產品價值重構
我們服務的所有的客戶，我們都會盡量說服客戶去對核心產品進行價值重構。
對於餐飲，每個消費者都是專家，即使你的定位廣告打的再響，消費者只要體驗一次後，每個人內心都有自己的答案。
所以，平庸的產品哪來核心差異化價值。沒有差異化的核心價值，再好的戰略品牌營銷都是空中閣樓。
儘管這個重構的過程會很難，但我們依然鼓勵支持企業堅定執行。很多時候我們都會參與整過程，並以終為始，由外而內的給出具體的概念和方向再交由企業去研發實現。
回到主題。圍繞著拳頭產品和產品本身的優勢。我們和甲方團隊，經過多次探討和驗證，在原有的烤雞基礎上，加入秘製乾貝高湯，研發出一款脆皮灌湯烤雞。這款產品同比以前的烤雞，皮更脆，汁更鮮，肉更嫩，非常有記憶點。
羅大炮烤雞
其次，烤魚在味型和原材料上要創新和突破是有難度的。所以我們提出打破傳統烤魚的體驗方式，推出一條烤魚三種吃法的就餐體驗流程。也就是從結構上改變，先吃魚，再蘸鍋巴，最後涮菜。
羅大炮烤魚
3、產品包裝升級
再好的姑娘都要化妝，再好的產品都要包裝。餐具就是產品的包裝。
圍繞拳頭產品，重新定製了新的餐具。提升產品的價值感。
在空間設計上我們給出的建議是，圍繞著招牌產品烤雞和烤魚，並把它的製作過程搬出來。也就是在入口增加一個明檔一個窯爐，招牌產品現場製作。讓消費者所見即所得，增加價值觸點，讓產品價值得到更好的感知。
4、產品定價的調整
定價的本質就是定戰略，價格決定了客群結構和整條價值鏈。
我們非常認同他原有的高價高質的定價策略。
同時根據實際遇到的一些問題。在具體執行上，我們給出新的定價建議，拓寬價格帶。
原來客單價大概是在人均70到100，均價80幾，但是這個客單價會造就很多小桌顧客投訴太貴。
所以，我們建議把價格帶拓寬。就是60到150。均價100左右，但豐儉由人，也降低了消費門檻。所對應的解決方案就是調整產品結構。
5、產品結構規劃
產品結構的本質是排兵佈陣。產品結構所對應的就是門店盈利模型。
之所以要拓寬價格帶，調整產品結構的一個很大原因，是考慮到他七百多平方的門店模型。客單價太高了，客群基數就窄了，那麼人氣就上不來。
整個產品結構，以烤魚烤雞為招牌，砍掉了一些原來菜單上的部分滯銷產品。增加廣州宵夜的一些經典常規產品，例如炒牛河，炒花甲等。
同時根據夜宵的屬性，增加了一些時令季節菜和各類適合宵夜場景的小吃產品線。增加引進了20%的創新菜，在酒水和自制飲料上增加了一些資源配置。
整個產品結構的規劃，是從消費場景倒推來制定的。產品結構所對應的就是單店盈利模型。而單店盈利模型又是整個連鎖的核心，這個要說清楚有點複雜了。這裡暫且不深表、
6、品牌戰略規劃
世界就是認識，認識就是分類，分類就是貼標籤，貼標籤就是話語和符號
品牌戰略規劃的本質其實就是重新構建一套消費者對你企業認知，認同和認購的體系。具象點解釋，構建一套話語體系+符號體系+偏好體系。
我把他統稱為構建一套認知體系，大致包含以下幾點。
第一，品牌調性
什麼是品牌調性？
品牌調性是一個品牌的基因。是指導品牌系統建設的基石，品牌涉及的所有內容：品牌視覺、品牌文化、品牌體驗、品牌傳播等，都是以品牌基因為指導來創建。
品牌調性和你賣的品類屬性，創始人自身的基因，以及你目標客群的核心需求有直接關係。
比如這個項目他是賣烤魚的，做宵夜的，宵夜的屬性是熱鬧接地氣。那麼整個品牌的調性就不能做的高大上，性冷淡。
其次，我們的目標客群是這批小老闆和白領等有消費能力的7080後為主，這批消費者之所以晚餐都不去銷品茂裡，而願意跑這麼遠來我們這種地方消費， 有2個核心原因。
1、銷品茂裡停車難，好點的品牌基本要排隊。這些人之所以有消費能力，是因為時間值錢，時間值錢的同時也就不願意有事沒事跑去排隊。
2、銷品茂裡環境小資優雅，高大上，但同時也有束縛感。對於很多小白領和老闆們來說，上班工作壓力大，下班需要的是釋放。
同比小資文藝的商場店，不如街邊大排檔隨性。可以抽菸，可以大聲說話，甚至腳都可以隨便架。
所以，圍繞著目標客群的消費場景和歡聚釋放的核心需求，以及本身的品類屬性。我們把這個品牌的基因和調性定義為：市井、 熱鬧、 歡聚 。
第二，品牌重新命名
名字是品牌的第一戰略。名字也是品牌的第一資產。
原有的諸葛烤魚用了十幾年卻無法註冊。後來註冊了一個員村裡，叫做員村裡諸葛烤魚。
我們經過調研評估後得出結論，員村裡並沒有積累成品牌資產，幾乎所有的消費者還是稱呼為諸葛烤魚。
