▵圖源 cnn.com
1975年，百事公司做了一項試驗——百事可樂和可口可樂的口味盲測：在不告訴消費者品牌的情況下，讓他們品嚐兩種可樂，然後選出更喜歡的那種。結果57%的人更喜歡百事可樂，因為它的口味更好。
那麼問題來了：如果大多數人更喜歡百事可樂的口味，為什麼大家更願意買可口可樂？二十多年後，神經科學家Read Montague發現了其中的緣由。
2003年，他和團隊做了一項研究。他們邀請67位參與者品嚐百事可樂和可口可樂，同時用功能核磁共振技術（fMRI）掃描參與者的大腦活動。結果發現，當參與者不知道可樂的品牌時，約一半參與者更喜歡百事可樂（這跟百事公司的試驗結果一致）。然而，當參與者被告知品牌時，情況發生了變化，四分之三的參與者更喜歡可口可樂。
Read Montague發現，當參與者得知可樂的品牌時，與情感相關的多個腦區被激活，而與品牌相關的情感會“凌駕”於產品的質量之上——儘管百事可樂的口味更好。
2004年，Read Montague在《Cell Press》雜誌上發表了自己的發現，“神經營銷”的概念走入大眾視線。此後，關於神經營銷的研究也越來越多。
本文將從以下幾方面展開：
- 什麼是神經營銷？
- 6個神經營銷相關的經典研究
1.有聲書比影視更能調動你的情感
2.頁面更簡潔的網站，廣告效果更好
3.腦電技術能準確預測，廣告對消費者購買決策的影響
4.網店網頁的設計元素會影響信任感
5.個體神經研究能預測眾籌結果
6.熟悉、可信的在線支付方式更能促進消費
- AI加持的神經營銷有多棒？
其中，神經營銷相關研究都是近幾年（2017-2019）的研究，相信它們能幫品牌更好地瞭解神經營銷的潛力。特別是在像雙11這樣的購物狂歡日前，如果品牌廠商想提高產品銷量，先看看這些研究吧。
什麼是神經營銷
你怎麼決定買哪雙跑鞋？為什麼你喜歡iPhone勝過其他智能手機？為什麼吸菸者在看了一則旨在讓人們戒菸的廣告後會渴望吸菸，而非吸菸者卻對此廣告感到厭惡？
以上問題經常困擾廣告商、營銷人員和市場研究人員。直到神經科學家Read Montague提出“神經營銷”這一概念，人們才找到答案。
那麼，什麼是神經營銷？它是一個相對較新的研究領域，指運用認知神經科學的方法和技術來研究消費者行為，從而找到影響消費者決策背後的購買“按鈕”。
目前，神經營銷的方法可應用於廣告測評、用戶體驗、購物體驗、產品研究等方面 。接下來介紹的一些研究將涉及其中的某些應用方面。
▵圖源 Unsplash
6個神經營銷相關的經典研究
1.有聲書比影視更能調動你的情感
音頻或視頻內容是否會增加用戶參與度？2018年，英國倫敦大學學院（University College London）實驗心理學系的研究人員做了一個研究，並發現人們聲稱的與其生理特徵數據顯示的並不一致。
實驗中，研究人員記錄了 102 位參與者在面對同一書本改編的音頻和視頻選段時的生理反應。這些選段出自《權利的遊戲》《沉默的羔羊》《傲慢與偏見》《遠大前程》等著作。需要注意的是，音頻和視頻選段都選取同一場景，比如《權利的遊戲》中，視頻片段若是Arya Stark目睹父親被國王Joffrey羞辱以及被斬首這一場景，則有聲書也選擇這一場景。
根據實驗，儘管參與者反饋視頻比有聲書的“參與感更強”，但他們的生理反應給出了不一樣的答案：聽有聲書時，參與者的平均心率、體溫、皮膚電（EDA）數據幾乎都高於看視頻時的 （下圖）。（皮膚電活動是一種人體特徵，測量這一特徵可以瞭解研究對象的心理狀態或興奮狀態）
為什麼會這樣？研究人員認為，與看視頻相比，聽故事更能調動想象力和情感。倫敦大學學院實驗心理學系主任Joseph Devlin博士對此表示：“雖然你只是在聽故事，但大腦卻在忙所有的‘工作’。而當你觀看視頻的時候，這是一個被動的經歷，因為導演已經用自己的想象力把故事展現出來了。”
2.頁面更簡潔的網站，廣告效果更好
旅遊2.0時代，平臺網站、社交媒體網站、第三方點評網站，哪個網站上的旅遊廣告關注度最高？
西班牙格拉納達大學和拉古納大學的研究人員，試圖通過測量三個網站上同一旅遊廣告的關注度來回答這個問題。這三個網站是：一家酒店的博客、社交網站Facebook和旅遊點評網站TripAdvisor。2018年，研究人員將研究成果發表在Physiology & Behavior雜誌上。
通過眼動追蹤技術（Eye-tracking technology）和主觀報告的方法，研究人員發現，社交網站Facebook上的旅遊廣告的關注度比酒店博客和TripAdvisor上的關注度更高，並且Facebook上的旅遊廣告的回憶率更高。
