12月24日,小米“2020新品效大會”在北京舉行。本次大會以“Link+”為主題,探索在5G+AIoT的智能新時代,通過新方法,新技術,新能力,連接智能化與商業化的全新服務體系。
在5G+AIoT時代的起點
小米營銷首提“Link+”增長新思維
過去十年,小米伴隨著移動互聯網發展而成長,並取得了里程碑式的成績。
小米集團互聯網商業部總經理白鵬
下一個十年,行業的方向在哪裡?小米集團互聯網商業部總經理白鵬表示:“我們正處在時代的交匯處”。5G+AIoT將會是推動下一代超級互聯網的重要動力。
5G時代有著巨大的機會與挑戰,對終端的形態、交互和影音應用等都帶來極大的創新空間,下一代超級互聯網將是5G+AI+IoT的全新模式。2020年,小米互聯網商業化將面對兩個機遇。
1、5G+手機的週期換機潮,必將引發新一輪的流量潮。
2、5G+AIoT支撐的全新互聯網生態,將帶來海量用戶細分數據及需求爆發。
5G時代,小米生態如何更高效的賦能廣告主?
為了讓這個新生態高效地運轉,最終賦能商業化增長,小米互聯網商業化提出“Link+”全新的思維。
傳統流量時代,商業中臺幫助企業連接用戶。5G時代,用戶需求成為增長引擎。小米將藉助手機+AIoT的流量生態,海量細分用戶的需求,重塑用戶與客戶之間的關係,即“Link+”探索的新時代增長模式。
技術升級:全鏈路營銷賦能
打造Link+的增長引擎
小米集團互聯網商業部副總經理司馬雲瑞詳細介紹,小米如何通過技術升級與創新,帶動整個商業化引擎高效率的轉動。
小米集團互聯網商業部副總經理司馬雲瑞
技術是帶動整個小米商業化的源動力。要深度發揮技術能力,首先要認識小米複雜而龐大的資源生態體系,司馬雲瑞將其總結為“全生態,多樣性”。
“小米是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯網公司,更是一家大數據和AI公司。”具體為,1+4+N硬件生態、MIUI+智能服務生態、服務+信息分發的內容生態。如何處理這些龐大與複雜的資源與數據?
技術賦能“Link+”增長引擎
司馬雲瑞認為,首先要打通數據生態,提升AI及算法。具體由5個方面組成:視覺、語音、自然語言處理、知識圖譜、機器學習。
之後,AI及算法將賦能商業化兩個能力,一是基於大數據,深度挖掘商業意圖理解;二是優化廣告推薦算法,提升匹配的效率。
技術升級賦能商業化,便是“Link+”的增長引擎,目的是高效連接客戶服務與用戶需求,幫助廣告主增長。具體將從智能定向,智能出價,智能創意,到智能觸達,升級全鏈路的營銷模式。
智能定向:DMP+
小米升級DMP+不僅是強化數據管理、人群識別與用戶定向的能力,更增強商業意圖挖掘,精準識別用戶需求。具體升級包括兩部分。
1、打通轉化閉環:利用數據中臺產生畫像,通過定向標籤冷啟動的方式產生種子群,與AI中臺的機器學習所產生的篩選用戶集進行交叉,再加入反饋定向的迭代優化,最終形成深度行為轉化。通過此係統性升級,轉化率可提升200%-300%。
2、自主學習進化:基於AI算法能力,特徵平臺,模型工廠,到評估系統,產生商業意圖標籤,產出線上策略,每日更新,自動上線。並通過AI的學習能力,不斷進化、優化持續升級。
值得注意的是,2020年小米將逐步上線分行業的商業意圖標籤。通過用戶行為、商業行為與客戶數據的交叉匹配。定向匹配用戶需求與客戶服務,做關聯性排序。
此外,小米的DMP+將支持零延時過渡啟動階段,以整合全鏈路投放優化。在投放初期,提供精準的分行業商業意圖標籤,通過平臺能力最終賦能到智能化投放。