其次，員村只是廣州的一個小村子，在員村附近有一些知名度，但這個品牌的發展願景是要走出廣州，那員村裡這個名字就生僻小眾了。傳播成本，記憶成本都高。
綜合各方面因素考慮，最後，我們建議啟用”羅大炮”這個新品牌。理由就是接地氣，朗朗上口，易記易傳播。
第三，重新制定品類名
品類名的作用是告訴消費者你賣什麼的，它是需求的管道。
我們為羅大炮重新制定了一個品類名叫：“烤魚鋪子”。
理由就是，烤魚鋪子具有場景聯想度，接地氣；展現品牌以烤魚為招牌， 產品豐富、 氛圍輕鬆、 熟悉親切的聯想。
第四，提煉品牌廣告語
廣告語是品牌的核心價值的訴求，也是消費者選擇你的購買理由。
基於此次升級的核心是重新換品牌名，需要把原來的諸葛烤魚十幾年積累的勢能轉移到羅大炮這個新品牌上。
所以我們建議往老字號這個方向去訴求。因為一個開了十幾年的老字號，本身就是一個品牌的壁壘和信任基礎，同時也是非常寶貴的資產。
所以，最終提煉的廣告語叫做：“ 宵夜就來羅大炮，十三年來都火爆，”。
這句廣告語，直接發出購買指令，並給出老字號熱銷的購買理由，簡單直接，朗朗上口，容易記憶，廣告語自帶品牌名，每一次單獨曝光傳播也在為品牌傳播做積累。
其次，世界就是認識，認識就是分類，分類就是貼標籤，貼標籤就是話語和符號。這句廣告語的作用就是要重複重複再重複，在消費者的腦海裡，給羅大炮烤魚鋪子貼上“夜宵” 的標籤，讓消費者想到吃宵夜， 潛意識裡首先就想到羅大炮烤魚鋪子。
再次，之所以叫宵夜就來羅大炮，而不是烤魚就來羅大炮，有一個很大的原因是擔心烤魚品類持續萎靡，從而擴大需求的入口。
同時為了更好的遷徙原有的品牌資產，我們在大門口2邊增加了一句輔助文案：“諸葛更名羅大炮，沒換老闆和味道”。
第五，重新設計品牌符號
品牌符號的作用是輔助識別，是品牌一秒鐘的自我介紹。設計一個新品牌的核心秘密，就是熟悉感，因為人天然對陌生的東西會產生牴觸。
什麼樣的符號才能讓消費者對一個新品牌一見如故，才能傳遞出羅大炮烤魚鋪子：“市井、歡聚、熱鬧”的品牌基因呢？
我們找到一個國人潛意識裡共有的符號：“春聯”。為什麼用這個符號呢？
首先，春聯看一次就能記住，說一次就能記住，是一個全中國都認識的公共符號。人類已經在這個符號上投資了幾百上千年，佔領了這個符號就相當於佔領了人類幾千年在這個符號上投資的資產。
其次，春聯自帶歡聚熱鬧屬性，符合品牌基因。再次，春聯的自帶美好，寓意祝福的含義和偏好。
把羅大炮烤魚鋪子的品牌核心信息壓縮到這個世界級的符號上，就佔領了這個符號的資產，把公共資產私有化。同時，一見如故，一目瞭然，過目不忘，不脛而走。
第六，空間場景設計
餐飲，是以產品為核心的消費體驗。
“羅大炮”的空間設計邏輯，就是以烤魚和烤雞的拳頭產品為載體，以目標消費者，歡聚、釋放的核心需求為導向，為目標消費者提供了一個歡聚釋放，開懷暢飲的體驗場所。
最後給出的創意是，90年代鋪子的這個創意概念。
理由就是，所有能夠販賣的文化都來自遠方。同比那些明代風，清代風，民國風，90年代的場景更有記憶沉澱，屬於喚醒消費者心智的記憶，讓這批目標客群一見如故。
其次，現代都市，消費者每天接觸的都是高樓大廈，視覺感知已經極其同質化，這種懷舊釋放的場景與鋼筋水泥形成了一種強烈的衝突。
其次，門店整個音樂也重新進行了規劃，幾乎都是90年代的懷舊流行歌曲，員工的工衣也是九十年代的喇叭褲，讓你一秒鐘回到輕鬆愉悅的兒時場景。
第七，品牌營銷
營銷傳播其實就是一種信息服務，核心就是把你的價值用最通俗簡單的話語傳遞給目標消費者，叫他過來購買，就這麼簡單。
在整個品牌策劃的過程中，我們發現羅大炮這個名字本身就符合創始人鮮明的性格標籤，大大咧咧，率真質樸。所以我們建議創始人親自給自己的品牌代言。
產品主畫面
因為品牌的本質就是把自己給綁架起來。給到消費者懲罰自己的機會。從而倒逼自身踏實做好產品服務，不敢隨便欺騙消費者，靠一份正心誠意贏得消費者信任。
同時，在品牌傳播推廣策略上，我們的建議是攘外先安內，通過冷啟動，先把內部的整套運營體系完善，然後再集中各種傳播媒介資源迅速打爆。把品牌勢能推高後，達到品牌勢能拉到門店擴張。
整個升級工作，經過六個多月的調研，分析，梳理，提煉，策劃，設計，研發，施工，落地，現正式揚帆啟航。項目通過冷啟動測試。還未上營銷推廣，同比升級前業績將近翻了一倍。
最後，吃烤魚，認準羅大炮烤魚鋪子。火爆廣州13年，廣州宵夜新地標。推薦各位前去指導工作。
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