文|鋅刻度 浪鷹
線上雙11，已不是一些商家們期盼的最大增長點。
“線下生意，給了我們意想不到最大驚喜。”11月13日，夢潔家紡集團一位內部人士透露說，剛剛過去的雙十一期間，整體較去年銷售增長超10%，其中GMV（成交總額）佔比32%。
這其中主要得益於線下增長。以長沙湘府路經銷商為例，在雙十一活動期間，單店活動觸達將近6萬人，截止11月13日到店人數800人，轉化率為43%——這個轉化率，即便在幾年前電商盛世開拓之初，也難以想象。
嚐到甜頭的還有運動鞋服代表李寧。11月11日這一天，他們通過對比2019年1-10月，發現日均流量增長12倍，日均GMV增長39倍。
過去十年，以雙11為代表的消費電商化，是中國發展的最大主體。雙11線上狂歡時，線下實體店只能獨自寂寞、坐以待斃悲觀論調聲也不絕於耳。
因此2019年雙11的線下表現，值得夢潔集團、李寧等傳統企業所有人欣喜：面對線上銷售對線下銷售衝擊最為強烈的一天，他們品牌的線下實體店不僅沒有受到衝擊，反而絕處逢“升”挖掘出了新的流量價值窪地。
他們重構線下商業零售模式的秘訣是什麼？或許，破解了它，就能搞懂在消費互聯網下半場，如何讓商家的線下生意，不再那麼難做。
兩個傳統品牌的轉型探索
電商大潮來襲時，對1956年成立、已經有63年曆史之久的夢潔家紡來說，其陣痛格外強烈——超過30%的市場份額被電商平臺吞噬、庫存積壓嚴重、無休止的價格戰、同質化競爭，是繞不開的幾座大山。
2009年，也就是雙11開始第一年，這家中國家紡品牌的代表就組建了專門的電商團隊來應對電商浪潮，但一直收效甚微，甚至引發了傳統渠道商的恐懼：線上化後，線下銷售還有活路嗎？
這是所有傳統企業“觸電”的最大難題。傳統企業做電商，因為容易觸犯加盟商利益，就會嚴重影響加盟商的積極性。以夢潔家紡為例，全國超過3000多家店面，其中約一半為加盟店，這些店不僅對夢潔家紡的發展舉足輕重，而且在夢潔集團內部有相當大的話語權。
一位電商資深觀察人士說，那些年，為了避免線上跟原有線下渠道產生衝突，傳統企業普遍做法有幾種：
1、線上低價消化庫存;
2、線上線下品牌共存，產品品類有區別；
3、線上線下雙品牌獨立運作。
這些做法，對企業而言並非長久之計，增添成本同時還流失了更多潛在客戶群體。
這也是成立於1990年的李寧公司當時的擔憂——儘管李寧公司從2008年就開始涉足線上業務，但在 2011 年到 2014 年，李寧公司卻連續虧損 3 年，這與公司傳統批發模式所造成的庫存積壓有很大關係。
2012 年開始，李寧公司開始逐漸向零售轉型，關注終端消費者需求和體驗。李寧公司還把很大精力放在了實體門店的改造上，打造數字化門店——儘管對於在全國有6000 多家門店的李寧而言，想要全部完成數字化門店的轉化並非易事。
同時，在2014年到2015年，為給消費者提供從線上到線下一致性的產品和服務，夢潔集團和李寧公司都不約而同開始進行電商化改造，他們從庫存、訂單、會員、服務和體驗等各方面整合和打通線上線下業務，佈局全渠道。
彼時，他們的共同想法是，通過電商化改造，為消費者創造一個全渠道完整、全生命週期的體驗，將線上線下品牌品類打通，重構人貨場，打造全渠道之間統一的產品、價格和服務。
單純從線上角度而言，這種改造不無道理。甚至，李寧公司還為此建立了能夠實時分析終端零售數據的大數據分析平臺。
不過，他們最終發現，雖然線上數據還算不錯但增長有限。更重要的是，線下零售市場遲遲難見起色——如何引流拉新，如何沉澱顧客，如何全時服務，是難以解決的問題。
