文 | 韓志鵬
上市兩年，B站交出第二份“年成績單”。
3月18日，B站發佈2019年第四季度及全年財報，本季度B站營收20.078億元，同比增長74%；月活躍用戶1.303億，實現了“2019年末1.3億月活”的目標，同比增長40%，系去年單季度月活漲幅的最高值。
收入和用戶雙雙穩步增長，這也是B站自2019Q2提出加強對新用戶的營銷後，其在業績層面的“開花結果”，背後動因則是B站開始持續擴張內容、加速商業化。
茁壯成長之下，B站又將面臨何種隱憂？
B站自2019年起就堅持“破圈二次元”，並大舉佈局短視頻、直播等領域，必然也會與競對產生摩擦。同時，隨著B站跳出小眾定位，廣泛獲取用戶，真正的“隱雷”卻早已埋藏在前路之上。
之於B站，這枚發展中的“隱雷”是什麼？
營收和用戶增長穩健
透視B站Q4財報，其業績表現相當穩健。
第四季度20.078億元的總營收中，過去B站最為核心的遊戲業務實現收入8.714億元，同比增長22%，佔總營收的比重首次降至五成以下，達到43.4%。
在業務層面，除《命運-冠位指定（FGO）》這一爆款遊戲持續創造收入外，B站在去年還聯運了《明日方舟》《戰雙帕彌什》等遊戲，而截至目前，B站擁有超過30款遊戲的獨家代理權，其遊戲儲備其實並不遜色。
而遊戲收入比重的下降，主因還是非遊戲業務迅速增長。
本季度，B站的直播和增值服務營收5.709億元，同比增長183%；電商及其他業務營收2.759億元，同比增長241%。廣告業務也實現了2.896億元的收入，同比增長81%。
綜合對比，B站2019Q4的非遊戲業務收入已達11.364億元，佔總營收的56.6%，全面超越遊戲業務的同時，也逐漸為B站撕去了“披著彈幕外衣的遊戲公司”的標籤。
這背後，是B站在非遊戲業務上的持續擴張。
去年12月，B站獨家簽約“鬥魚一姐”馮提莫，在後者B站首秀的前半個小時，直播間關注人數高達26.4萬，收穫的付費禮物價值超過800萬元。
同時，B站還在去年加深了與阿里的電商合作。B站COO李旎就在Q4財報發佈後的電話會議上表示，B站與阿里在雙11、雙12期間建立的新項目，效果都超出預期。而阿里聚划算還獨家贊助了B站首屆跨年晚會。
拿下頭部主播，摘得電商巨頭的玫瑰枝，B站的非遊戲業務順勢增長，而在直播、電商板塊之外，B站年末的大動作也不少。
同在去年12月，B站擊敗鬥魚、虎牙等平臺，拍下英雄聯盟（LOL）全球總決賽中國地區的三年獨家直播權，強力擴充遊戲直播內容。
為此，B站據稱砸下8億元真金白銀。
而Q4不得不提的B站大事件，正是雲集洛天依、吳亦凡、朱廣權等各界文藝明星的B站跨年晚會。截止目前，首屆“B晚”的站內播放量超過9000萬，彈幕數近300萬。
“B晚”的爆炸效應不止於播放量本身。跨年晚會後第二個交易日（1月2日）收盤，B站股價報收20.95美元，市值達65.39億美元，較上一交易日增長近50億元。
這場被外界稱為“價值50億元的晚會”，也是B站過去一年持續破圈二次元的最佳總結，再結合持續新增的遊戲、直播等內容，B站的用戶增長曲線也在不斷上揚。
本季度，B站月活用戶達1.303億，同比增長40%，創下本年度單季月活同比最高增幅，而在B站持續提供正版電影、自制節目之時，B站Q4的付費用戶達到880萬，同比增長100%。
另外，在B站100道社區入駐考題難度下降的大背景下，本季度B站的正式會員數達到6800萬，較上一季度淨增長800萬。
因此，隨著過去的“佛系”狀態被打破，B站逐步實現營收和用戶的穩健增長。
B站營收、月活用戶及付費會員，地歌網製圖
當然，持續的非遊戲業務擴張也並非全是利處。本季度B站淨虧損3.872億元，同比擴大102.94%，原因是其成本及綜合費用也在逐步穩增。
第四季度，B站主營業務成本達16.099億元，同比增長68%；總費用達8.179億元，其中僅銷售費用一項就高達4.132億元，同比漲幅高達127%。
成本及費用高增，自然與B站年末的多項大動作高度相關，例如直播業務，據新京報報道，馮提莫離開鬥魚後的對外簽約價為5000萬元/年。
而對於銷售費用的大幅增長，B站在財報中表示，針對跨年晚會的活動推廣也是重要支出。曾有媒體報道稱，2017年各衛視跨年晚會的平均支出就達7000萬元。
同樣地，主辦首屆跨年晚會，B站自然也是大手筆大製作。據“B晚”總導演宮鵬透露，晚會舞臺面積達3000平米，共準備了2000多塊屏幕、60部瞬時煙火等道具。
