4月1日，羅永浩在抖音的直播首秀堪稱科技圈“春晚”，3小時帶貨超1億，當晚累計觀看人數超過4800萬，號稱“初代網紅”的羅永浩創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
當晚羅永浩帶貨商品共計22件，涉及食物飲料、生活居家用品、科技產品等。直播過程中他向網友發出了70萬紅包之餘，還請來了小米中國區總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川等人做客直播間。
不過，成績喜人的同時，羅永浩直播過程中說錯產品品牌名的口誤現象也引起了不少關注，更有多家電商網站放出了價格“低過老羅”的同款商品正面“剛”。
此前，有消息稱抖音花費6000萬高價簽下羅永浩，其首場直播的部分品類的坑位費甚至比薇婭和李佳琦還高。多位業內人士向南都記者表示，從羅永浩團隊沒有談下全網最低價就可以看出其不熟悉電商運作的“套路”，而四千多萬的觀看量帶貨1億多其實轉化率並不算高。
如此一來，羅永浩的直播之路是否具有可持續性？抖音高價簽下羅永浩到底是賺了還是虧了？直播電商起步較晚的抖音能否實現彎道超車？
或因不熟悉電商套路導致價格“翻車”
據瞭解，羅永浩當晚共帶貨22件商品，包括雪糕、小龍蝦、掃地機器人、手機等，種類雖然繁多但數量相比於普通主播其實並不算多。
南都記者從第三方數據運營平臺抖抖俠上看到，當晚銷量最高的是售價119元的信良記麻辣小龍蝦，共售出17萬多盒，緊隨其後的售價39.9元的小米米家聲波電動牙刷是當晚轉化率最高的產品，達到67.2%。
但尷尬的是，在羅永浩直播過程中，有網友發現多家電商平臺都推出了價格更低的“老羅同款”。比價平臺“什麼值得買”顯示，羅永浩當晚帶貨的極米投影儀、安慕希酸奶、碧浪3D洗衣凝珠、搜狗智能錄音筆等多款商品都出現了更低價格，售賣平臺包括了小米有品、蘇寧、京東等，而拼多多當晚更是直接對“老羅直播爆款”開啟“補貼價”。
對於這樣的價格“翻車”，操盤過多個網紅品牌帶貨的野原科技創始人、“懶糖LANTON”品牌創始人原野告訴南都記者，羅永浩團隊沒有拿到全網最低價很可能是因為其不熟悉電商運營的“套路”，以平臺的公開價格作為比對標準。“做電商的都知道，商家會有內部的優惠券可操作，所以羅永浩的價格看起來確實比公開平臺上低，但其實他們拿的並不是品牌的最低成交價。”
南都記者向原野瞭解到運營邏輯，商家可以隨時利用自己的預算補貼設置內部優惠券，平臺會基於商家一定流量，在商家銷售額獲得增長後平臺給予更多流量，此時獲得流量傾斜的商家選擇讓利給消費者對平臺進行反饋，同時提升商品轉化率，提高了銷售量的同時之後可獲取更多流量。“這時候商家不賺錢也要去拉動GMV（成交額），所以薇婭和李佳琦團隊在與品牌商溝通時看的是對方的最低成交價而不是平臺表現出來的價格。”
原野表示，薇婭、李佳琦能夠倒逼廠商給到最低價，一是因為團隊具有電商基因熟悉“套路”，二是其穩定的GMV是良好的談判砝碼。
賣貨並非抖音終極目標
對於羅永浩的直播首秀，除了被網友發現“價格”翻車，在推薦極米投影儀時說成了堅果投影儀的口誤，更是讓羅永浩暫時離開了直播間直言要“壓壓驚”。
直播過程中，不少網友更是吐槽羅永浩“節奏太慢”、“太囉嗦”、“跑題”等。有參與過直播電商的品牌商告訴南都記者，1億多的銷售額行外人看著挺多，但業內看來，按照四千多萬的觀看人數，應該有5-10億的銷量。
如此看來，抖音高價簽約羅永浩這筆買賣似乎虧了？
截至2020年1月，抖音日活躍用戶數已超過4億。基於龐大的用戶流量，抖音最主要的變現手段一直是廣告。2018年底，抖音才全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平臺，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。
原野告訴南都記者，抖音產品的社區氛圍相對薄弱，用戶更多是看內容，難以利用粉絲經濟帶貨也是其在直播電商上走得比較慢的原因。因此，老羅的直播首秀能不能帶動貨不是重點，藉此為抖音的直播業務造勢，並且基於龐大流量順帶教育用戶或許才是背後更為划算的買賣。
“通過老羅的直播告訴大家抖音有直播並且效果能與其他平臺差異化，特別是告訴B端的商家、紅人，你們願意做直播就給流量，畢竟傳播這些信息也是需要成本的”，另外，原野認為，老羅一次直播就讓四千多萬的用戶體驗了一回抖音的直播路徑，以每個用戶5元左右的教育成本來看，抖音足足賺回了2億多的流量成本。
上述的品牌商更是坦言：“互聯網下半場主要看的不是用戶量，更多是用戶在平臺上能待多久，抖音發力直播就是為了‘殺掉’用戶更多時間，直播比短視頻更能佔領用戶心智。借老羅宣傳直播電商不僅僅是為了電商，直播做好了後面平臺想怎麼玩都可以，電商只是直播的變現端口之一。”
未來與傳統電商進入拉鋸戰
作為“初代網紅”，羅永浩的流量號召力毋庸置疑，但他的直播首秀也被外界認為更像是一場“新品發佈會”，市場營銷作用遠大於賣貨能力。而原野認為，羅永浩這類自帶流量的網紅“IP”空降不失為抖音基於平臺自身的一種發展策略，雖不一定高頻但可能在平臺上形成常態。
“抖音需要這種‘IP’去採買流量去保增長和用戶黏性，對直播電商也一定會有很大幫助。這類IP可以讓用戶知道抖音上能買東西還有低價，內容還有趣，這可最大限度獲得公關價值”，原野認為，目前業內各方更多是試水觀望，半年之後，抖音的用戶在購買習慣上會更加流暢，願意在平臺上賣貨的品牌商也會越來越多。
另外，南都記者觀察到，羅永浩在抖音上的直播，幾乎所有商品都需跳轉到以淘寶為主的第三方電商平臺才能購買，抖音當前更多在帶貨過程中是扮演著導流渠道的角色。
海豚智庫電商戰略分析師李成東向南都記者表示，抖音跳轉導流的思路是比較符合頭條系的電商思維，更多重心還是放在了廣告上，不一定非要做自己的電商平臺，目前來看平臺還是偏“流量中介”的角色。不過他也強調，之後的變量還有待觀察，或許會形成部分交易閉環。
原野認為，抖音具備做電商的能力，但在巨大的流量優勢下有沒有能力搭建自己的電商平臺或將是未來發展面臨的挑戰。
不可忽視地是，京東、淘寶、拼多多這類傳統電商對直播電商的發力不可小覷。相比於快手、抖音，傳統電商在供應鏈、品牌商資源等後端更加具備優勢。面對傳統電商的狙擊，原野認為抖音要做好電商，無論是對B端還是C端，抓住用戶的差異化需求才是關鍵。“比如抖音滿足了用戶在淘寶上無法滿足的需求，就會做成，就像當年的拼多多跑出來，與傳統電商是場曠日持久的戰爭。”
採寫：南都記者 徐冰倩
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