此外，儘管當廣告都位於上述三個網站的同一位置時，但參與者不僅能更快地關注到Facebook上的旅遊廣告，而且關注的次數更多、時間更長。研究人員表示，這可能是因為網站設計的複雜性（文字大小或格式、圖片位置等）會影響瀏覽體驗，而此次的研究中，Facebook的頁面比其他兩個網站更簡潔。
值得注意的是，整體而言，三個網站上的旅遊廣告的關注度和回憶情況都不是很好。這正如研究人員所說，如果用戶在尋找信息，那麼廣告可能會成為一個“障礙”。
3. 腦電技術能準確預測，廣告對消費者購買決策的影響
不同的廣告對消費者購買行為的影響有何不同？
2019年，Physiology &Behavior雜誌上刊登了一項研究成果，研究人員通過腦電技術（EEG）測量大腦對不同手機廣告的反應，以瞭解消費者購買行為背後的神經機制以及廣告對購買決策的影響 。
這些廣告不僅有不同手機品牌的廣告，也有同一手機品牌但內容不同（背景顏色、文字等不同）的廣告。
實驗中，研究人員隨機向參與者展示這些廣告，同時用腦電技術記錄參與者的大腦活動。通過分析發現，腦電能準確預測消費者的決策，並且能更準確區分消費者的偏好 （喜歡或不喜歡）。
此外，研究結果顯示，在廣告設計中加入背景色會對消費者的偏好程度產生負面影響。
4. 網店網頁的設計元素會影響信任感
哪些設計元素會使網店顯得值得信賴？2017年，瑞典皇家理工學院（KTH Royal Institute of Technology）的研究人員研究了會讓人第一印象就產生信任的設計元素。
他們創建了各種顏色、背景圖案、榮譽證書或者聯繫方式而組合成的31個網頁（代表31個網店），然後隨機向參與者展示各個網頁7秒，並要求參與者用“是”或“否”來回答網店是否可信。除了記錄按鍵外，研究人員還記錄了參與者對網頁的反應時間。
研究人員發現，反應時間和可信任感之間沒有相關性；高飽和度的顏色和漫畫字體會降低信任感；提供證書和聯繫方式則有助於增加信任感。
換句話說，創建網頁越用心（花費的時間越多），人們就覺得網店的專業度越高，對網店也越信任。電商巨頭Amazon就為消費者提供了大量的信息鏈接，而這些鏈接都讓消費者覺得是可信的。
5.個體神經研究能預測眾籌結果
對於個體的神經營銷研究結果能預測群體行為嗎？
2017年，國際著名神經科學學術期刊Journal of Neuroscience上刊登了一項研究成果，研究人員用功能性磁共振成像技術（fMRI）研究了“個體神經活動是否可以預測幾周後的眾籌結果”。
實驗中，研究人員向30名參與者展示了36個眾籌項目（來自眾籌網站Kickstarter）。當參與者決定是否為每個項目捐款時，研究人員記錄下參與者大腦各個腦區的活動。之後，參與者對每個項目進行主觀評價（正面或負面，各項目的受歡迎程度），以及他們是否認為該項目最終會達到眾籌目標。
幾周後，研究人員將參與者的主觀反饋和大腦活動，與各眾籌項目的結果進行了比較，他們發現參與者的主觀評價與眾籌結果無關，只有伏隔核（參與調節成癮、獎賞、自主活動、探究以及攝食等生理功能）的活動可以預測幾周後的市場融資結果，也就是說大腦某些腦區可以成功預測眾籌結果。
正如研究人員所指出的，“這些發現表明，
對個體選擇的神經研究可以預測市場群體的行為。”6. 熟悉、可信的在線支付方式更能促進消費
用戶對不同支付方式的信任感有何不同？2018年，一項發表在Journal of Interactive Marketing期刊上的研究為我們揭示了答案。
研究人員以PayPal和借記卡這兩種電子支付方式為例，邀請了30名參與者進行簡單的網上購物，並用功能核磁共振技術（fMRI）掃描參與者支付時的大腦活動。
通過分析，研究人員發現，當參與者感知到支付方式有風險時，與消極情緒相關的腦區被激活；而當參與者感知到支付方式安全時，涉及獎勵預測相關的腦區更活躍。
更具體地說，研究顯示，參與者覺得PayPal更安全可靠，也更願意使用PayPal；而借記卡激活了涉及風險和負面情緒的腦區。
總而言之，提供用戶熟悉的、可信的在線支付方式（如PayPal）可能會減少客戶購買時的猶豫。
除了以上研究外，之前我們也介紹過一些，比如將腦電技術與交互式演化設計方法應用於調味瓶設計的實驗（點擊 查看），
用腦電技術預測鞋子是否會暢銷的實驗（點擊 查看），