可見，“B晚”的成本支出也不亞於衛視。
B站的營業費用、主營業務成本、淨虧損及毛利潤，地歌網製圖
內容大擴張之下，成本與費用的高增在所難免，而由於B站主要業務收入的穩步增長，最終結果是Q4虧損增速及規模整體穩定，但業績長期“失血”也是B站前進道路上勢必要掃除的“隱雷”之一。
另外，在新用戶持續向B站湧入時，危險的信號已經出現。本季度，B站月活UP主投稿量為280萬，較上一季度淨減少30萬；月均互動次數達24億次，較上一季度淨減少1億次。這也從側面反映出B站的社區活躍度有所減弱。
虧損與社區活躍度減損的問題當前，B站的發展“隱雷”也浮出水面。
雷區
從Q4財報可以窺見，營收和用戶的穩增，證明了B站以擴張內容驅動用戶增長的戰略卓有成效，而持續虧損則從側面反映出，B站正走在“燒錢圈地”的道路上。
過往十年，B的業務發展長期以“佛系”姿態示眾，但上市之後，在業績壓力之下，在社區鐵粉的基礎之上，以及外部下行壓力的大背景，B站自然要繼續破圈，保證用戶增長的發動機持續運轉，推動平臺向更大體量擴張。
跳脫小眾定位固然正確，但如何守護社區調性又成為B站的新問題。
在向大體量平臺進發時，B站社區調性的丟失似乎是無法避免的痛點，而前述UP主投稿量及用戶互動次數的微跌，也是給快速擴張的B站一個警示。
正如業內人士所點評的：B站在40億元量級的營收規模上，可以保持調性；但在愛奇藝250億量級的營收上，調性將是奢侈品。
B站社區調性遭受的拷問，也與其內容策略不無關係。
過去一年，B站由二次元向外破圈，其堅持的宏觀思路已非常明確：持續擴張內容邊界，配合強運營的平臺策略，驅動新用戶持續入駐。
現如今，存量市場搏殺激烈，增量市場或許能給B站留下“一米陽光”，包括下沉市場和年輕人群。正如李旎所言，平臺要增強對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營銷。
但現實很殘酷，下沉市場用戶的二次元文化沉澱不足，他們更青睞快抖帶來的短線刺激，B站之於小鎮青年有相當高的進入門檻。另外，B站核心的年輕人群也會長大，用戶心智更加成熟，對虛擬化內容的熱度逐漸降低，B站又如何滿足此類用戶需求？
需求端存在種種難關，B站必須深化內容策略。
首先，針對“未聽說或未使用過B站”的用戶，B站引入了大量正版IP，簽約成名在外的頭部創作者和明星，例如巨石強森、張繼科等文體明星，以及前述的LOL全球賽事。
以B站拿下的LOL全球總決賽為例，據遊戲公司Riot的官方數據顯示，2018年LOL全球總決賽的獨立觀眾數便高達9960萬。另據電競研究公司Newzoo的報告顯示，LOL職業賽事的全球觀眾數位列所有電競項目第一。
雖耗資8億元，但搶下頭部遊戲賽事內容，B站更看重頂級IP所帶來的增量人群，尤其是固有思維中將B站視為二次元視頻平臺的用戶。
文體明星、頂流主播的入駐皆有此意。
顯然，藉助頂級IP的流量虹吸效應，B站也在逐步淡化自身“純二次元”標籤，在UGC內容之外進行補充，並通過獨家簽約的形式，進一步推高用戶規模。
其次，B站核心的95後00後用戶一天天長大，要滿足其日漸成熟的內容需求，B站不僅要“破圈二次元”，更要補足純娛樂內容之外的新領地，包括知識內容、成長性內容。
例如在2019年，B站湧現了一批財經科普類UP主，包括粉絲218萬的“硬核的半佛仙人”，粉絲數229萬的“羅翔說刑法”，並且還上線了多門知識付費課程。
這類兼備知識與趣味性的視頻，符合B站的內容定位，滿足了一部分知識付費用戶的需求，更在於擴展了核心用戶的年齡分佈。B站董事長陳睿就在去年表示，B站主流用戶群體正從90後00後向70後80後擴展。
另外，B站正從核心的ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說）向泛娛樂內容突圍，在2019年B站百大UP主名單上，生活區入圍人數由2018年的12人增至34人，取代遊戲區成為入選UP主最多的分區。
可見，無論知識內容還是生活類內容，B站一方面不甘於小眾二次元的定位，向著大眾娛樂的目標挺進；另一方面，B站也從原先的UGC視頻平臺，逐步走向集結了IP內容、PUGC和知識付費等的綜合視頻平臺。
但道路“隱雷”也就此顯現。
如前所述，B站有一批社區鐵粉，他們會在平臺上積極互動與反饋，久而久之對平臺產生歸屬感，參與到平臺自治中，也為B站打上了“二次元社區”的烙印。
