场景是一种有效工具（既是连接器，又是放大器），把碎片化的人与商业连接起来，放大了产品价值。那么，经典营销理论中有产品、价格、渠道、推广四个要素，场景与它们有什么关联？

为什么说理解了社群营销的底层逻辑，才能做好场景设置？场景体验与社群营销是什么关系？

以下，Enjoy：

作者 | 崔德乾、彭春雨

来源 | 定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）

No.1 什么是场景体验？

借助空间、仪式和文化，设置特定场景，给予用户充分的物质和精神体验，触发用户对产品价值的认知，吸引用户完成消费，并使用户积极主动参与品牌活动、品牌传播，进而引发新一轮的消费与传播。

作为有效的营销抓手，场景体验能为产品、价格、渠道、推广提供助力。

1．“场景体验”助力产品成为爆品

在产品中植入场景，产品才有故事、有个性、有温度，给目标用户良好的品牌体验，从而引发一个个“新传播——新消费——新传播”的闭环，快速形成网络效应，助推产品成为爆品。

江小白、小罐茶、答案茶、潘多拉手链、周大福的福星宝宝的畅销，就源于其在产品中分别植入了社交、商旅、解惑、文化等场景，产品因场景而自带情绪、情谊和情趣。

在移动互联时代，爆品都要依靠网络效应，因为产品的价值取决于多数人的价值认定与传播，而网络效应可以影响更多人。这相当于线上的排队效应。

2．“场景体验”放大产品价值，吸引用户消费

在销售渠道中植入场景，很容易吸引用户参与体验，触发用户对产品价值的认知，促使用户完成消费。

为销售克拉钻戒，星光珠宝合肥店设置“霸屏求婚告白”场景，展示了浪漫的爱情，不断吸引实力客户购买克拉钻，排队参与求婚告白；为销售五常大米，武汉三土电商指导B端客户（餐厅）开展“蒸蒸日上”“红红火火”现场蒸煮体验，展示了珍稀产品的价值和仪式场景，有力促进了五常大米在终端的高价动销。

场景体验对产品和渠道的驱动示意图

3．“场景体验”提高品牌的溢价能力

场景体验满足了消费者的“社交、体验、享受”的新需求，用户就愿意为体验买单，体验就会为产品带来溢价。这是场景对“价格”要素的贡献。

4．“场景体验”为品牌赢得免费传播

因为有良好的体验，产品和产品的话题就成为社交货币，同时也引发了免费传播。这是场景对“推广”要素的贡献。

No.2 新营销=社群营销

如今，中国人的生活方式彻底改变了。网购、移动支付、社交媒体无孔不入，消费升级、周末休闲、共享经济一片红火。

生活方式改变了，必然有与之相适应的新的营销方式、生产方式、商务方式、管理方式的出现。新营销、新制造、新零售、量子管理应运而生，它们分别对应着营销方式、生产方式、商业方式和管理方式的变革。

对于新营销的理解，各路专家有各种解读，比如粉丝营销、裂变营销、场景营销。我的理解是：这些提法都对，但都只是营销变革的一部分，只是社群营销的局部应用。新营销的最后归属就是社群营销。

新营销=社群营销，英语简称AF（Association Fans or Association Friends）。社群营销的核心就是一句话：利用社群这一组织形态，把用户大规模组织起来做贡献，要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。让品牌和用户及相关利益方由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础。

社群营销的目的就是品牌和用户建立两种关系：粉丝关系或朋友关系。未来的商业，都将具备社交、交易、服务三项职能。场景体验全部围绕用户展开，服务、社交、交易三位一体，给予用户更多的场景体验和精神享受。

社群营销就是将服务、社交、交易统一到产业链中，线上线下无缝对接，要么借助顾客关系链为顾客创造价值，要么借助产品研发链和产品供应链为行业做贡献。

社群营销下的粉丝关系与朋友关系新技术成为社群营销的土壤，场景和贡献成为社群营销的抓手。社群营销依然具备“产品、价格、渠道、推广”四个要素，只不过发生了进化。

1.社群营销新在哪？

1）产品：要有愉悦体验和个性化，产品可以替消费者表达情绪、情谊与情趣。

2）价格：产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景，用场景为产品溢价提供支撑。

小罐茶之所以流行，就是因为他们发现消费者在“买、携带、喝、送”这四个场景中的痛点，然后用“买茶的标准感、包装的档次感、携带的方便感和送礼的价格感”来解决这些痛点，辅助“小罐茶，大师作”的品牌主张，从而实现了场景的高价格。

3）渠道：要全方位全渠道连接用户。这里的渠道不仅指分销渠道，也指连接渠道。分销渠道大家耳熟能详，故这里不再赘言，这里只谈连接渠道。

连接要有连接器，这个连接器可能是广告、智能终端、虚拟社群，也可能是实体空间，还可能是好玩的体验活动。总之，在接触用户的每一个关键点（当然包括分销渠道）上都要去连接用户。连接成功后再去互动和服务。

包装物上的连接端口

广告上的连接端口（户外、影视、墙体、灯箱）

4）推广：要利用IT技术或实体店将用户组织起来，形成不同的社群，企业在社群里面不断做服务贡献，以把用户培养成粉丝或朋友，从而有效防止用户消费漂移，提高对品牌的忠诚度和产品的复购率。

2.场景体验与社群营销的关系

场景体验是社群营销的抓手，可为品牌赋能。

通过为用户提供场景化体验和打动人心的解决方案，来放大产品价值，实现品牌溢价，最终实现产品的高价与畅销。

社群营销才是新营销理论，可为产业赋能。

它在实现产品畅销的基础上，将生产、分销、零售、消费环节中各利益方密切连接在一起，共创共享，构建独特的产业价值链，奠定品牌长期交易的基础。

所以说，场景体验是社群营销的基石，社群营销是场景体验的延伸和升华。场景体验为用户做贡献，收获的是品牌势能；社群营销为产业做贡献，收获的是产业生态圈势能。

崔德乾，场景营销专家，品牌战略专家，从事品牌营销工作22年，“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者，擅长品牌战略咨询，以及场景营销与社群营销实操。现为北京君度卓越咨询公司合伙人、深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”，拥有上市公司CMO和智业机构CEO双栖经历，多个品牌的战略顾问和品牌管理师，操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略制定和营销工作。上海交大EMBA，中国营销领域权威期刊《销售与市场》专家团成员、中国珠宝营销权威期刊《饰界》专家团成员。出版过《关注中国民营企业十大问题》《破局》等管理和营销方面的著作，主讲课程《场景营销》《会员营销》《经营用户关系》，备受好评！

彭春雨，全媒体整合营销传播专家，中国营销权威期刊《销售与市场》主编。深谙移动互联、互联网+环境下整合营销传播的战略设计与策略组合，擅长传播场景设计、媒体组合策略、内容营销构建、渠道场景化推广等实操，拥有丰富且富有成效的客户服务经验，尤其在快消品、建材家居、白酒、珠宝、礼品、家电、大健康、出版等行业，积累了大量一手整合营销传播和场景营销操盘经验。

本文摘编自《场景方法论》，“定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）”经出版方授权首发。转载请与我们取得授权。

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