4月1日，羅永浩在抖音開始了他的電商直播首秀。在經歷幾番創業的波折之後，中國第一代網紅重新回到了直播帶貨這片藍海，空降抖音勵志成為“抖音帶貨一哥”。當晚，羅永浩直播間累計觀看人數超過4800萬，總成交額超過1.1億元。熱炒了一週要再次創業的羅永浩，相比之前的屢屢翻車，這次總算是離成功近了一步。
百裡挑一的小黃袋 登場即引爆直播間
在國內諸多創業者之中，像羅永浩這樣創業經歷豐富且獨特，自帶“熱搜”體質的並不多。從憑藉講課段子躥紅，到後怒砸冰箱維權;從宣揚錘子手機的“工匠精神”，到和王自如手機論戰。無論是做教育、出書，還是賣手機、搞直播，羅永浩永遠是自帶話題地活躍在網絡上。
據悉，自3月19日，羅永浩宣佈進軍直播帶貨之後，不到一天就有2500多家品牌紛紛競爭廣告位，從數碼科技產品到家居零食一應俱全，而入選比例大約在100：1，最終出現在直播間當晚的產品只有22款，可謂是真正的百裡挑一。
在當天3個小時的直播過程中，洽洽在一眾科技數碼、文創家居中略顯醒目。“洽洽就不用多說了，國民品牌，幾代人的記憶。” 提及洽洽，老羅鍾愛有加，“不過，今天我們帶來的是它的另一個國民級產品：洽洽小黃袋每日堅果，上市至今累計銷量超過5億份!”
堅果零食是個高度依賴原料的行業，對於堅果來說，最重要的就是新鮮和健康。據報道，洽洽從2013年就開始佈局堅果的上游原料生產基地，在全世界擁有100多萬畝堅果原料種植基地。保證了原料堅果均為當季採購，並通過冷鏈運輸和洽洽自主研發的關鍵保鮮技術，確保消費者可以吃到最新鮮的每日堅果。這也是老羅選擇和洽洽小黃袋合作的根本原因。
據數據顯示，在迅猛增長的小黃袋的帶動下，2019年洽洽實現營業總收入48.37億元，同比增長15.25%;利潤總額7.71億元，同比增長34.64%;淨利潤上打敗諸多實力對手，位居休食行業第一。
拿著“上果”牌子的老羅，雖然直播帶貨表現略微生澀，卻絲毫沒有影響消費者對新鮮營養產品的熱情，短短3小時內，洽洽小黃袋就賣出了200多萬袋。“吃著堅果看著直播才是標配“更有網友調侃道：老羅，這次終於把“堅果”賣成了!
從頭部網紅到營養師 洽洽直播營銷矩陣雛形已現
近年來，隨著電商直播與新零售行業的迅猛發展，一直以來被看作是線下王者的洽洽也在不斷升級營銷策略，佈局數據化轉型，打造線上直播矩陣，開展趣味互聯網話題營銷，增強品牌吸引力與品牌價值。
從2015年開始，洽洽積極佈局線上，以直播電商打開線上市場，著力培養品牌自有的主播。
2019年9月，洽洽在業內首次推出全球透明工廠在線直播，被譽為近年來休食行業數字化營銷標杆之作。通過9大直播鏡頭，洽洽向全球消費者展示了其原料基地、自動化智能生產線、全球立體倉儲中心等各環節的實時運作情況，傳遞其過硬的“智造”能力、關鍵保鮮技術與“新鮮戰略”。 透明工廠的成功是對洽洽品牌和品質最有力的背書。
據悉，今年3月初，洽洽還聯手顧中一、王旭峰等多位國家級專業營養師開展專場直播。向消費者普及堅果能有效補充不飽和脂肪酸的營養知識，如何更合理地搭配膳食，傳播小黃袋袋“每日營養必需品”的最新定位。最終，直播總覆蓋粉絲數約為1510w，曝光完成率達151%。這種精細化產品製作，矩陣式直播運營在一定程度上滿足了消費者的信息與情感需求，也體現了洽洽對挖掘消費者需求和實現品牌使命的不斷探尋。洽洽小黃袋的成功究其原因在於品牌力求極致的產品體驗。
而洽洽與羅永浩這樣的頭部流量進行直播首秀的合作，不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路，實現用戶的聚集與沉澱，也向消費者和行業釋放自身直播營銷矩陣建立的重要信號。
新零售模式探索有道，數據化轉型助力企業騰飛
據瞭解，早在洽洽牽手老羅，搭建直播營銷矩陣之前，洽洽就已經開始數據化轉型，探索自己的新零售模式，通過一系列趣味營銷策略，增強品牌吸引力，實現潛在客流轉化，進而沉澱精準粉絲，提升用戶粘性，提高產品的銷售轉化率。
今年年初，洽洽以微信小程序生態為基點，上線“老陳葵園”養成系小遊戲，以農場遊戲的模式讓玩家感受和體驗瓜子的生長過程，增強提升用戶粘性;
疫情期間，洽洽別出心裁的呼籲宅家粉絲們展開全球瓜子拼圖大賽，解鎖瓜子的藝術魅力，豐富宅家娛樂時光的同時，也吸引了國內外粉絲的參與熱情。
於此同時，品牌也從賣場、小店走進了直播間，通過每天直播嗑瓜子吸引了45萬人在線觀看。由於前期營銷鋪墊的良好蓄水，加上直播內容節奏的佈局，不到10天，洽洽食品天貓旗艦店就已經達到同期全月的銷售目標。
隨後洽洽又乘勝追擊，聯動天貓官方微博發起“送1噸瓜子，幫你實現嗑瓜子自由”活動，要幫網友實現“嗑瓜子自由”!又吸引了微博上超過10w人次的參與。不僅完成聲量到銷量的營銷鏈路，品牌也通過公私域流量的聯動，實現用戶的聚集與沉澱。
2019年中國在線直播用戶規模達5.04億人，較2018年增長10.6%，電商直播交易額突破4000億元。預計2020年在線直播的用戶規模將增至5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元，約佔中國網絡零售規模8.7%。電商直播與新零售行業增長趨勢明顯，市場潛力與紅利十分可觀。
作為休閒零食行業的龍頭企業， 洽洽立足於品牌戰略，從產品、渠道等多方面發力，成功的將新鮮且營養的堅果的認知植入消費群體心智，品牌也正從全球領先的瓜子企業，邁向全球領先的堅果休閒食品企業。
隨著品牌在堅果市場持續營銷升級與數據化轉型，洽洽未來勢必會解鎖出更多新鮮玩法，打造出有自己特色的新零售模式。——環宇。
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