這是因為，隨著中國電商的快速成熟，線上流量迅速轉為存量市場，圍繞線上流量、用戶、營銷、運營等的增長瓶頸紛至沓來，所有人都在渴求一個新增長點，而回歸線下成為新目標——原本為線上電商化而努力的數字化手段，同時玩不轉線上線下也就不足為奇了。
對於夢潔、李寧而言，他們亟需找到一個新的增長引擎。這個增長引擎，他們將從零售超商永輝生活身上得到啟示。
超商帶動的線下加速器
如果說夢潔、李寧作為傳統家紡、鞋服代表，對線上線下融合措手不及，那麼永輝作為增速最快的零售商超之一，同樣已試驗多年。
在數字化轉型風口尚未完全開啟的2015年，永輝就開始試水新型零售業態，推出了永輝生活——為了給顧客營造小而美的健康精緻生活體驗。彼時，永輝方面的規劃是通過線下門店的密集佈局，把永輝生活打造為城市生活的配套。
永輝生活之後，永輝建立了包括超級物種、永輝到家、永輝生活衛星倉等在內的一整套產品和服務矩陣，其目的也明顯，通過幾大業態完成永輝在零售行業的業務佈局。不過，同樣是不溫不火，而且線下成本驚人。
其實對於夢潔、李寧、永輝而言，真正的線下轉型關鍵加速器在2017年初就已經出現：這一年的1月9日，微信第一批小程序正式上線。
不過，那時絕大部分人都不會認同，小程序會助力移動互聯網的下半場。因此，微信小程序正式上線後將近一年時間內，都處於門可羅雀的狀態。
2017年底，騰訊入股永輝。2018年1月，微信公開課PRO版上，永輝分享了“永輝生活”微信小程序實現的數字：
上線三個月後，用戶數字化率超過87%。到當年8月底，永輝生活小程序已落地約800家門店，數字化會員超過850萬，業務量取得高速增長。
這讓外界看到了小程序在線下驚人的落地和轉化能力。從這個階段開始，小程序開始真正進入更多傳統企業的關注視野。
這裡面就包括夢潔。這一年的夢潔，還面臨著一個難以完成的目標：2018年實體零售出現大面積下滑，當年的銷售額不到30億元，但掌舵夢潔幾十年的董事長姜天武卻提出了“100億”的目標。
夢潔集團的人對標那幾年來成倍增長的企業，發現只有社交電商實現了。“問題是，社交電商雖然用的是社交玩法，但其本質上還是電商，並不足以支撐企業未來高速成長，而‘線下+社交電商’模型才是最合適的。”在夢潔工作了16年的夢潔寶貝掌門人成豔說。
“線下+社交電商”模式，只有智慧零售概念合適。
2019年年初，姜天武稱，2019年將全面實施“鋪天蓋地”的戰略計劃，推進“千城萬店”，同時利用夢潔自建的社交電商平臺“一屋好貨”聚集小b銷售，向智慧零售轉型謀求增量。
“姜天武70來歲的老人了，之前對智慧零售、小程序等概念雖然不太瞭解，但在我們做了很多場景化描述後，他就體會到了智慧零售能帶給夢潔的價值。”夢潔家紡智慧零售副總經理昌聖恩說。
2019年1月1日，夢潔智慧零售部門成立。成豔出任智慧零售部門總經理，短時間內就完成夢潔集團基於小程序的絕大部分品牌打通。
此後，夢潔變革動作頻頻。5月初，夢潔通過微盟小程序解決方案，上線“一屋好貨”商城。6月6日，夢潔智慧零售負責人成豔帶著夢潔銷售團隊來到廣州，參加騰訊智慧零售組織的“倍增行動”，在會上親自聽到了來自永輝生活的分享故事。
永輝的故事聽完後，夢潔的銷售團隊，將增長希望放在了“倍增行動”上。“倍增行動”於5月22日的騰訊全球數字生態大會上公佈，以通過貼身特訓一些商戶和品牌商的方式，幫他們搭建基於微信生態內的私域流量池，實現運營模式升級和轉化“倍增”。
“七種武器”掘金私域流量
對昌聖恩這樣1989年出生的年輕人來說，他懂互聯網玩法、又希望抓緊線下零售風口，能更深入的去理解，像騰訊這樣企業在智慧零售戰略的耕耘和佈局，究竟能給自己所在企業，以及這個行業帶來什麼。
“實際上，在我們看來，傳統電商和智慧零售的模式是相互獨立的。”夢潔內部人士透露稱，剛上線小程序時，可謂困難重重。