用基於腦電技術（EEG）得出味覺愉悅指數（趨近/迴避指數）的方法來測量消費者更青睞的口味的實驗（點擊 查看）。
AI加持的神經營銷有多棒？
看到這裡，相信你已經對神經營銷及其應用領域有了進一步瞭解。此時，如果你對神經營銷的技術手段及其能達到的效果產生好奇，那請接著往下看。
如今，用於神經營銷的技術手段在不斷進步、發展。腦電（EEG）和眼動追蹤設備的使用不僅帶來了類似於磁共振技術（MRI）的效果，而且有特有優勢：
▵左：腦電設備|圖源 Central European University (CEU)；右：眼動追蹤設備|圖源 North-West University (NWU)
腦電設備毫秒級的分辨率，能夠捕捉消費者的瞬間神經反應，從瞬間神經反應能推斷出瞬間情緒反應及其它心理活動，從而幫助營銷人員瞭解消費者為什麼做出決定、哪些腦區促使消費者這樣做；運用眼動追蹤設備可以開展基於注意力的研究，藉此營銷人員可以識別出“拖後腿”的設計元素，比如人們難以理解的設計元素，或者他們根本就不感興趣的設計元素，進而改進設計傳達要素來抓住消費者的眼球。目前，很多產品、廣告、移動應用程序等在推出之前都會使用這些技術來預測效果。
除此之外，近年來人工智能也被引入，以助力神經營銷研究。
節律科技有話說：
節律科技就是一家將AI與神經科學相結合的公司，通過運用認知神經科學和自研的深度學習算法，能“挖掘”、“量化”和“解讀”大腦對事物實時、客觀、多維度的體驗和感受。
這是單一的神經科學或人工智能難以做到的。雙11大促即將來臨，雙12購物狂歡節也將於不久後到來，你想讓產品銷量翻番嗎？你想製造下一個爆款嗎？聯繫節律吧，我們知道消費者心所想，可以助你事竟成。
*節律實驗室出品
參考文獻 ：
1. "Measuring narrative engagement: The heart tells the story", Daniel C. Richardson, Nicole K. Griffin, Lara Zaki, Auburn Stephenson, Jiachen Yan, John Hogan, Jeremy I. Skipper & Joseph T.Devlin. Experimental Psychology, UCL, UK.
2. "Measuring advertising effectiveness in Travel 2.0 websites through eye-tracking technology", Physiology &Behavior, March 2018.
3. "The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study", Parnaz Golnar-Nika , Sajjad Farashib,c, Mir-Shahram Safari. Physiology& Behavior, April 2019.
4. "Graphical elements that can invoke trust in online web shops", KTH Royal Institute of Technology, 2017.
5. "When Brain Beats Behavior: Neuroforecasting Crowdfunding Outcomes", Alexander Genevsky, CarolynYoon and Brian Knutson, Journal of Neuroscience, September 2017.
6. "A Neuropsychological Study on How Consumers Process Risky and Secure E-payments", Journal of Interactive Marketing, Volume 43, August 2018.
7. "THE PEPSI CHALLENGE: How Neuroscience Discovered the Hidden Truth", by NeuroSensum.
8. S.M. McClure, et al., "Neural correlatesof behavioral preference for culturally familiar drinks", Neuron 44 (2) (2004)379–387.
閱讀更多 節律科技 的文章
