如果讀一本書瞭解營銷
那肯定是《營銷管理》
作者 菲利普·科特勒
被稱作“現代營銷學之父”
今天分享《營銷管理》第15版 筆記
第一篇 理解營銷管理
第2章 制定營銷戰略與營銷計劃
（先看本章結構圖）
一、市場營銷和顧客價值
一個公司要想取勝，就只能更好的調整價值傳遞過程，有選擇地向顧客傳播和提供卓越的價值。
（一）價值傳遞過程
我們可以把價值創造和價值傳遞分為三個階段
第一階段選擇價值（choose the value）任何產品產生之前，營銷人員必須細分市場、選擇適當的目標市場，開發要提供的價值定位。這就是戰略營銷本質，即STP（segmentation，targeting，positioning）
第二階段提供價值（providing the value）營銷人員必須確定特定的產品特色、價格和分銷。
第三階段傳播價值（communication the value）通過互聯網、廣告、銷售團隊及其他傳播工具來宣傳產品和開展促銷活動。
（二）價值鏈
邁克爾·波特提出了價值鏈，將價值鏈作為一種工具去識別能創造更多客戶價值的方法。
公司的任務是檢查每一個價值創造活動的成本和績效，把優秀的競爭對手作為標籤，尋找定點趕超的辦法。
通用（GE）公司就把寶潔（P&G）作為定點趕超的對象，學習寶潔比自己做得好的地方。
（三）核心競爭力
核心競爭力三個特點：
- 它是競爭優勢的來源，對顧客感知利益有顯著的貢獻；
- 它能應用到各種各樣的市場上去；
- 它是競爭對手難以模仿的。
如很多紡織、化工和計算機把產品外包給境外製造商，自己則專注於產品設計、開發和營銷，這些就是他們的核心競爭力。
（四）戰略計劃的主要角色
首席營銷官（CMO）必須在三個關鍵領域優先進行戰略計劃：
- 把業務作為一個投資組合來進行管理；
- 評估市場增長率和公司在該市場中的地位；
- 制定一個戰略。
營銷計劃（marketing plan）指導和協調營銷努力的核心工具。它主要從戰略和戰術兩個層面進行。
戰略營銷計劃（strategic marketing plan）主要是確立目標市場和公司的價值主張。
戰術營銷計劃（tactical marketing plan）制定特定的營銷戰術，包括產品特色、促銷、銷售規範、定價、銷售渠道和服務。
二、公司和部門的戰略計劃
（一）確定公司使命
一個組織存在的目的是為了完成某些目標，如製造汽車、提供貸款、提供住宿等。
為了確定公司使命，一個公司應該解決彼得·德魯克提出的經典問題：我們的業務是什麼？誰是該項業務的客戶？我們對顧客的價值是什麼？我們的業務將是什麼？我們的業務應該是什麼？
業務定義：公司經常從產品角度定義自己的業務，如他們在“汽車行業”或“服裝行業”。
市場界定：將業務描述為顧客滿意的過程。產品是短暫的，基本需求和顧客群體是永遠存在的。運輸是一種需求，馬車、汽車、鐵路、航空、卡車都是能滿足這類需求的產品。
目標市場界定（target market definition）：傾向於將產品或服務銷售給當前的市場。如百事可樂可以界定它的目標市場是每個喝飲料的人，因此它的競爭對手將是其他類型的碳酸飲料公司。
戰略市場界定（strategic market definition）：除了聚焦當前市場，還關注潛在顧客。如百事可樂把想喝點東西來解渴的每個人考慮為它的顧客，那麼它的競爭對手將包括非碳酸飲料、瓶裝水、果汁、茶和咖啡。
從產品界定轉向市場界定
（二）設計一個使命陳述
一個清晰、思想深刻的使命陳述（mission statement）是由管理人員、員工與常客共同提出且相互分享，它提供了對目的、方向和機會的共同感知。
好的使命有五個主要特徵：
- 它們專注於幾個有限的目標。
- 它們強調公司重大的政策和價值觀。
- 它們定義了公司主要的競爭領域。
- 它們要有長遠的眼光。
- 他們是精煉的、難忘的和有意義的陳述。像玫琳凱的豐富女人生活（Enrich Women‘s Lives）
（三）建立戰略業務單元
大型公司通常管理一系列不同的業務，每個業務都需要建立自己的戰略。
戰略業務單元（strategic business units,SBUs）三個特徵：
- 它是一項獨立的業務或相關業務的集合體，在計劃工作時能與公司其他業務分開而單獨編制計劃。
- 它有自己的競爭者。
- 有一位經理，專門負責戰略計劃和利潤業績，該經理控制力影響利潤的絕大部分因素。
