核心要點

• 用基於口感的高級體驗來定義產品
• 面向市場競爭的空白價位區定價產品
• 以美學為驅動元素的“中國茶文化升級”
• 直營模式下的數字化與新零售策略
• 喜茶玩轉品牌周邊與GO會員

©商業化VIEW原創・作者 | 木一

據36氪報道，喜茶近日又獲得了由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）的聯合領投，投後估值或將超過160億元。這無疑給疫情期的茶飲市場注入一劑強心劑。

茶飲是一個巨大的消費市場，據相關統計數據顯示，中國茶飲市場的總規模在4000億元以上，這個規模是咖啡市場規模的2倍。

“第一網紅茶”喜茶近幾年火爆全網。我們先來看喜茶的起源：2012年，喜茶 HEYTEA 起源於一條名叫江邊裡的小巷，原名皇茶ROYALTEA， 由於無法註冊商標， 故全面升級為註冊品牌喜茶 HEYTEA 。

官方公佈的經營數據顯示，截至2019年喜茶已經在全國43個城市開出了390家門店，而2018的這一數字是163家，擴張速度令人驚歎。

那麼，喜茶是如何塑造出如此具備市場競爭力的產品，進而同時在消費市場和資本市場獲得青睞？

任何獲得商業成功的產品都深諳面向商業全鏈條做規劃設計與管理。那麼喜茶在鏈條的關鍵環節都做了什麼，木一從第三方商業化視角給予探究。

產品定義：用基於口感的高級體驗來定義產品

首先來看喜茶麵對的消費群體。

喜茶目標消費群體明確，定位年輕化人群。創始人聶雲宸在開店之初就以“茶飲的年輕化”為目標，真正讀懂年輕人。喜茶產品也因此融入大量潮流、休閒、社交的多元化屬性，積極迎合年輕人喜好。

我們知道，分析目標群體的一個重要目的就是挖掘群體訴求，而訴求往往是多元化的，這些訴求與喜茶多元化屬性正好形成了匹配，在茶飲的各種消費場景得到了充分體現。

從消費結果來看就是，消費者購買茶飲一定不僅是因為口渴，還會在乎茶飲的多元屬性帶來的綜合價值，比如奶茶店的休閒價值、社交價值等。

其次來看喜茶如何定義產品。

喜茶定義一款產品有兩個關鍵手段：

第一、靈感驅動。喜茶說自己是一杯“靈感之茶”，官宣如此。喜茶基於消費者洞察，持續收集茶飲消費市場反饋，並從中尋找研發方向。據業內人介紹，喜茶所有員工都可以通過特定渠道去貢獻產品idea，換句話講，這是一家創意驅動的產品設計公司。

第二、口感突破。奶茶的根本是好喝。為什麼選擇從口感突破來定義好喝的產品，因為消費者眾口難調，調來調去很容易失去味覺記憶點，導致口感平庸。

據進擊波財經引述喜茶創始人聶雲宸的話：“我們在研發產品的時候，突然明白了，口感跟口味其實不一樣，口感才是普適性，口味其實是見仁見智，每個人都不一樣。”

聶雲宸分享的這句話值得細品，背後的邏輯是：口感是可以標準化的高級消費體驗，也更容易引發精神聯動。而如果將好喝建立在口味上，那麼一杯茶飲最終將淪為平庸；如果聚焦口感來打造爆炸體驗，會讓消費者記住你。

由此，喜茶從消費原點定義了產品設計邏輯，保證每種茶的口感不一樣，如果口感相似，就會把不必要的SKU去掉。

售賣標準：在高度標準化產品與卓越用戶體驗間保持平衡

“易交付與規模化”是產品獲得市場成功的基本前提，而為了實現這個前提，喜茶依靠兩個關鍵因素：標準化產品、現場製作SOP。

1、標準化產品

事實上，奶茶行業已經發展30餘年，很早就有相關標準的存在，比如市場上的茶飲加盟店制定的產品製作標準。

喜茶的標準化產品邏輯則是立足於口感，追求極致消費體驗。這倒逼喜茶打造極致的原材料供應鏈及產品製作標準。喜茶也在這方面投入巨大，產品是一切的根本。喜茶堅持獨立自主的產品研發模式，並在深圳總部設立專業實驗室，致力於茶飲產品構思、配方研究及樣品製造。

