瞿衛國：Costco（開市客）的成功對我國農產品市場的啟示

昨天，全球知名的會員制倉儲連鎖超市Costco（開市客）在上海開業。而開店首日，Costco就被消費者“擠爆”，其推出低價茅臺、五糧液、愛馬仕、Burberry等熱銷產品，引發搶購熱潮，以至於開店首日下午不得不閉店謝客。開店不到5個小時就暫停營業。原因是太火爆了，商品被瘋搶，斷貨...

在全球經濟下行的大背景下，Costco（開市客）的生意非常火爆，這說明不是經濟不行，而是我們的不行。

一、中國農產品流通市場運作現狀

中國農產品流通領域始終存在兩大難題, 即如何有效穩定農產品價格、防止暴漲暴跌以及如何儘可能增加農戶的生產性收入。目前中國農產品流通實行“以批發商為主體、以批發市場為主渠道、以對手交易為主要手段”的買斷加價制模式, 批發市場管理運作實行的是“買斷加價、非限制性交易、區別對待、價格非公開、收取進門費或攤位費”的原則, 造成這種狀況的根本原因是農戶的生產規模較小且銷售組織化程度低。首先, 生產規模小且銷售組織化程度低, 使得對於單個農戶來說, 成本收益核算後, 實行委託代銷制所獲得的收益並不明顯。其次, 生產規模小且銷售組織化程度低, 使得銷售的後續服務只能依靠大量批發商來實現, 買斷加價製成為雙方的最優選擇。再次, 生產規模小且銷售組織化程度低, 使得通過批發市場進行委託銷售並不能成為農產品銷售的主要方式, 因為還有大量的農產品在該渠道該模式之外銷售, 使批發市場無法實行限制性交易原則, 也使委託代銷制的功能和優勢不能得到很好的體現, 並最終逐步退出市場, 類似於“劣幣驅逐良幣”的原理。因此, 中國農產品批發市場提檔升級後應堅持以委託代銷製為核心和首要原則, 其中最關鍵的是提高農戶產品銷售的組織化程度。

二、中國農產品流通模式特點:

1. 整個農產品鏈條上的第一個價格形成中心是在產地集貨市場。集貨者是批發商或受批發商的委託進行集貨的經紀人 (也稱“二道販子”) 。

2. 批發商是整個農產品流通的主體。我國農戶分散且規模小, 產地缺乏靠譜的農民合作組織, 農戶種植的產品以分散銷售為主, 批發商是農產品流通的主體;批發商發揮了類似農協農會的功能, 對農產品進行分類、整理, 進而實現標準化和最終銷售。

3. 批發市場是農產品流通的主渠道。中國農產品流通以批發市場為主渠道，批發市場運作模式存在明顯欠缺，這也是中國農產品批發市場需要提檔升級的重要原因和方向。

4. 農產品流通實行買斷加價制。這是中國農產品流通模式主要特色。買斷加價制的最大特點是批發商買斷並擁有產品的所有權, 可以自行決定產品的銷售時間、地點和對象。農戶對產品價格的話語權終止在產地集貨市場或地頭市場。

6. 批發市場的建設和管理是“誰投資, 誰管理, 誰受益”, 絕大部分批發市場是私人或村集體的企業化運作, 政府投資控制的公益性批發市場較少;進入批發市場從事銷售和購買業務的人員不固定, 也沒有資質審核, 各類批發市場都存在大量流動的無組織、不固定的商人。

三、認識Costco（開市客）

我們認識會員店應該是從山姆會員店開始，山姆來自美國，Costco（開市客）也來自美國，同樣是採用會員制。

1976 年，第一家採取會員制的倉儲批發俱樂部 Price Club 在美國加州聖地亞哥成立，7年後，另一合作伙伴 Costco 會員制倉儲批發公司於美國華盛頓州的西雅圖市成立。1993 年兩家公司合併為 PriceCostco 公司，1998 年正式更名為開市客股份有限公司(Costco Wholesale)。

作為全球首家會員制倉儲連鎖超市，Costco向來以“量大、質優、價格低”取勝，此前官方透露Costco非食品類的百貨商品價格低於市場價的30%到60%，食品類則低10%到20%。

