電影《囧媽》劇照
春節期間《囧媽》的發行操作之後，這類事情近幾個月在電影圈連成了“月度系列劇”。“囧媽”身後，“肥龍過江”（2月1日上線，收費），“大贏家”（3月20日上線，首發，免費），美國的“魔發精靈”也按捺不住了。
3月末，《魔發精靈2：世界之旅》（環球出品）宣佈4月10日北美上映的同一天，也上線家庭娛樂平臺。美國影院業主協會主席John Fithian表示，其他電影公司在這個疫情危機時期，對所有美國人、乃至全世界電影觀眾表現出真正的夥伴關係和對影院觀影模式的信念，只有環球打破了這一規則，“院線永遠都不會忘記這件事情” 。這聲明，言辭剋制，但還是感覺到唾沫星子裡的憤怒。
電影《魔發精靈2》劇照
這類事件中，片方和院線影院之間的矛盾，雖然可能由於已經發生的發行營銷等費用打了水漂，根本的還是這種做法觸動了院線影院的核心利益。作為渠道商，失去重要的內容供給（頭部產品），意味著預期票房的重大損失；即便這是疫情之下的特殊之舉，但意味著規則的破壞，這類“壞典型”會發生示範作用。可是，面對網友的歡呼雀躍（當然，首先是因為免費觀看）和巨大的點播量，誰都不得不再次認識互聯網時代電影行業的發展趨勢，尤其是網絡發行播映的增長及其對線下實體影院的衝擊。維護行規，就是保守秩序穩定和既得利益；打破行規，就是利益格局的重新調整，又疼又累。
電影《大贏家》劇照
歸納一下三部影片線上播映的初步效果：
A. “囧媽+大贏家”是流媒體平臺購買版權，免費播映。《囧媽》在頭條系四大平臺（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視“鮮時光”3天總播放量超過6億。《大贏家》在西瓜視頻、抖音、今日頭條App和智能電視鮮時光上線3天，正片總播放量破9800萬（“新京報網”20200324）。不用細究“字節跳動”的成本收益情況，就能肯定這是一筆好買賣。對比一下影院放映的人次：《戰狼2》1.6億人次，《哪吒之魔童降世》1.4億人次，《流浪地球》1.05億人次（貓眼數據），國內院線市場檔期觀影人次目前的高度是1.6億。這兩部院線片在線上首發3天的播放量6億和9800萬，相當可觀。如果按照分賬模式發行，這個播放量對應的網絡票房也很不錯。
電影《囧媽》劇照
B. 《肥龍過江》採取“保底+分賬”模式發行，付費觀看（愛奇藝+騰訊平臺）。第一個月會員付費6元，非會員12元，點播量為1.1億（藝恩數據），網絡票房大致在7億元。第二個月開始會員免費。截至3月27日，僅騰訊平臺點播量達到1.6億。從點播量上就可樂觀估計保底部分已經完成，片方還有分賬收益。有人估算片方第一階段（大致2月份）收益大概在1.1億點播收益的41%，即3.1億元（“論道知影”20200310），再加上會員免費期間的分賬收益，片方的這次線上發行是成功的，可能好過他們對國內院線發行的預期吧。
電影《肥龍過江》劇照
結論：
A. 這三部影片的線上發行播映是中國電影市場院線高成本電影首發網絡的第一次高調嘗試，業界都想看看現在互聯網視頻平臺的內容承載能力和流量變現能力究竟如何，上述播映情況給予的回應是積極的。
“囧媽+肥龍+大贏家”給院線片網絡首發提供了突破性案例，這將會鼓勵一些公司對今後影片發行策略的變通考慮。比如線上線下同步發行，或者在院線難以獲得更好競爭空間時，轉而首發線上。B. 不過，這三部影片的發行播映情況不能視為商業常態，並被進行簡單對標。因為網絡播映量和影院觀影人次不能簡單對等，實體影院裡一人次產生一張票款，但網絡播映不一定；而且，這些實踐是在特殊市場環境下進行的（疫情+字節跳動的兇猛操作）。
電影《大贏家》劇照
迄今為止，電影產業的主體敘事還是圍繞影院市場展開的，雖然好萊塢的主要收益並不來自影院票房。過去近20年中國影院銀幕快速擴張，並帶動產業鏈的完善發展，也是這種邏輯下的作為。互聯網技術和企業對電影業的滲透，常常被傳統電影業視為“衝擊”。但是現在，互聯網企業從傳統電影業的服務商和市場拓展方逐漸變成了行業競爭者。中國三大流媒體平臺“愛優騰”經過這些年的發展，逐漸形成了一套清晰的網絡電影發行分賬模式。視聽節目的引進、製作、發行、分賬、播映等業務在線上形成了一個產業系統。以往“愛優騰”與院線市場保持著謹慎的夥伴關係，但“移動影院”“歡喜傳媒”和“字節跳動”的商業舉動進一步顯示了這個線上系統的慾望和力量。
所以，線上線下的電影各自形成了一個系統，從內容製作到發行播映；同時，兩個系統彼此關聯，都在打通線上線下，邊界開始變得模糊。美國NATO主席提及的對影院觀影模式的“信念”，對影迷和專業人士是成立的，但對於當下廣泛的視頻消費者和很少進影院的消費者來說，頗為可疑。
電影《囧媽》劇照
在這種局面下，線上線下兩個電影系統的掐架和妥協會持續，在力量的此消彼長中推進行規和秩序的調整。其實，窗口期規則就是協調不同電影傳播媒介及其經營商的商業關係，從而謀求電影產業價值最大化的機制。 一直以來，實體影院或院線發行模式一直都居於這個窗口機制的首位，不僅因為它是傳統的，更因為它確實具有巨大的盈利能力、資金回籠快、對其他發行播映渠道影響巨大。大製作片方很看重這塊陣地和利益。現在，它遭遇的挑戰越發緊迫，從好萊塢到中國。
面對市場變化，政府管理也面臨挑戰。原來我們基於影院市場和網絡視聽節目業務劃分的管理模式，在邊界模糊的情況下，其實存在業務交叉或漏洞，聯動機制薄弱。而且，從電影發展的整體戰略高度和大文娛行業發展角度，都需要跳出傳統影院市場的格局進行考慮和佈局。
新冠疫情，給世界和社會帶來巨大壓力。重壓之下，顯現出某些隱形裂痕，但是也激發著新的操作和可能。
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