小紅書也要加入直播帶貨了。
小紅書社區負責人柯南說，小紅書在未來一年內需要實現的兩個目標，“讓10萬創作者粉絲過萬”和“1萬創作者月收入過萬”。
對於直播這件事，很少有平臺像小紅書一樣既迫切又謹慎。
從春節前夕至今，小紅書直播內測範圍經歷了從向創作者號開放，到向企業號開放，從小範圍測試到面向創作者全面開放，其功能也隨著內測的推進多次調整與完善。
小紅書對於直播的迫切很好理解，2019年直播已經證明了其在活躍社區內容生態、擴大變現空間方面的有效性。
能夠帶來可觀收益的電商直播也成為2020年多個社區平臺競逐的重要風口。直播同樣可能成為小紅書變檔加速的新工具。
01
困境之下尋求突破
從小紅書slogan的變化來看。
2014年：“找到國外的好東西”，2015年：“全世界的好東西”，2016年：“全世界的好生活”，到現在“標記我的生活”。
小紅書整體趨勢從海淘攻略——跨境電商——社區+內容（圖文、短視頻）+電商的模式過渡。
小紅書一直在尋求突破，但它的發展之路也是困難重重：
作為種草平臺的它，有優質內容這張王牌，但更多的只能做消費決策，無法完成直接商業轉化。
雖然已於2014年入局跨境電商，但在2018年卻屢次傳出要裁撤電商部門，如今電商的獲客成本越來越高，甚至連網易考拉都變成了阿里考拉。
過去的一年，小紅書的發展之路經歷了多重的變故。
2019年5月10日，小紅書發佈《品牌合作人平臺升級說明》計劃，提高了平臺KOL的變現門檻，將一大批KOL隔離在商業化大門之外；
2019年8月1日，小紅書在官方微博上發佈聲明，宣佈近期在各大應用市場下架，積極配合有關部分，對站內內容啟動全面排查和整改，而後便是歷時兩個月的全面整改。
受下架風波的影響，小紅書在今年春節前後DAU才達到3000萬峰值——對於一個巨頭都在覬覦的種草平臺來說，小紅書很難說自己絕對安全了。
接下來的小紅書仍舊處於拉新留存與商業化探索的雙重考驗之下，在這個過程中，想要維持住社區的真實、多元和美好調性，對平權的強調和對商業化的強幹預就要成為常態。
如果按照小紅書喜歡的“社區即城市”的定位來看。
小紅書看起來更像“新加坡”——一個介於中西方城市管理中間態的城市管理樣本，在城的管理層面。
鼓勵個體自由個人奮鬥，但在鋪設基礎設施和推動市的發展方面，官方則表現得更為強勢。
未能成功打通線上線下新零售模式，因為疫情，線下發展本就舉步維艱，據媒體消息，小紅書已於近期關閉其在上海所有的線下體驗店“小紅書之家”。
毫無疑問，多重變故之下是小紅書一系列的應對策略，無論是在整體內容方向，還是圍繞著創作者的創作或變現，小紅書都在努力尋求突破。
隨著平臺用戶數量越來越龐大，商業化也成了小紅書目前需要重點考慮的問題。
02
直播帶貨會是未來藍海嗎？
“直播”自從2016年興起以來，成為了初試和複試的熱門考點。
數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規模預計達5.26億人。
在疫情與資本市場的雙重壓力下，中小企業正處於不進則退，水深火熱的危與機當中。
受疫情影響導致線下門店暫不能營業，為了不中斷對消費者的服務，不少線下實體企業都在線上積極拓展新渠道。
線下的中小企業商家們紛紛變身網絡主播，為商品帶來了流量、交易額的超額增長。
通過線上直播帶貨，已經是諸暨當地產業帶商家的標配。直播電商也成為了新的流量藍海。
不熟悉直播規則的CEO們靠強大的品牌背書、對產品性能信手拈來的硬實力成功突圍，化身成直播間裡的新生代流量。
他們打破了圈內“李佳琦、薇婭難再現”的桎梏，似乎也告訴了所有人一個真理——只有和時代同頻共振，才是拯救企業的不二法寶。
網紅直播帶貨的風潮是源於用戶的場景化購物體驗需求，是恰恰戳中了用戶的痛點，滿足了消費者“衝動消費”和“求實心理” 。
網購本質也是線上效率更高、時間成本更低的消費方式，而主播直播帶貨，最大的價值體現在於網紅個人的魅力。
在一段時間內拉近了和觀眾的距離，通過主播試用、試吃、試穿產品，產品親和力和親民價格可以更生動地向消費者展示出產品性價比。
