小紅書加入直播賽道，核心難題是如何把握內容生態和商業化之間的微妙平衡。
文｜《中國企業家》記者 程璐
圖片來源｜被訪者
一向負責種草的小紅書，要開始收割了。火爆的直播，就是那臺收割機。
“小紅書的直播可以直接帶貨，已經有好幾個品牌在小紅書上開了直播，帶貨成績都不錯。”某MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構負責人李冰告訴《中國企業家》。
近日，尚處直播內測階段的小紅書向所有創作者開放直播權限申請。這意味著小紅書終於正式加入直播戰場。
小紅書創作號負責人傑斯告訴《中國企業家》，從2019年年中開始內測至今，小紅書共開播了約5000場直播，包括連線、抽獎、帶貨等功能在內，小紅書的直播功能日趨完善，“整體表現數據超過我們自己的預期，電商直播的下單轉化率、復購率和客單價都相對較高”。
小紅書創作號負責人傑斯。
小紅書成立於2013年，是一個生活方式分享平臺。2019年，以圖文筆記為主的小紅書開始向多元化內容社區轉型，視頻筆記成為增長熱點。官方數據顯示，2019年小紅書社區單月視頻筆記增長達265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
不過，2019年最熱的風口還得是直播，小紅書當然沒有理由錯過這個風口。
2019年11月28日，小紅書在其舉辦的“創作者開放日”上發佈互動直播平臺，宣佈即將開啟內測，正式進入直播賽道。實際早在2019年6月，小紅書就嘗試過直播內測，當時只有少數熱門達人接受到邀請。
隨著李佳琦、薇婭創下了一個個帶貨“神話”，淘寶、快手、抖音等頭部平臺紛紛發力電商直播，拼多多、如涵、蘑菇街等平臺也加速入局。光大證券測算，直播電商在3年內實現電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模達到4400億元，同比增長214%。
“我們不一樣”
在正式內測之前，沒有人知道小紅書的直播會是什麼樣子。
蘑菇街創始人陳琪曾對《中國企業家》分析，小紅書的種草屬性更強，即買方分享體驗，但淘寶、蘑菇街的電商直播會有更強的導購屬性，主播直接說賣點，這兩種方式有很微妙的差異，後者往電商消費上的引導更直接且自然。
小紅書希望能在內測期間去驗證一些假設。
“小紅書到底適不適合直播？其實我們也不知道大家會直播什麼內容，誰會願意看，什麼東西會賣得好，所以小紅書直播還是處在開放和探索階段。現在，大家看到的電商直播主要是導購形式，有沒有可能出現其他形態的電商直播？我們覺得是有可能的。”小紅書方面對《中國企業家》表示。
晚間是直播的高峰期，在小紅書平臺上搜索“直播”關鍵詞，可以看到小紅書設立的直播話題，點進去可以看到話題的瀏覽量。但想要看到直播，還需要關注創作者，小紅書才會向用戶推薦直播信息。
小紅書直播截圖。
《中國企業家》瞭解到，目前小紅書直播主要分為兩個類別：一是互動類直播，二是帶貨類電商直播。此次向創作者開放權限的是互動類直播，帶貨類直播還需要進一步申請上報。創作者們都在等待小紅書開放帶貨功能，因為這與購買轉化直接相關。
事實上，互動類直播類似創作者與粉絲之間的聊天溝通。兒童教育領域的創作者“香蕉媽媽”就通過直播，將自己的育兒經驗細化分享給粉絲，比如如何通過兒童繪本和孩子一起成長等等。
傳導到外界更關心的帶貨類直播上，小紅書的直播也更像是創作者的互動分享式帶貨。
傑斯表示，“此前市場上的帶貨類直播多是偏叫賣式的。小紅書的直播帶貨不太一樣，我們需要創作者把他們日常用過，或者在筆記發過的東西變成可以售賣的商品。我們更希望創作者分享體驗過的東西，商業感不會那麼強。”
傑斯認為，這是小紅書差異化的直播形態：以分享和聊天為主，帶貨的氛圍偏情感屬性更多，而非利益推動。
另一個不同之處在於，小紅書的直播沒有官方給予的“公域流量”，創作者的直播信息會直接分發推薦給粉絲，關注的粉絲會在關注頁面看到直播動態。
“所以小紅書的直播數據更多取決於粉絲的粘性和互動強度，是更偏私域為主的做法。”傑斯補充道。
基於私域流量的分發邏輯，以及粉絲對創作者的信任，小紅書的直播團隊看到，目前直播的下單轉化率相對較高，粉絲願意為創作者的分享推薦買單，另外復購率和客單價同樣較高。價值3000到10000元的美容儀器，在小紅書的一次直播裡，可以賣出幾百臺。