但客觀來講，茶飲這種手工製作類產品，雖然可以做到一定程度標準化，但過度的標準化就會導致產品滲出工業味道。比如我們喝一杯簡單的粉末衝製茶，體驗基本停留在“單調的口感”上，很難體會到產品多層次的、豐富的品嚐體驗。

喜茶的策略是“在高度標準化產品與卓越用戶體驗間保持平衡

來看一則採訪，可以幫助理解喜茶的這個策略。聶雲宸在接受界面新聞採訪的時候，談到了關於標準化產品的問題：

“極致標準化更像是企業經營者主觀上的渴望，也就是想要做大，需要極致標準化。站在消費者立場看，我們認為消費者需要的是一個平衡。平衡的一端是標準化，也就是他們希望每一次的體驗好與壞不會偏差太大，另一端我們可以稱之為效果，或者說卓越。極度標準化的產品往往是平庸的。而可以做得非常好，卻難以保持水準，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。”

2、現場製作SOP

一杯喜茶的製作需要依靠實體店面10餘名員工的充分協作，他們分別負責點單、煮茶、加料、調製、打包等工序，還有人專門負責鏟冰塊、摺疊穩定杯子的紙託等精細工作，以保證茶品製作質量穩定。

正是在“標準化產品+現場製作SOP”的保障下，喜茶獲得了高速增長。也正是依靠極致的SOP控制，才能夠在快速的店面擴張中保證產品質量與用戶體驗。

如果你是一位互聯網產品經理，可以從產品交付的視角來看待這個SOP。拿一款SaaS產品來講，邏輯跟我們賣出一套SaaS產品並交付客戶的過程是一致的，只不過SaaS是已經研發完成且可以即時交付的產品，茶品卻需要現場製作才能交付，但SaaS產品如果建立一套交付SOP，也能夠提升交付體驗，這適用於所有商業產品的交付。

產品定價：面向市場競爭的空白價位區定價

首先，我們先從泛飲品品牌連鎖市場來看喜茶的定價策略。

奶茶嚴格意義上講，搶佔的是泛飲品品牌連鎖市場份額，而在這個領域的競爭對手眾多。比如外來的星巴克、國內的瑞幸等品牌。品牌連鎖飲品在國內市場獲得迅速發展，一個共同的特點就是將現場製作、銷售、服務融為一體。

喜茶切入市場的核心定價策略是在基於綜合考慮運營成本的基礎上，採用市場競爭定價法。

喜茶採用市場競爭定價法的邏輯是什麼呢？在國內市場，普通茶飲連鎖品牌單品價位普遍在12-22元之間，而星巴克的單品均價超過30元（甚至有多款超過40元的單品），喜茶的單品價格20-30元正好位於兩者之間。

喜茶定位中高端品牌，雖然比現有茶飲品牌價格高，但尚不及星巴克，這相當於填充了市場價格空白。而喜茶的直接競品也採用了同樣的定價策略，比如奈雪的茶。

其次，我們再從同類茶飲競品市場看一下喜茶的產品及價位情況，下面的圖片是來自於燃財經在2019年6月份的一個調查報道。

據燃財經報道，喜茶在茶飲產品口味與品牌穩定、門店數量上領先，但烘焙類產品推出晚，目前成效不大；奈雪的茶產品品類和門店數可觀，要面對的難題是怎樣在產品標準化製作過程中保證飲品口味；樂樂茶飲品和軟歐包品類豐富，創新速度快，但公司起步較晚，門店數較少。

據券商報告顯示，成熟新式茶飲門店淨利率能達到10%-15%，但淨利率對於日單量極度敏感，800單左右是一個門店的盈虧平衡點。目前喜茶已經實現整體盈利，這無論對於資本市場還是獨立發展生存都意義重大。

商業包裝：以美學為驅動元素的“中國茶文化升級”

喜茶在商業包裝上下足了功夫，一步一步走到今天，形成了品牌包裝、門店包裝、容器包裝的深度協同。

1、品牌包裝

品牌包裝始於品牌定位，而品牌定位關注的是面向市場的差異化價值識別，在產品本身的硬性價值帶來的差異化體驗（比如口感）之外，更需要面向消費者塑造感性差異價值，喜茶是怎麼做的呢？

A、品牌名稱

喜茶的起名策略可以歸結為：簡單但不侷限、去地域化。據正和島賈林男引述聶雲宸的話：“因為中國真的很大，方言眾多，而且我們想做的是大眾化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整體VI賦予的。”