在此之上，B站UP主的原創內容也漸趨增長，但如今，更多PGC和IP內容湧入，平臺逐步加強內容運營，原先創作者共治的內容生態也遭遇挑戰，例如“巫師財經”的洗稿抄襲爭議、UP主“活蹦亂跳的肥瞳”與粉絲互撕、大量營銷號的湧入。
這也進一步挑戰了B站的社區調性。
低質內容與UP主爭議頻發，內容生態遭破壞，堅持原有社區調性的用戶逐步流失，強互動反饋的社區屬性遭削弱，而剔除社區化定位的B站，只得與更大體量的視頻網站搶地盤。
可見，如何平衡營收增長與老用戶流失這對矛盾關係，正是B站擴張道路上的“隱雷”之一，這些問題雖然不會瞬時間爆發，但會成為B站發展過程中的核心隱患。
這一“隱雷”帶來的更是兩難境地：如若堅持“鐵粉”訴求，B站擴張腳步將有所放緩；如若一味擴張，B站會加速丟失社區調性，陷入與優愛騰同維競爭的殘酷現實。
這些“發展中隱憂”，B站必須直面。
商業化拷問
在平衡社區調性與平臺規模的問題之外，商業化也是B站的重要命題。
目前，B站的首要目標還是獲取增量用戶，在平臺持續擴張之下，B戰的戰略性虧損也僅僅是階段性問題，而且B站目前已經佈局了遊戲、增值服務、電商和廣告等商業模式，其營收結構和商業圖景已相對完整。
因此，透過業績虧損，B站的商業模式還將如何進化？
分業務線看，遊戲是B站早期的核心收入源，而在遊戲業“以產品為導向”的背景下，其2016年代理的爆款遊戲《FGO》，一度為平臺遊戲業務貢獻超過70%的收入。
爆款遊戲有極強的用戶和收入提升作用，但遊戲也有生命週期，一旦走過增長拐點，其對收入的增量作用也會逐步減弱，例如騰訊2008年發行的爆款遊戲《DNF》，其收入也在今年第四季度出現下跌。
騰訊的問題必然會出現在B站身上。
雖然B站遊戲收入的可持續性要打個問號，但在ACGN的二次元圈層中，遊戲無疑是變現能力最強的板塊，B站自然不會放過眼前的這塊大蛋糕。
目前，B站相繼佈局了電競戰隊、賽事直播，對遊戲產業有所涉足，並且還屢獲騰訊投資，B站若從遊戲產品切入電競產業，也將進一步延伸B站的遊戲收入場景。
這也會涉及B站另一核心業務——直播。
從本季度簽約馮提莫，以及直播收入的高增也可看出，B站十分重視直播業務，其具備的粉絲互動屬性，也與B站的UGC社區調性相符合。
同時，B站也為直播業務招攬了“大佬”。最新消息稱，原MCN大鵝文化CEO王宇陽、COO王智開加盟B站負責直播事業部，前者也曾負責虎牙直播PGC內容，後者則是企鵝電競的前運營負責人。
持續發力直播，但直播真的適合B站嗎？
筆者曾在此前對鬥魚的分析中指出，主播是為平臺創造收入、生產內容的重要紐帶，如若主播本人遭遇風險，對平臺將有不小的打擊，而為保持主播資源充足，平臺與直播公會建立合作，加強對主播的運營，也勢必帶來流量的分配有別。
要進一步強化直播內容，B站自然要激勵更多UP主嘗試直播內容，甚至簽約直播公會，而伴隨運營策略的強化，B站流量及收入分配的公平性將遭遇挑戰。
大主播有更強的流量虹吸效應和變現能力，但也要求更多地流量傾斜，這與B站所建立的社區調性相違背，而在更多商業資源被開發的過程中，類似問題還將重複上演。
顯然，業務擴張與社區性相矛盾的問題將常伴B站左右。
與此同時，B站與AT兩家巨頭走得也越來越近。自去年2月獲阿里入股後，B站又在日前獲得騰訊增資，後者持股比例由12.27%升至18%，仍為第二大股東。
一邊是電商巨頭，一邊是內容巨頭，B站與二者的商業化合作也值得外界期待。例如阿里強於電商，二者除合作為UP主開店外，也可在衍生品開發層面多下功夫，強化B站自身的粉絲經濟。
其次，B站與騰訊在內容層面補足之外，B站是否能借力騰訊的流量優勢，開闢更多商業變現場景，例如小程序。
去年有傳言稱B站已經上線了微信小程序“勢能榜種草機”，涉足內容帶貨，而目前微信小程序也已開放直播功能，有微信這一強大的流量入口做支撐，背靠UP主資源，B站有望邁出直播帶貨的新領地。
摘得巨頭玫瑰枝，B站商業化還會有更多想象力。
因此，在加速商業化的過程中，B站要基於社區調性本身嘗試變現路徑，開拓變現場景，在直播、遊戲等領域競爭激烈之時，打造出可持續的收入模式，這也能在止損命題上提供長效助力。
當然，面對存量紅利期的結束，B站能在本季度實現月活高增實屬不易，其內容擴張的效果可見一斑，但以UGC平臺為定位，B站又能否守住社區調性的護城河？這將是B站加速發展過程中的長期命題。
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