但目前，小紅書直播帶貨裡的商品全部採用的是小紅書商城的商品。李冰認為，這會造成小紅書直播商品的侷限性，“畢竟自營店鋪和商品是有限的，這點不能跟淘寶比”。
而針對私域直播，李冰也同樣表達了擔憂，他認為這種情況可能會出現“強者恆強”的局面：“官方導流配合站外宣傳，直播流量肯定就會多些。如果都是純粉絲推薦的話，可能普通創作者粉絲量一般的，就很難出現帶貨很強的現象。”
《中國企業家》採訪多位KOL、MCN負責人後發現，雖然目前小紅書已經開放了直播權限，但一部分創作者依然持觀望態度，對小紅書直播效果存疑。
一位在其他短視頻平臺也有運營賬號的KOL對《中國企業家》表示，目前直播帶貨整體的邏輯基本上都是流量+低價，就是KOL和平臺解決流量的問題，讓更多的流量進入直播間，然後KOL和品牌方來解決價格的問題。
“淘寶直播大部分流量在李佳琦和薇婭身上，前兩名明顯比3~10名高出很多，而且逛淘寶的人大多數是本身就有購物意願的；抖音更傾向於依靠KOL的IP來吸引粉絲觀看，如果該KOL平時發的產品會嚴格選品，可信度更強，帶貨效果也會更好；快手人群更下沉，帶貨能力也很強，但是我們需要控制選品的客單價，一般都是99元以內的效果才好。”上述KOL表示。他問了一圈後發現，目前小紅書直播的KOL都還沒有報價，直播的商業化還未開放。
淘寶聯合淘榜單公佈的數據顯示，2019年，通過淘寶直播成交超過5000萬的店鋪有84家，其中23家實現成交額破億的戰績。從事直播行業8年的資深直播運營王思恩對《中國企業家》表示，點開淘寶的用戶目的性更強，購物需求強烈，這與直播帶貨的最終落點在帶貨上是一致的，但是用戶看小紅書，可能就是為了雲旅遊、雲美食、雲吸貓或者刷刷筆記種個草，兩邊的用戶屬性是存在區分的。小紅書直播效果如何，要看開啟直播後，粉絲的消費行為會不會改變。
也有機構對小紅書的帶貨能力持積極態度。李冰認為，畢竟小紅書是國內最大的種草社區，很多品牌方都成功地在小紅書上生長起來，成為爆款，KOL通過直播分享產品口碑，或許能直接促進購買需求的轉化，形成一整套營銷閉環。
不管怎樣，直播這場仗，小紅書必須得打。
中信證券發佈的《2019年電商直播行業專題研究報告》指出，電商直播對於商家、用戶、平臺價值巨大，其興起並非短期現象，而是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。
淘寶直播先行，已經驗證了直播賣貨的可行性，小紅書要做的是找到自己的玩法。直播的基礎是要有流量，再者就是人和貨，好的人（KOL）賣好的貨，才能刺激用戶購買。也就是說，不管怎麼不一樣，小紅書都要“製造”更多李佳琦。
達摩克利斯之劍
春節，是一次流量增長機遇。
Quest Mobile數據顯示，疫情期間，移動社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應用的日活躍用戶數同比均實現大幅增長，其中小紅書的同比增幅最高達35.0%，日均使用時長同比大漲44.9%。
這是經歷2019年內容整頓後，小紅書再次重新釋放增長信號。現階段，小紅書最重要的任務，還是社區的用戶增長和社區活躍度。
2018年5月，小紅書用5年時間積累了1億用戶量，此後是小紅書實現圈層突破、用戶快速積累的兩年。2019年1月，小紅書用戶數量翻番至2億，當年7月份用戶數增至3億。相比前5年，2019年“小紅書速度”加快，1億用戶的增長時間從8個月縮短到6個月，這在整個互聯網世界裡也稱得上強勁。
不過，就在用戶剛剛突破3億時，小紅書遭遇了全網下架，兩個多月的下架時間，給小紅書的增長按下暫停鍵，每個月DAU（日活躍用戶數量）跌了約200萬。不過，下架的那段日子，也給了小紅書一次機會去重新審視用戶、機構、創作者與平臺之間關係。
李冰明顯感覺到，下架之後，小紅書對內容把控力度增強了，社區在降速合規。合規，是懸在小紅書頭上的達摩克利斯之劍。
2019年5月，小紅書發佈《品牌合作人平臺升級說明》計劃，更高的門檻將一批KOL隔離在商業化大門之外，一度引起“小紅書清洗KOL”的輿論風波。這次風波後，小紅書覺得應該跟創作者們進行一次溝通，於是就有了2019年年底發佈的“創作者中心”等系列工具，及“創作者123計劃”。