這是因為，夢潔有著傳統的加盟商體系，是一家生產型企業，首先需要解決的是加盟商對夢潔的認知。“在智慧零售模式下，要把所有線下用戶導流到線上，不少加盟商擔心用戶全部線上化後，線下門店沒有存在意義。”
第二個矛盾在於利潤收益。夢潔的定位是中高端，但線上成交客單價有可能低於線下，加盟商會擔心整個收益受到線上衝擊。
對外界而言，在夢潔智慧零售困難重重的同時，這個由馬化騰在2017年10月首提“去中心化”的智慧零售解決方案概念，已經過去了一年多——來自騰訊的數據顯示，騰訊智慧零售已與超過20家領軍零售企業共同探索零售數字化，創造了高達10%的大盤生意增量。
在過去一年多時間裡，智慧零售這個詞頻頻出現。2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰略合作部”，隸屬於CSIG（雲與智慧產業事業群)；今年5月，騰訊首次提出騰訊對智慧零售的新定義——融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點，構建以“超級連接”為增長引擎，數字化用戶驅動的全觸點零售。
對外界而言，這個定義有點生澀難解，通俗一點來說，就是騰訊希望利用自己的社交平臺、工具屬性和技術能力,去幫助線下零售商更好的做數字化轉型，以及構建用戶線下購物的全新場景體驗。
但總的來說，騰訊智慧零售還是一個針對toB的線上線下融合的流量生意，對應馬化騰所說過的“七種工具”，即公眾號、小程序、移動支付、社交廣告、企業微信、雲計算、大數據與人工智能以及安全能力。
這跟阿里新零售改造線下，直接面向C端思路完全不同——騰訊的智慧零售，很多時候是和業界生態夥伴共同構建。比如，“智慧零售”小程序中最新推出的“極速到家”和“智慧零售商超”板塊，相當於騰訊智慧零售和永輝雲創聯手為永輝的前置倉創造一條新的跑道。
目前來看，對所有微信生態上線下商家而言，最重視的工具是小程序。
這是因為，小程序讓線下零售商有了超級流量系統入口、掃碼、搜索、LBS、分享、公眾號、支付卡包、企業微信、廣告等——通過這些方式，平臺流量、自有可運營流量、商業流量都得以收入商家囊中，成為零售商業績增長的源頭活水。
“在我們看來，其最大優勢在於，不但能打通線上線下的相互融合，還能圈定社交圈子，共同完成社交零售。”為了讓經銷商更易理解轉型和變化，夢潔在過去半年中，開設了300多場線下培訓，挑選和扶持頭部經銷商作為標杆案例。
在今年的616好貨狂歡節，被挑中的標杆門店，其線下門店客流量平均增長3-5倍，門店訂單量平均增長超過3倍，在參與活動的門店中，同比零售額增長的最高紀錄達到576%。
更加精準的找到消費者
一炮而紅之後，雙11的活動推進，許多加盟商嘗試這種線上線下的融合模式，也就順理成章了。
“傳統電商模式下的用戶數據，可能交付其他平臺來管理，但小程序將所有用戶數據納入自己的數據庫，再進行自主運營管理。”現在，對於夢潔而言，把智慧零售看成了獲取私域流量，彌補線下劣勢的最好方式。
根據夢潔家紡透露的數據，作為貨架電商，其獨特價值就在於對私域流量的自主運營：夢潔運營了上千個精準會員社群，超過300萬會員、20萬合夥人，私域流量可謂夢潔集團的財富。“通過小程序，可以實現用戶可觸達、可分析、可運營的要求，進而引流拉新，幫助品牌構建和運營自有流量池。”
以今年雙11期間，夢潔家紡長沙湘府路（經銷商）創造43%轉化率“神話”的經銷商為例，這位經銷商採取的方式就是：活動門店佈滿小程序碼，線上購買線下自提，引流到店，進行最高達到10萬元的連帶銷售；選擇集團超值性價比的引流爆款、全員推廣、門店自提可獲得幾大活動權益等促銷措施，最終實現了43%的轉化率。