喜茶通過一個“喜”字進行了極簡表達，但卻有豐富的內涵。在中國消費者心目中，“喜”寓意美好、幸福、樂觀向上，又具有個性化聯想與豐富外延。

B.、品牌LOGO

喜茶的品牌LOGO充分體現了極簡主義，並且塑造了與年輕化群體匹配的品牌調性。在這一點上，喜茶與Apple的設計理念不謀而合：簡約到極致就是經典。

為了讓品牌更加深入年輕化消費群體，喜茶將統一的視覺風格用在了各種不同的用戶觸媒場景中，比如統一的字體、統一的插畫風格、統一的文風等。同時，喜茶進行了大量的跨界合作，給品牌融入更多豐富的元素，以此來強化品牌年輕化印象。

2、門店包裝

門店包裝同樣源於品牌理念，喜茶的品牌理念聚焦到以美學為驅動元素的“中國茶文化升級”。喜茶通過結合傳統茶飲文化，將「禪意」、「極簡」、「美學」等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，修正現代茶飲消費的審美方式，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

3、容器包裝

在茶飲的外包裝（容器、包裝袋、杯墊等）上，喜茶同樣下足了功夫。一個好的產品外包裝需要具備識別性，用於幫助用戶區分這是你的產品而不是別人的產品。

在容器包裝上，同樣從喜茶身上看到了Apple的影子。Apple認為產品體驗貫穿了用戶從收到產品、打開包裝、取出產品、使用產品的整個過程。

Apple之所以如此重視產品包裝，真正的目的是要通過包裝體驗傳遞給客戶企業對他們的重視感，賦予顧客一種尊貴的身份象徵，提升客戶滿意度，從而產生更長尾的品牌效益。

從這個視角，我們來看喜茶做了什麼。

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包裝細節一：高端設計與上佳質感的手提袋

包裝細節二：外帶包裝的固定紙盒

包裝細節三：可旋轉調整大小的奶蓋杯口

售賣模式：直營模式下的數字化與新零售策略

喜茶官方表示：不接受任何形式的加盟。截止目前，喜茶店面全部採用官方直營。

喜茶的直營策略源於其對品牌核心競爭力的精益維護，首要目的是通過直營保障產品體驗與用戶口碑。

喜茶的創始人聶雲宸曾說過：“品牌這種東西不是靠加盟就能創造出來的，如果很多年之後發現自己因為沒有加盟而喜茶做不大，自己也不後悔”。

而在新零售大力發展的行業背景下，喜茶同樣深度貫徹。現代新零售的競爭最終比拼的是數字化供應鏈的管理能力。業內報道顯示，喜茶早在幾年前就建立了完整的IT部門，希望通過互聯網技術來實現茶飲從源頭生產管理、終端門店運營管理、泛平臺用戶營銷等的一站式數字化。

喜茶除了直營店面，還創新性推出了GO店。GO店面是一種輕型便利店，不設收銀員，用戶可以通過小程序自助下單，預約取單或者外賣配送。

GO店一定程度上幫助喜茶解決了“排隊難”等問題，在2019年增加了63家。通過配套取茶櫃，GO一定程度上實現了“無人化服務”，這幫助喜茶在疫情期間依然能夠為用戶提供服務。

商業化延伸：玩轉品牌周邊與GO會員

目前來看，喜茶對商業化邊界的探索尚不豐富。在主力產品（茶飲、軟歐包等）形成千萬級用戶群與品牌知名度以後，喜茶當前推出的增值產品主要有：

第一、喜茶周邊。通過拓展周邊產品來獲得品牌場景延伸以及增值收入。周邊產品種類多樣，比如，喜茶香港店開業時推出了2000個港式風格手機殼和編織袋，在微信公眾號5分鐘售磬。周邊產品支撐通過“喜茶GO”與“喜茶百貨”在線購買。

第二、喜茶會員。喜茶推出的GO會員產品形式主要有：會員充值，個人會員在線進行會員卡充值並享受消費優惠，充值金額從100到800不等；電子卡“阿喜有禮”，可以在小程序與門店購買指定出售的商品；積分商城，與會員消費形成積分聯動，增加會員權益。

隨著互聯網及新零售的快速發展，喜茶作為茶飲市場的創新物種在未來會創造出什麼成績，給我們帶來什麼新的驚喜，讓我們拭目以待。

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