小紅書方面曾對《中國企業家》表示，品牌合作、好物推薦、直播等產品不是為了商業化，而是希望通過一系列的產品及運營，給創作者們提供服務和變現手段。本質上來說，就是為平臺留下優質的創作者，而創作者代表的其實就是平臺的生態。
對小紅書來說，從2013年創立，到2015年開始做跨境電商，再到2017年強調生活方式社區，每兩年是一次公司小策略的變化，小紅書內部也很看重2019年的變化。
傑斯認為，2019年小紅書最重要的變化就在於“多元化”。除了社區內容和品類的多元化，還有玩法上的多元化，例如從圖文到視頻和直播的互動。
外界對小紅書的傳統印象是，用戶以女性為主，內容以美妝、個護、時尚等品類為主。但在用戶體量增長的背景下，小紅書更希望打破固有印象，於是增加了學習、旅遊、健身打卡等多元內容，運營上也傾向更多的內容品類。
在疫情期間，小紅書社區上線了宅家生活等相關話題，“宅家大作戰”話題瀏覽量超過4.9億，參與用戶超1.2億，健身、美食、線上學習等品類的內容在該話題下有顯著優勢。一些小眾的品類例如盲盒等，在社區的半年增速達5倍以上。
小紅書創始人瞿芳曾表示，其實小紅書生態的生長速度是快於運營速度的，哪裡生態長得快，小紅書的運營就跟上去鬆鬆土、澆澆水，並且小紅書很少做垂直品類的運營，更多的是做圈層上的穿透，短期營銷在吸引一批新用戶進來後，小紅書的重點是能否留下他們。
例如贊助《偶像練習生》節目帶來的廣告效果，給小紅書帶來了一批中學生用戶群體，這些中學生之後就開始在小紅書上分享學習打卡的筆記。增加用戶的均衡和多樣性、提高用戶粘性，是推動社區平臺發展的重要一步。
內容生態和商業化的微妙平衡
用戶到達一定量級之後，商業化是一個避不開的話題。
小紅書對商業化一直比較謹慎、剋制。目前，小紅書的主要變現方式還是在品牌廣告和電商上。但小紅書電商的SKU有限，品牌廣告的想象空間則更大。
瞿芳曾在接受《中國企業家》專訪時表示，小紅書並不急著商業化，但公司會嘗試更多創新模式，“包括我們看到很多有意思的廣告形式，也取得了階段性的成績。一些客戶現在廣告上線的復購之高，我都震驚了。”瞿芳看到，未來的紅利還是在品牌，如何用小紅書的流量優勢留下他們，是小紅書需要思考的問題。
未來，成熟案例的跑通，可能會帶來大量的品牌自動跟進。對於品牌方來說，他們看重小紅書的用戶和社區屬性，跟小紅書的合作是為了追求更高效的曝光和口碑沉澱。
其實，完美日記、花西子等美妝品牌也是類似的打法，且效果更為明顯，品牌通過投放小紅書、抖音、B站等多種渠道，藉助KOL與消費者的互動，進而形成購買力的轉化。
不過，也有試圖打造新品牌的行業人士告訴《中國企業家》，“那些趕上流量紅利早期的商家，多數都做起來品牌了，現在社區對內容的把控力度增強了，競爭也激烈，就更難做了。”
2019年底，有媒體報道稱小紅書實現了階段性盈利。對此，小紅書回應稱，只是實現單月盈利，且公司現階段並不以盈利為目標。雖然小紅書只是單月盈利，但對於社區產品商業化“老大難”的問題，無疑是一次鼓勵。
從豆瓣、知乎到虎撲，社區類產品一直備受商業化困擾。資本的高估值需要商業化做回報，而社區產品用戶更看重社區氛圍，如果商業化做得強了，社區建立起來的生態氛圍必然遭到淡化，如何達到內容生態和商業化之間的微妙平衡，是整個行業的核心難題。
一名MCN機構的負責人告訴《中國企業家》：“我個人認為，目前B站內容質量是最好的渠道之一，但在商業化這件事情上，他們同樣也是最弱的，所以你既能賺錢又要內容好，還得看起來不商業化，我覺得是有一些矛盾在的。”
不過，資本市場依然對社區平臺情有獨鍾。
B站在過去一年市值暴漲，當前市值達86億美元；去年年底，快手完成由騰訊領投的F輪融資，總金額達30億美元，估值286億美元；更早之前，知乎也完成總金額為4.34億美元的F輪融資；2020年年初，又傳來小紅書在新一輪融資中募集4億~5億美元，估值約為60億美元。
小紅書迄今為止已完成5輪融資。值得一提的是，小紅書的投資人名單裡同時包含了阿里巴巴和騰訊兩家巨頭。其中2019年5月中旬，小紅書完成了由阿里巴巴領投的超過3億美元的D輪融資，投後估值超過30億美元。
擁有眾多明星、KOL的小紅書還在努力增長，但是從內容到交易的鴻溝，未來小紅書能順利打破嗎？
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