（四）將資源分配給每個SBU
一旦界定了SBU，管理層就決定如何將企業資源分配給每一個SBU。
麥肯錫矩陣：利用競爭優勢水平和所在行業的吸引力來劃分SBU的類別。
波士頓矩陣：使用相對市場份額和年度市場增長率作為投資決策的標準。
（五）評估成長機會
評估成長機會包括規劃新業務、縮小規模和終止老業務。
戰略計劃差距圖：有三種方式填補差距。
密集型成長：首先評估能改善現有業務的機會。一個工具“產品—市場拓展方格”（product-market expansion grid），它認為公司戰略成長機會在於現有產品與市場交互所形成的機會，以及新產品和市場交互所形成的機會。[市場滲透戰略、市場開發戰略、產品開發戰略、多樣性戰略]
產品—市場拓展方格
一體化成長：企業通過向後、向前或橫向一體化整合產業來增加銷售收入和利潤。
多元化成長：當好的機會存在於企業當前所在的產業之外的時候，多元化成長是有意義的。[同心多元化戰略、橫向一體化戰略、新業務]
精簡機構和剝離老業務：丟棄冗餘資產而專注於核心業務。
（六）組織和組織文化
戰略計劃是在組織框架下制定的。公司組織包括它的結構、政策、和企業文化。
企業文化（corporate culture）描述組織內部成員共享的經驗、故事、信念和規範。
（七）營銷創新
公司高層應該鼓勵和識別三類小眾群體的新想法：年輕或持有不同觀點的員工、遠離公司總部的員工、新入職的員工。
通過對未來的看法制定戰略。皇家荷蘭殼牌集團的“情景分析”（scenario analysis），管理者通過“如果它發生，我們要做些什麼？”這樣的問題思考每一種情境。
Facebook和谷歌會通過“我們會如何做？（How might we？）”這樣的提問短語啟動創意問題解決過程。
三、業務單元戰略計劃
（零）業務單元戰略計劃過程
業務使命→SWOT分析→目標制定→戰略制定→項目制定→實施→反饋和控制
（一）業務使命
每個業務單元需要在廣泛的公司使命中確定其特定的使命。
（二）SWOT分析
對公司優勢、劣勢、機會、威脅進行全面評估。
好的營銷是發現機會、開發機會和從機會中獲利的藝術。
識別有吸引力的機會只是一件事，另一件事就是把握這些機會。
（三）制定目標
為計劃期確立一個量化的且有時間限制的具體目標。
業務單元目標的四個標準：
- 按重要順序把這些目標從高到低排列；
- 目標儘可能量化；
- 目標儘可能是可實現的；
- 各個目標之間必須是一致的。
（四）制定戰略
戰略是實現這些目標的計劃。包括營銷戰略、技術戰略和採購戰略。
波特通用戰略：總成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略
戰略集團：在一特定目標市場中推行相同戰略的彼此競爭的公司構成一個戰略集團，戰略實施好的公司獲得最多利潤。
戰略聯盟：產品或服務聯盟；促銷聯盟；物流聯盟；定價合作。
（五）計劃形成和實施
即使是一個偉大的營銷戰略，執行不力也可以輕易毀掉它。
企業成功實踐的7S要素：
戰略（strategy）結構（structure）制度（system）被認為是成功的“硬件”。
風格（style）技能（skill）人員（staff）共同價值觀（shared value）是“軟件”。
風格：公司員工有共同的思維和行為方式。
（六）反饋和控制
公司需要在戰略有效性逐漸喪失的時候，進行必要的調整，以便保持高效。
做正確的事（有效性）和正確地做事（效率）兩方面都得出色。
組織健康的關鍵是願意審視不斷變化的環境，並採取新的目標和行為。
四、營銷計劃的性質和內容
營銷計劃是營銷流程中最重要的結果之一。
營銷計劃是總結營銷者對市場的認識並表明公司計劃如何實現營銷目標的書面文本，它包含對計劃期內容的營銷方案和資金配置的戰術性指導。
當前最常見的營銷計劃缺點：缺乏現實指導性；競爭力分析不充分；過於聚焦短期效果。
（一）營銷計劃的內容
通常營銷計劃包含以下幾個部分：
（二）研究的作用
營銷人員需要掌握環境、競爭和所在細分市場的最新信息。
營銷研究有助於營銷人員更多地瞭解顧客的需求、期望、感知、滿意度和忠誠度。
（三）從營銷計劃到營銷行動
營銷計劃一般要概述預算、進度表、監控和評估結果的營銷指標。
本書共8篇23章
本文整理 大魔方營銷陳明宇
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