2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。
有多個消費者在淘寶直播間購物額達到千萬級，人均“剁手”2400元。而今年這個數據估計又要翻番。
直播是轉化率更高的電商表現形式。所以，從流量和流量轉化的角度，我們可以這樣總結一下，淘寶平臺因為平臺本身都是購買精準流量，所以轉化率相對比較高。
現在不僅是淘寶直播帶貨一家獨大，抖音、快手，包括小紅書、拼多多、京東、蘑菇街、美麗說等巨頭都在加碼直播電商，出臺各種直播帶貨扶持政策。
資本的進入和平臺方流量傾斜，都在預示著全民直播電商的時代已經到來。
淘寶總裁蔣凡曾公開表示，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。
總而言之，目前的直播，無論是哪一種形態，都有一個前提條件就是流量獲取的能力，流量獲取能力高，主播的轉化能力強，這就是一個很好的生意。
03
直播是小紅書商業化的轉折
眾所周知，小紅書是一個“種草社區”，達人在小紅書上首先考慮的不是變現問題，而應是如何將內容做好，其流量機制是吸引粉絲的點贊和關注。
從這個角度來看，小紅書和快手吸引老鐵支持、抖音達人求讚的流量邏輯是一致的。
一直以來，小紅書也都竭力打造“分享真實生活”的形象，迴避購物屬性，這也是小紅書能夠種草粉絲的關鍵因素。
因此，雖然直播是增加粉絲觀看時長和粘性的重要形式，但在小紅書上電商直播所要做的仍是進一步加強達人的種草能力。
這也將是小紅書做電商直播最大優勢。一直以來，電商直播都主打低價爆款模式，一些更為平價的商品更受用戶的青睞。
雖然受到銷量的刺激，品牌也會選擇在大促期間參與直播活動，並開設屬於品牌自己的直播間，售賣具有一定優惠的商品，但“自降身價”肯定不是品牌的追求。
小紅書這樣利於高附加值產品的轉化平臺來摻和電商直播，正中品牌下懷。事實上，小紅書也一直十分受大品牌的青睞。
但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。
網易考拉那種看起來賺錢的團隊，實際上在運營層面都是賣一單賠一單的，最後止損賣了。
而小紅書這種內容社區，它的自營平臺和漏斗太深的流量轉化路徑，都決定了內容型平臺做電商，用戶獲取和轉化成本是極高的。
小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產，反而是平臺上這些有極強辨識度的、能夠生產出好內容的種草kol們。
產品的設計者和運營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產品形態，是非常佔用戶時長的。
kol是平臺有號召力的節點人物，kol的內容時長增多，用戶的時長和黏性對應的也會增多。
小紅書的創作者個人標籤還是挺重的。很多頭部創作者，非常瞭解自己的重度用戶。
他們的內容發佈是相對垂直的，也很穩的指向了特定的垂直人群。粉絲對於自己訂閱的kol內容，是有一些明顯的喜好和預知的。
這是黏性社區的優勢。當然侷限也在於此，kol的個人標籤會限制帶貨的品類。對於kol來說，要考慮商業化和個人標籤的匹配度。
並且，隨著直播帶貨的加入，小紅書還需要直面供應鏈、商品質量等問題，如果操之過急地發展電商平臺屬性，就有可能打破現有的社群氛圍，適得其反。
但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。
小紅書入局直播賽道可以說是其在探索商業變現上路徑上必須邁進的一步，而尋求到更加適合平臺的直播玩法或許會是其後續發力的重點。
如今，在直播這個大熱的趨勢上，快手、蘑菇街、抖音都相繼開啟了自己的電商直播，拼多多也在完成了首秀。
而小紅書該如何突破，走出不同於其他平臺的道路，或許我們可以拭目以待。
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