與歐尚、沃爾瑪不同，Costco（開市客）品類也就是4000個左右，不以品類為主，而主打精品或爆品，其產品涉及食品、日用品、生鮮、個人健康、汽車銷售等。

目前在全球9個國家共擁有700多家門店，年銷售額超過1100億美元，會員數超過8800萬人（2017年財報數據）。

近5年來，Costco（開市客）門店數量保持快速擴張，營業收入和歸母淨利潤基本保持穩健增長，營業收入同比增速保持在5%左右。

四、Costco（開市客）會員制核心商業模式

Costco（開市客）的成功是商業模式的成功，今天在這裡我們主要分析一下Costco（開市客）的會員制模式。

其實，Costco的核心商業邏輯很明晰：經營只考慮獲客，不考慮賺錢。具體概括為：高質、低價的產品，結合高附加值服務。

我們再來淺顯一點理解，Costco（開市客）不在商品的批零差價，而是會員費。簡單的說，就是從事零售業的Costco，不是從零售當中掙錢，而是通過建立的超高“好貨低價”體驗，掙取人頭費（會員費）。

據悉，Costco中國會員的會費是299元/年，開業前的促銷價則為199元/年。Costco亞洲區總裁張嗣漢在開業前的發佈會上透露，目前目前門店註冊會員人數已經接近十萬，Costco上海店已有近萬名會員。據介紹，按照規定，Costco會員附贈一張家庭卡，可同時帶進店裡六位成人，還可另外帶一兩個小朋友。

其中，Costco收入分為銷售收入和會員費兩部分。通過分析公司近10年的財務數據，我們發現會員費是costco公司盈利的主要來源，佔淨利潤的3/4左右。

說到會員制，其實我們都不陌生，目前京東、每日優鮮等電商，但我個人覺得電商的會員制與非會員就是折扣的不同，比如在每日優鮮上 購買2.5火龍果，會員65元，非會員72元，相差不大，就價格而言沒有出現落差式價格，另外會員服務基本上是促銷或聯合促銷的產品信息。

可以說，中國電商會員制基本上沒有季擊中消費者的痛點。然而，Costco（開市客） 的會員制設計的確牛逼。

1、會員享受低價

Costco（開市客）會員可以享受“優質而又低價”的產品，Costco（開市客）門店的商品價格低於同行30%-60%。

單件購買似乎差別不大，但如果是批發的話，用戶節省的錢就是數萬或數十萬元，這一點對中國中產階級來說“不可拒絕”。

2、擁有忠誠粉絲用戶

Costco（開市客）付費會員的忠誠度會極高，流失率很低。

根據京東公佈的數據，京東Plus會員忠誠用戶98%，續費率80%。非會員留存率數據暫時沒有，但對比電商平臺普遍的高流失率，98%的忠誠度等於顧客基本不會離開，會員權益的質量和性價比則是續費率的關鍵。

3、低價產品來自低成本

Costco（開市客）低價產品來自低成本：整合供應鏈集中採購、土地成本、批發式銷售。

1）極低的土地成本。

我們看到Costco所在的位置都是較為偏遠的地段，基本上都是那種驅車非常方便，但是並沒有太多地鐵站的地區，這就讓其成本非常低廉。

2）供應鏈的極度整合。

一般情況下一個超市的SKU普遍在一萬左右甚至更多，這就導致超市的成本相對更高，但是Costco的SKU只有3400-3500個，再加上他全部都是大包裝的超大批發量，這讓Costco擁有了更高的市場議價能力，從而能夠用較低的價格提供給消費者。另外，Costco擁有自由品牌設計服飾、美食，成為供應鏈的核心一環。

3）採用超級倉庫模式。

在進入這家超市的時候你會懷疑自己到底是進入了一家超市還是進入了一個倉庫，所有的商品都在堆棧式的倉庫上，如此可以刺激消費者批量購買或集中採購。

會員制除了低價商品之外，Costco還在退換貨、試吃、試用、嚴選等商品服務以及生活服務比如 設置輪胎維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。

