2019年一開春，人們就被最新上線的廣告所煩擾。
近期，辦公樓、小區電梯、地鐵等等廣告渠道，紛紛被鉑爵旅拍和BOSS直聘的洗腦廣告佔領，強烈觸發了人們的吐槽。
不少人破口大罵廣告太過SB，恨不得將廣告屏砸了。
不僅如此，兩支廣告在營銷界也引起了爭議，正反雙方不乏激烈的觀點。
在這裡，筆者不吹不黑，從廣告本身以至行業，談一談看法。
沙雕廣告背後，品牌不是真的沙雕
第一次看到鉑爵旅拍的洗腦廣告，有點小驚嚇。
一群新郎和一群新娘在教堂兩邊，一來一回吆喝著“婚紗照”、“希臘（羅馬、巴黎）拍”。
整個場面就像是打了雞血一樣，似乎和結婚的幸福感沒有關聯，倒是透出一種沙雕感。
再看BOSS直聘的廣告，也是半斤八兩。
美國影星汪可盈的背後，站著好幾排的合唱男團，一遍遍重複著“跟老闆談”。
筆者看了之後，除了有點煩，也感到有些莫名其妙。汪可盈本身在美國並不算知名，身上雖帶有華人血統，但目前和中國市場沒有交集，所以看不出她和BOSS直聘本身有什麼連接點。
另一方面，單看打開知名度這一點，兩支廣告是相當成功的。
不僅引發了全民吐槽，營銷圈的激辯，還有主流媒體如人民日報的評論。
其中的焦點就是，品牌的知名度和美譽度，到底哪個重要？
長期來看，兩者是合二為一的，美譽度好了才有更高的知名度，知名度的提高又會促使美譽度得到呵護。
然而，在品牌成長過程中的特定階段，知名度和美譽度的輕重並不同。
品牌在相對弱小的時候，相比美譽度，更重要的是迅速打開知名度，因為知名度意味著生存的保障。畢竟，一個人快餓死的時候，是不會在乎美醜的。
從這個角度來看，鉑爵旅拍作為後起之秀，要面對天長地久等行業大佬，BOSS直聘成立不到5年，要和存活超過20年的無憂和智聯競爭，這種生存的壓力，或許就是兩家公司推出洗腦廣告的緣由。
所以，你可以說他們的廣告沙雕，但兩家公司並不是真的沙雕。
躺著中槍的腦白金廣告
在人們吐槽鉑爵旅拍和BOSS直聘的時候，大多會提前以前的“洗腦廣告鼻祖”腦白金。
這兩家僅僅是洗腦了一陣子，而腦白金可是堅持洗腦十幾年，已經成為了傳奇。
然而，某種程度上，腦白金在這次事件中算是躺槍了。
看過腦白金廣告的人都知道，其中的廣告詞主要就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，並沒有特別明顯地重複臺詞。
為什麼腦白金還是成為了洗腦廣告呢？
這主要是因為超高的“播放頻次”和超長的“持續時間”。腦白金廣告推出後，就不停地在央視等主流媒體渠道播放，而且持續了十年以上。
這種情況下，無論廣告本身內容如何優美，都會不可避免成為煩人的洗腦廣告。
於是乎，腦白金廣告長年佔據年度十差廣告之首。
然而，這正印證了腦白金品牌的頑強生命力。能夠長期霸榜十差廣告，說明廣告一直在打，品牌一直存活，反觀當年十佳廣告的品牌，很多都消失了。
那麼，如此惱人的廣告，怎麼能讓消費者掏錢呢？
史玉柱說過一個例子，一個民工回家過年前在商場買了腦白金，史玉柱就過去問他，民工說到：
過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。
這位營銷大王說：“其實這代表了多數消費者的一個心態。”
新生代消費者崛起
品牌不能當人是傻子
如果從現在開始，複製一個腦白金的產品和廣告，能取得同樣的成功嗎？
不能了。
在上述例子中，民工雖然煩腦白金廣告，但是因為挑不出特別好的，才選了比較知名的腦白金。也就是說，這個消費者購買行為的前提在於，他找不到更好的選擇。
到了如今，還會出現同樣的情形嗎？
不可能。
因為，品牌方今天要面對的，是新生代的消費者。
今天的年輕消費者不愁吃穿，眼界審美和十年前不可同日而語，大多數人即便沒有出國留學，也至少出國旅遊過。
這些年輕人追求個性的表達，希望對於品牌有更多的參與感，對商品的消費更多地屬於精神消費層面。
他們有著出色的判斷力，會對品牌方的行為做出獨立的反應。
比如，曾經有一位知乎的深度用戶，被劉昊然代言的不斷重複上知乎的廣告冒犯，於是在將近一年的時間裡，拒絕在他的自媒體上透露任何知乎的品牌信息。
對於這類消費者，看了鉑爵旅拍、BOSS直聘的洗腦廣告之後，在有可替代選擇的情況下，是不太可能會去下載他們的APP的。
就鉑爵旅拍和BOSS直聘而言，在特定的階段犧牲美譽度，去換得知名度，是無可厚非的。但是長此以往，必然會被年輕消費者的厭惡所反噬。
誠然，“重複”是讓消費者記住品牌的必經之路，但是“重複”也可以創意十足。
比如，士力架的“餓貨”、花唄“logo小賤人”、脈動“隨時回來”的系列廣告，在不同場景和人物中重複品牌的關鍵詞，讓消費者記住品牌的同時不會產生厭煩。
實際上，最關鍵的是，不要把新生代消費者當成傻子，妄想用洗腦就能拿下他們。
否則，傻掉的，終究會是品牌本身。
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來源 | 互聯網品牌官
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