智能出價:oCPX
“一旦機會成熟,我們將All in oCPX”。oCPX幫助信息流、應用分發廣告更加智能高效。基於全生態,多樣性的數據特點,小米將從3個方面提升oCPX的實用能力。
1、深度轉化平臺:基於AI中臺與數據中臺的能力,打造億級維度深度在線學習平臺,串聯起智能出價到自動跟蹤轉化,達到高轉化用戶出高價、低轉化用戶出低價的效果。
2、多行業測試:目前,小米正在對多行業進行效果測試,包括視頻、遊戲、諮詢、工具等行業,多行業效果持續提升,增長加速。
3、策略+賠付,雙重成本保障:包括:風控出價、冷啟動策略、商業意圖標籤和自動賠付。
2020年小米將逐步開放分行業oCPX能力。包括網服、金融、遊戲、電商等行業。下一步,將著重在定向突破,搜索 oCPX,RTA等方面尋找突破點。
智能創意:DPA,創意工具
基於不斷增長的海量用戶,小米在不斷升級DPA的海量創意能力,匹配⽤戶多元需求。支持千萬級商品庫對接,同時依靠“智MI”算法,鎖定用戶需求,轉化率預估智能出價,算出最匹配需求/興趣。從而給予用戶多元化的展示。
例如與蘇寧的合作中,小米通過DPA洞察用戶多元需求,將“ 人群、商品、廣告位”三重評分,再通過千人千面展現樣式,助力廣告主控本提效。讓ROI提升三倍。
另一方面,升級智能創意工具,如個性化標題、創意靈感庫、程序化創意,提升素材的製作效率,協同系統智能創意產出優質素材,最終助力CTR提升。
智能觸達:樂高建站、富媒體廣告樣式、
延遲Deeplink
無論營銷鏈路如何優化,用戶可見的只有最終的形式。基於中臺能力,小米做了三個觸達環節的升級,以提高最終觸達的效率。
1、樂高建站:將根據不同行業的不同需求,打造各行各需的詳情頁模板,提升後端轉化,並優化落地頁,打造⽤戶視覺鏈路的⼀致性。
2、富媒體廣告樣式: 包括Banner的動態優化,視頻互動優化,超聚焦開屏,變⾊按鈕等互動化廣告樣式,都在實際應用中產生了良好效果,在實驗組獲得了CTR的倍級提升。
3、延遲 Deeplink:是一種通過應用直達延時化,拉長後鏈路有效時長的Deeplink的升級,解決用戶延時需求的痛點,延長轉化的時效。明年2月,小米將上線該創新形式。
技術升級是一條漫長的路,小米在多年的深耕中不斷積累,基於自身優勢做技術升級,已形成“Link+”的營銷思維,並在2020年蓄勢以待,更好地賦能商業化。
應用分發:場景+內容雙驅動
“流量”到“流量+留存”新趨勢
應用分發是個大生意。今年9月,小米應用商店全球分發量再創新高,累計突破2880億。小米集團應用商店負責人李林強調,“應用商店是國內小米用戶獲取應用的核心途徑。”在國內的小米手機中,應用安裝佔比中超91%來自小米的應用商店。
小米集團應用商店負責人李林
強化連接與分發,DAU提升30%
今天,全球MIUI月活用戶數2.92億。用戶的增量意味著更大的需求量級,小米應用商店通過視覺與下載鏈路、社區化運營、開發者服務等升級,強化連接與分發的效率,促使(國內)小米應用商店DAU同比提升22.7%,日均下載量提升29.8。
但以上的提升還不夠。李林表示,“存量市場競爭激烈,應用分發的路徑面臨升級”。“AARRR理論”是開發者們都不陌生的用戶增長模型, 紅利時代提供開發者“流量獲取”是應用商店的基本服務,但現在,僅有流量已不能滿足開發者的訴求,如何帶動“激活”與“留存”的能力,拉通更深用戶增長鏈條,才是未來發力點。所以,應用商店必須革新分發思維,從單一流量思維向“流量+留存”雙層結構思維轉變。