五、Costco（開市客）對我國農產品市場的啟示

傳統農業需要新模式、新思維，尤其是一些跨界的商業模式。那麼，Costco商業制模式對我們有哪些啟示呢？

（一）大農場對接

第一, 整個農產品鏈條上的第一個價格形成中心在大規模農場的地頭, 大超市或零售連鎖企業和大農場在地頭市場形成該類農產品的第一個價格。第二, Costco（開市客）等大型超市和零售連鎖企業是流通體系中的主要經營主體。第三, 政府通常不參與農產品批發市場的開設, 市場多由企業或私人投資興建, 政府通過制定法律法規和派出人員對批發市場進行管理。第四, 農產品批發市場的場內交易以規模化的大批發商為主。

(二) 以大批發市場為主渠道的全國聯合拍賣模式

農產品流通主要實行在批發大市場內進行全國性的聯合拍賣。各大批發市場通過計算機和特定的通信線路進行全國統一聯網, 每個批發市場內部均設有多個拍賣系統, 同時顯示不同拍賣市場的商品價格, 買主可以在一個市場內競價購買全國市場上的農產品。模式有以下特點:第一, 批發市場是農產品流通的主渠道。第二, 各大批發市場實行全國聯網、統一拍賣, 整個農產品鏈條上的第一個價格形成中心在全國聯網的批發市場內。第三, 對進入批發市場的農產品實行全國統一的質量和規格標準, 對同類產品不同批發市場不能採取不同標準。第四, 農產品批發市場由農民或種植公司聯合舉辦, 主要採用生產者入股的方式, 大部分生產者本身就是農產品拍賣市場的股東, 拍賣市場真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺, 而市場管理委員會成員則由股東們選舉產生的董事會任命。

(三) 委託代銷制模式

主要內容包括以農協或農會為主體、以批發市場為主渠道、以拍賣為主要手段的委託代銷制。以日韓和中國臺灣地區為代表的農產品流通表現為“以農協或農會為主體、以批發市場為主渠道、以拍賣交易為主要手段”的委託代銷制模式, 具體而言有如下特點:第一, 以農協或農會為主體, 即生產農戶有專門的合作組織, 統一整理歸類農戶生產的農產品, 所有農產品由農協或農會統一組織銷售;農協或農會在農產品流通中扮演極為重要的角色, 是農產品流通的主體。第二, 批發市場是農產品銷售的主渠道。第三, 批發市場以拍賣作為主要交易手段, 整個農產品產業鏈環節的第一個價格在農產品批發市場內以拍賣方式形成。第四, 實行批發商委託代銷制, 即農協或農會將農戶生產的產品委託給在批發市場內提供批發服務的批發商, 批發商沒有產品的所有權, 批發商賺取的是佣金。農戶的產品話語權不是結束在地頭市場或集貨市場, 而是一直延伸到和消費者對接的批發市場, 最大限度地保證了農戶的產品價格話語權和生產收益。第五, 農產品批發市場被當作一項社會公益事業來建設, 政府統一規劃、嚴格審批, 有比較健全的批發市場法律法規作為制度保障。第六, 實行嚴格的市場準入制度, 進入批發市場提供批發服務的批發商和採購商均需要經過政府的資質審核, 杜絕批發市場中的“投機倒把”

（四）用戶第一的會員制模式

實則就是用戶思維的表現：一切為了用戶，站在用戶的角度思考問題。

（五）幫助用戶降低商品成本思維

Costco會員制有一個核心就是“成本思維”，幫助用戶降低商品價格。因此，Costco通過創立自由品牌、批量採購降低源頭成本。

對於傳統農業來說，我們如何藉助“成本思維”？我們認為有3個方面：

1）注入科技，解決農業生產效率低下；

2）規模化種植，破解農業成本大；

3）跨界合作，打破農業資源短缺的問題。

面對沃爾瑪等大型超市及連鎖超市競爭擠壓，Costco跳出“商品賺錢”的思維，以“會員費”為賺錢來源，從而避開了競爭對手，並形成自己的護城河。

所以，從總體情況來說，Costco成功是現代化理念和用戶思維的成功。作為傳統農業需要學習。