曾經不可一世的蘋果，如今疲態盡顯。
2007年，蘋果在推出第一代iPhone之後，就進入順風順水的日子。2013年，蘋果更是踏過諾基亞手機帝國的廢墟，從二流玩家一躍而成為科技巨擘，並順勢摘下智能手機產業的王者桂冠。根據投資銀行公司Canaccord Genuity發佈的數據，蘋果近幾年攫取了全球手機行業接近90%的利潤！
尤其在2018年10月，蘋果以233.47美元每股的價格，創下市值達到1.12萬億美元的奇蹟，成為全球首家市值破萬億的科技公司，相當於3個以色列的GDP。如果蘋果是一個國家，它將在全球排名第17位，超越土耳其，僅落後於俄羅斯與印尼。這一刻，應該算是蘋果發展史上的尖峰時刻。
“蘋果式”過山車
在巔峰盤踞十年之後，蘋果突然風光不再。近日，蘋果公司發佈了2019財年第一財季報告（報告期為2018年四季度），顯示營收利潤雙雙下滑，在中國區的營收更是大跌近27%。
蘋果CEO庫克在一封致蘋果投資者的信中，下調了公司對2019年第一財季（即2018自然年第四季度）的業績預期，將營收從此前預測的890億美元～930億美元區間下調至840億美元。
消息一出，蘋果股價應聲下跌，短時間內就蒸發了4000億美元。“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”。當時就有好事者進行了數據分析對比，蘋果蒸發掉的市值相當於1個Facebook、2個多富國銀行、3個多麥當勞、1個阿里+1.5個百度，同時還讓出了全球市值第一的寶座！
觸動市場神經的，還有蘋果CFO盧卡·梅斯特里的言論。在最近一次財報電話會議上，盧卡·梅斯特里表示，從2019財年第一季度起，蘋果將不再在季度財報中公佈iPhone、iPad以及Mac的銷量數據。
這一表述如同一枚核彈，將股民炸得人仰馬翻。作為一家上市公司，銷售數據是股民判斷蘋果業績好壞、是否買賣蘋果股票的關鍵指標之一，也是上市公司發佈財報的一個慣例。如今，蘋果宣佈不再對外公佈銷售數據，無疑讓外界對蘋果的發展產生憂慮。
覆巢之下，難有完卵。蘋果股價如冰山崩塌之時，也讓股神巴菲特有些“懷疑人生”。從公開數據看，巴菲特從2016年一季度開始買入蘋果，2017年起大幅加倉，2018年連續3個季度增持股份。至今，巴菲特總持有蘋果公司近2.53億股份，也就是5%的股份，位列蘋果第二大股東位置。不過，最近蘋果過山車式的股價暴跌，讓其一夜之間蒸發掉了30多億美元。
一系列負面信息的集中湧現，自然引發了華爾街的擔憂與警示。據每日經濟新聞報道，高盛、古根海姆(Guggenheim Partners)、瑞銀、匯豐銀行和羅森布拉特證券(Rosenblatt Securities)等機構，均調低了對蘋果股票的預期。
高盛認為iPhone XR在國際上反響平平；古根海姆認為2019年iPhone銷量將下滑；瑞銀則對來自供應商的警告、疲軟的海外銷售表示擔憂；而匯豐銀行認為蘋果公司對單一產品的過度依賴；券商Wedbush Securities的資產研究部董事總經理Daniel Ives表示：庫克需要反省一下蘋果的定價策略，來改變這家擁有全球最高裝機率的企業的現狀……
危局背後
坊間曾流傳過這樣一個橋段：當年諾基亞被微軟收購時，CEO約瑪·奧利拉說了一句話：“我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了”。昔日這句悲情的告別，會在今日蘋果身上再度重演嗎？
不過，蘋果遭遇滑鐵盧，確實事出有因。
其一，中國經濟增速放緩。一直以來，蘋果在中國與美國的銷售額，扛起了企業的半壁江山。官方數據顯示，2018年中國GDP增速為6.6%，同比下降0.2個百分點，保持著增速放緩的趨勢。整體經濟的增長降速，也影響到了智能手機的銷量。根據IDC發佈的關於中國手機市場的最新數據，2018年全年中國 機市場容量為3.98億臺，同比下降10.5%，蘋果手機銷售也受到牽累。
其二，手機價格畸高。近幾年，蘋果一直在走奢侈品路線，並將奢侈品品牌巴寶莉的首席執行官安吉拉·阿倫茨收入麾下，任命其擔任蘋果零售部門主管。在該崗位履職五年期間，她正是以奢侈品的態度來經營Apple Watch和iPhone的。
如2018年9月，蘋果發佈iPhone XS系列，售價為8699-11899元，而XS Max售價高達9599-12799元。這種定價策略，相對於2018年中國年輕白領的平均月薪7850元，無疑價格昂貴。對此，蘋果前CEO John Sculley表示，蘋果正在採取一種非常精雕細琢的策略，通過銷售更多高端機型來提升盈利，它想成為電子產品中的“迪奧”。