場景+內容雙驅動,升級分發模式
一方面,立足用戶訴求,通過垂直場景、應用推薦月刊、主題活動等創新,聚合場景化流量,營造用戶需求氛圍,提升流量的效率。
另一方面,通過內容專欄、定製化應用詳情頁、搜索結果沉浸式富媒體等創新,強化內容動力,提升用戶對應用的認知效率,從而影響後續行為。
在5G時代,智能服務將更加密集,應用商店不僅是應用分發,也是細分的用戶需求與服務的分發,李林認為,“5G的高速度和低延時的能力將使應用商店在“場景+內容”分發模式上進一步發展,讓分發向提供用戶數字化服務全面轉型,同時IoT的高速發展,也為商店儲備了更多數據,幫助我們更精準的服務用戶”。
信息分發:內容化、服務化、智能化
提升信息分發商業化效率
操作系統為什麼要做內容和服務分發?小米集團信息流業務負責人李楠談到,基於多年積累的用戶畫像以及逐漸升級的算法能力,使操作系統更加了解自己的用戶。更重要的是,圍繞瀏覽器、內容中心、全局搜索、智能助理等系統入口,建立全場景生態信息分發閉環,使小米的操作系統在分發內容和服務上建立了天然優勢。
小米集團信息流業務負責人李楠
李楠詳細介紹了三大信息分發的業務板塊,通過內容化、服務化、智能化能力,提升商業化效率。
信息流:新入口、新形態
內容中心是全新桌面級流量入口,桌面任意一屏上滑,即可喚出的桌面信息流。是豐富的內容組織形態,帶來了原生資訊廣告、頻道品牌冠名、專題&活動品牌合作等營銷想象空間。
全局搜索:快搜直達、哥倫布計劃
桌面搜索框可一觸即達信息,為用戶活躍度帶來大幅提高。同時,覆蓋全網的海量內容服務,大幅提升首屏結果滿足度。此外,還有兩個創新。
1、快搜直達:通過桌面智能傳送門,達到不搜即得的效果;以及即搜頁分類搜索,讓應用內直達,引爆碎片化流量分發。
2、哥倫布計劃:通過諮詢、影視、知識等焦點信息,共建精品的垂類結果。
智能助理:一級入口、開放合作
智能助理即負一屏,是小米手機的一級入口,也是服務分發的起點。2019年,負⼀屏轉型智能助理後高速發展,日活全年上漲62%。且合作形式直接高效,既可以根據本機歷史使用行為,預測需要使用的本機應用,也可以根據時間、空間、用戶行為等上下文信號,預測此刻服務需求,直接推薦精準服務。
此外,智能助理將堅持開放合作,接入優質合作伙伴,全面融入各個生活場景,為用戶帶來更加豐富的場景化服務。同時通過內容化、場景化的創新,實現高效轉化。讓每個用戶享受到有價值的內容和便利的服務。
去哪兒網副總裁黃小杰,以《商旅行業的增長探索》為主題進行演講。通過行業人群標籤挖掘、oCPC兩方面的技術賦能,介紹了與小米合作的成績與成效。
去哪兒網副總裁黃小杰
技術對營銷起著很大的作用。例如,通過小米DMP+,結合雙方大數據,深挖行業人群標籤;通過小米oCPC賦能,實現精準投放,有效降本增效;通過全年節點佈局實現節日定製營銷上的品效合一。最終成功使得去哪兒的用戶覆蓋率進一步穩步提升。
隨後,小米效果廣告行業獨家代理商授牌儀式舉行。
值得注意的是,第3屆艾米獎APP of MI AWARDS頒獎盛典舉行。為97個開發者獲獎單位頒獎,鼓勵在一年中的創新與努力。
至此,本次大會圓滿結束。在這個5G+AIoT時代的交匯處,小米期待與全行業共同增長,相信美好的事情即將發生。
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