■ 撰文 | 李華
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在喧囂的2019年過後，2020年，中國商超零售市場將如何走？
《商業觀察家》總結了五個關鍵詞，但總體上，我們認為會有三個大趨勢：1、“燒錢”時代的結束。2、線下、存量勢力的抬頭與反攻。3、交易公平性與服務溢價。
一
燒錢
從2019年的發展來看，領頭企業，如阿里巴巴，“放棄”了易果，並“降級”了盒馬事業群地位。看起來，阿里對業務盈利性有了更高要求，而對“失血”越來越難以容忍。
初創公司層面，無論線上，還是線下，還是線上線下一體，都有一大批燒錢鋪規模的生鮮公司倒下，鮮生友情、呆蘿蔔、成都尚作、秒生活等等。
更多的公司則在收縮，這個領域已經融不到願意燒的資金了，都在迴歸本質。“生鮮為王”、生鮮的高頻流量價值所帶來的大平臺“暢想”，基本冷卻。
全國龍頭方面，2019年下半年來，高鑫零售（大潤發）與永輝超市的股價表現，走出了一個“剪刀差”。高鑫零售因為同店恢復增長、與阿里融合後數字化轉型出成效（不用自己燒，合作降本），下半年迎來一路上漲行情，股價漲幅超過50%。
與此同時，永輝超市的整個2019年下半年，股價都在跌（跌幅超過25%）。因為市場對其要單獨投資架構的永輝買菜等數字化線上業務、永輝mini店狂飆擴張的盈利性有所擔心。看起來，二級市場對於目前階段下的“燒錢”容忍度，也是不高的。
各大頂級風投，對生鮮基本“投完了”。整個資本市場則面臨流動性問題，迎來“寒冬”。
基於此，《商業觀察家》認為，中國商超市場，燒錢的時代也基本結束了。
一方面，經過一段時間的沉澱，大家都看到，商超零售市場是個存量市場，增量空間的狹窄，那就沒有持續大燒的必要性了。
另一方面，中國正在轉型，由此也帶來對中國消費市場潛力的擔憂。可以肯定的是，粗放的低毛利外延增長是走不下去的，未來，我們必須向價值鏈中上游走。
所以，從現在這個時點來看，無論線上，還是線下，要通過補貼、低價燒出一個大的流量數據平臺出來，可能性已經很低了。
保現金流、強調業務盈利性、提升服務能力，才是未來。
二
反攻
既然資本“寒冬”，不再燒錢，那麼，對市場會有什麼影響？
存量、線下就可能要反攻了。
為什麼大潤發整合歐尚、家樂福中國併購案、麥德龍中國併購案、重百混改等都發生在2019年？
面上是降本，並提升各自市場影響力和競爭力。但根本上，他們能做併購，是因為這個行業裡的一些領軍企業的轉型、升級，已經出成效了，已經要跑出來了，他們有優勢了。所以，可以去收購了，因為他們已經有能力對被收購標的資產帶來提升。
沒有優勢的時候，誰敢收購呀？自己都不一定能轉型成功，不一定能活下來，還背上一個需要轉型的，那不找死嗎？
所以，一方面，資本寒冬減少對線上等初創公司投入。另一方面，線下的轉型效果又出來了。像大潤發的到家業務現在就實現了店均日單900單與盈利，社區團購也在跟菜鳥驛站布大局等，2020年的線上銷售，計劃實現20%-25%的佔比，這不是反攻是什麼？
支撐線下反攻的動能還有：1、之前由資本燒出來的玩法與渠道，如拼團、到家、直播、分銷、群、社交、會員、營銷、數字化等等，經過這幾年的“教育”，線下也都開始學會了。一些企業的業務其實已經很出彩、很有生命力，學得很快。只是很多人沒注意到。
線上線下都得要、都得強則已成為共識。加上存量市場環境下，線下也需要發展，需要增長。所以，線下也會向線上要增量。
2、生鮮這個品類有門檻，需要技術。收益少、成本高。因此，需要時間來沉澱供應鏈能力和精細化運營能力。線下做了這麼多年有優勢。
關鍵一點也在於，線下的既有業務大多都是賺錢的。
3、反攻成本降低。經過資本這麼多年的市場培育與鋪墊，以及線下認知深化與融合，線下反攻的成本更低了。
三
整合
2020年，也是一個整合融合年。
在2019年諸多重大併購案完成之後，基本上，中短期內，市場內的大“框框”已經出來了。
該歸隊的都已歸隊，沒有單的了。接下來，就看各自內部的整合、融合進展與效果，誰能做出更好的價值。
四
服務
存量市場環境下，如果還要發展，動能在哪？
只能往價值鏈中上游走，因為單純的低毛利外延擴張，靠補貼做用戶量來發展，已經差不多快做完了。
消費者已經不缺吃喝，也有得是購買渠道。低毛利的外延擴張很難走下去。
必須通過更好的服務能力來獲取利潤，做大單客產值，涉足價值鏈中上端。未來，丟失一個用戶的代價會越來越大，因為沒有那麼多新用戶空間了。
看現在的拼多多，也是在大力提檔升級，發力品牌銷售。阿里則在加大力度做新品銷售和會員銷售。所有電商則都在做C2M反向定製——以消費者為中心構建流通。Costco也進入中國市場了。
所以，未來的市場，是一個存量升級的市場，是一個構建消費忠誠度的市場，是一個會員的市場，是一個能挖掘價值鏈中上游的市場。
那麼，服務能力就不能缺。
比如，做自有品牌，也是做你對消費者的理解與服務。做生鮮食品化，也是服務，因為食品即服務。還比如製造型零售、C2M反向定製，都是要實現更好的消費者服務能力，並從中獲取服務溢價，佔據價值鏈的中上端。
五
公平
既然未來的重點是做存量市場，是做存量升級。
那麼，公平性就更重要。
沒有公平性，交易就做不大。擺明了不對等，誰會跟你交易？公平之後，才看服務能力。
以前是有很大新用戶空間，這波用戶做不下去了，還有新用戶補上，打一槍換個地方。未來就沒有了。
所以，市場也會越來越透明，對消費者的保護會更加強化，零供合作越來越對等。
那種耦合型的、信息不對稱型的、蠻橫型的、缺乏誠信不在乎自己招牌型的、沒有售後型的。未來，都會逐漸被淘汰。
而只有市場整體公平性更好建立，對消費者的保護強化，中國的消費零售市場又將可能迎來新的局面與紅利。
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