可以說，這是一個眾多商家渴求的私域流量精準觸達直接轉化的故事。
線下渠道佈局更加多元化、差異化的李寧同樣如此——它現在重點尋求突破的是精準數據。比如，它開的一些大型體驗店，特別強調結合周邊運動氛圍，需要有穩定的客群支持，這需要獲得精準的客戶畫像。
“以前我們很難獲得消費者的信息，做生意只能守株待兔，現在通過大數據，可以主動找到目標消費者，以數據手段進行互動，更加精確地主動找到消費者，增加聯繫。”李寧小程序團隊一位內部人士稱。
因此，相比較往年，李寧今年雙11期間，在微信朋友圈花費了100萬元投放廣告。另外，此還與微信支付、微信社交進行合作， 持續在小程序商城上進行發力， 合作方式包括抽獎、優惠活動、購買尖貨等，覆蓋了李寧的核心人群和相似人群——根據李寧小程序團隊提供的數據，僅僅是在雙11這天，李寧小程序的GMV同比增長13倍。
永輝生活也是如此。通過會員小程序線上領券，線下消費的方式，11.1-11.11期間，會員線下門店消費總金額同比去年增長181.75%，會員線下門店成交總訂單數同比去年增長178.37%，小程序訪問人數增加近8倍。
可以說，對夢潔、李寧、永輝等品牌而言，線下雙11，不再只是線上雙11的尾隨者，而是已成為談論雙11必不可缺的一部分。
1+1＞2的未來消費走向
“整體來說，近年來線下的生意更好做。”夢潔一位內部人士就說，從2009年雙11誕生，發展至今已10個年頭，線下生意走勢波動起伏，在經過2016-2017年的低谷後，如今線下生意絕處逢“升”。
這和如今整個產業都在談論“下沉”有關。實際上，雙11進行十年後，線上的一些劣勢正在加速凸顯。線下各家實體商業也都在卯足力氣參與這場購物狂歡節，而對比線上複雜的優惠規則、無法體驗的缺陷，線下商場顯然有著自身優勢，比如：“網上看一件衣服價格更貴、買回來可能不適合自己，相比而言，線下服務是真實的，可觸摸的體驗。”
但更關鍵的原因是，如今的線下，在各種社交工具、科技手段加持下，早已不是人們心中認為的線下了。
比如李寧公司，為了適應現在的線下生意，就根據城市購買習慣、商圈聚集、租金價格等因素，對渠道、產品、運營等各方面進行持續不斷的調整，這甚至包括店鋪——李寧公司CFO曾華鋒此前公開披露，2018年全年預計調整店鋪在500間左右。
一位電商觀察人士稱，線下與線上趨同，甚至更優惠，根本原因是因為智慧零售模式下，線下商業格局重組已經基本到位，傳統大型購物中心的淘汰、轉型、數字化升級改造和新入市高峰基本結束，從而使得線下與線上融合加速完成。
這個說法與沃頓商學院教授大衛·貝爾（David Bell）所講的“O+O”才是未來零售業正道不謀而合。大衛·貝爾說，隨著零售2.0時代的到來，單向連通、單向導流的O2O模式將逐漸走向落伍，線上與線下共生共融的O+O模式（Online+Offline，線上+線下，才是更優選擇。
“逆轉關鍵在於以包容姿態接納並利用互聯網技術，將假想敵轉化為助力，達到1+1＞2的銷售效果。”夢潔家紡有內部人士也稱，線上與線下銷售並非割裂或對立存在，時代浪潮下，線下能做的不僅僅是求生存，而是可以通過更多消費場景疊加，提高現有用戶粘性，為線上業務帶來新的流量。
上述人士甚至認為，未來傳統電商，也可以和“智慧零售”進行更多融合，因為兩者大部分業務是源自於互聯網的電商業務，在運營玩法上存在不少異曲同工部分，尤其是組織能力的要求、團隊的要求、商品的共享、用戶的重疊等方面，都可以進行融合。
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