不過，蘋果手機高價策略最近似乎有所動搖。自2019年1月11日起，中國主流電商平臺，如天貓、京東、蘇寧、淘寶等統一將蘋果公司的iPhone系列產品價格下調，尤其是iPhone8/8P系列，最高下調幅度達到1500元之多。
其三，企業創新力不足。曾經，蘋果手機以創新聞名於世。早期的蘋果創始人喬布斯像一個攻城略地的開國皇帝，以近乎偏執的完美主義和一個個顛覆性創新，讓世界為之驚豔，為企業打下了一片江山。
而現在，蘋果的創新能力早已不同往日，經常被調侃為“擠牙膏式創新”。在很多人眼中，庫克是一個守成者，也是一個純粹的利益主義者。他更在乎如何擴大商品給企業帶來的經濟效益，似乎對產品本身的創新並不很上心，這就造成了從iPhone 6到iPhone 8幾乎雷同的外觀設計。
難怪華為創始人任正非近日在會見索尼CEO吉田憲一郎時自信地表示，如果董事會決策批准，在鏡頭技術上，華為可以考慮授權索尼讓蘋果使用；在電源技術上，目前華為應該領先蘋果，可以考慮給蘋果供應電源模塊，提高蘋果手機的耐電強度；或者華為授權蘋果生產，只收專利費用。
其四，競爭對手強勢崛起。就國內形勢而言，據IDC公佈的2018年中國手機市場銷售數據，從銷量來看，OPPO以7894萬臺位居第一，而華為與榮耀合併後，銷量超過1億臺，事實上位居國內市場第一。在增長最快的品牌當中，華為的增幅達到19%，榮耀的增幅達到13%，VIVO的增幅也達到11%。而蘋果手機銷量排名降至第六，跌幅達到12%。
就全球形勢而言，據旭日大數據近日公佈的數據顯示，2018年，全球智能手機市場出貨量總計為14.56億部，前六強把持了全球約77.7%的市場，華為、小米、OPPO、vivo等中國廠商在六強中搶得4席。
尤為值得關注的是，華為出貨量首次超越了蘋果，成為全球排名第二的手機廠商。種種跡象表明，國內手機廠商已經登上了世界舞臺，成為國際手機品牌的強勁對手。
其五，與高通的官司，也讓蘋果傷筋動骨。據CNBC報道稱，這兩家科技巨頭正陷入一場法律糾紛，蘋果指控高通從事非法專利授權活動。高通反過來指責蘋果沒有公平地補償其技術創新，並將其商業機密交給競爭對手英特爾。
在這場專利角力中，蘋果被高通步步緊逼，德國境內的iPhone 7/8均已被徹底禁售。此外，高通還想在中國禁售包括iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8、iPhone X在內的熱門蘋果機型。因為高通的舉措，蘋果的損失高達數千億美元。
大勢已去？
有人說，商業社會的殘酷之處就在於，當世界決定拋棄你時，往往不會給你任何喘息與反擊的機會。蘋果遭此變局，難道將從此一敗塗地而無力迴天嗎？此時，無人給出準確的答案。
不過，蘋果在過去十年間做的最重要的一件事情不是生產手機與賣手機，而是建立起了一個龐大的iOS生態。當年，諾基亞就是死於沒有護城河與緩衝帶，危機一來，瞬間瓦解。而iOS生態能夠確保蘋果有時間應對外界的衝擊與變化，不至於像諾基亞那樣不堪一擊。
在分析師看來，蘋果最核心的競爭力，是蘋果iOS操作系統下的龐大核心用戶群。“世界上最大、市值最高的幾家科技公司，如微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜都是有自己的操作系統……只要用戶數量不流失，蘋果就不會崩塌。”
據庫克透露，蘋果服務業務在2010年營收就已經超過70億美元，2018年這一數據超過410億美元。因此，以App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music、iCloud等為代表的蘋果服務類業務，近年來一直在快速增長。
但是，蘋果建立iOS生態，更多隻是搭建起一個防禦體系，延緩外界對蘋果大廈的衝擊，並不能幫助蘋果重建一個新的商業帝國。所以，如果蘋果無法解決那些迫在眉睫的問題，衰敗將難以避免。
如今的蘋果公司，正處於一個改擎換擋的關鍵期。一方面，既有的核心業務正在衰退；另一方面，新的核心業務亟待壯大。擺在庫克面前的，是在iPhone徹底失勢之前，快速尋找到新的現金牛。
然而，留給蘋果手機進行轉圜的時間與空間，其實並不多了。
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