核心要点

• 用基于口感的高级体验来定义产品
• 面向市场竞争的空白价位区定价产品
• 以美学为驱动元素的“中国茶文化升级”
• 直营模式下的数字化与新零售策略
• 喜茶玩转品牌周边与GO会员

©商业化VIEW原创・作者 | 木一

据36氪报道，喜茶近日又获得了由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）的联合领投，投后估值或将超过160亿元。这无疑给疫情期的茶饮市场注入一剂强心剂。

茶饮是一个巨大的消费市场，据相关统计数据显示，中国茶饮市场的总规模在4000亿元以上，这个规模是咖啡市场规模的2倍。

“第一网红茶”喜茶近几年火爆全网。我们先来看喜茶的起源：2012年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA， 由于无法注册商标， 故全面升级为注册品牌喜茶 HEYTEA 。

官方公布的经营数据显示，截至2019年喜茶已经在全国43个城市开出了390家门店，而2018的这一数字是163家，扩张速度令人惊叹。

那么，喜茶是如何塑造出如此具备市场竞争力的产品，进而同时在消费市场和资本市场获得青睐？

任何获得商业成功的产品都深谙面向商业全链条做规划设计与管理。那么喜茶在链条的关键环节都做了什么，木一从第三方商业化视角给予探究。

产品定义：用基于口感的高级体验来定义产品

首先来看喜茶面对的消费群体。

喜茶目标消费群体明确，定位年轻化人群。创始人聂云宸在开店之初就以“茶饮的年轻化”为目标，真正读懂年轻人。喜茶产品也因此融入大量潮流、休闲、社交的多元化属性，积极迎合年轻人喜好。

我们知道，分析目标群体的一个重要目的就是挖掘群体诉求，而诉求往往是多元化的，这些诉求与喜茶多元化属性正好形成了匹配，在茶饮的各种消费场景得到了充分体现。

从消费结果来看就是，消费者购买茶饮一定不仅是因为口渴，还会在乎茶饮的多元属性带来的综合价值，比如奶茶店的休闲价值、社交价值等。

其次来看喜茶如何定义产品。

喜茶定义一款产品有两个关键手段：

第一、灵感驱动。喜茶说自己是一杯“灵感之茶”，官宣如此。喜茶基于消费者洞察，持续收集茶饮消费市场反馈，并从中寻找研发方向。据业内人介绍，喜茶所有员工都可以通过特定渠道去贡献产品idea，换句话讲，这是一家创意驱动的产品设计公司。

第二、口感突破。奶茶的根本是好喝。为什么选择从口感突破来定义好喝的产品，因为消费者众口难调，调来调去很容易失去味觉记忆点，导致口感平庸。

据进击波财经引述喜茶创始人聂云宸的话：“我们在研发产品的时候，突然明白了，口感跟口味其实不一样，口感才是普适性，口味其实是见仁见智，每个人都不一样。”

聂云宸分享的这句话值得细品，背后的逻辑是：口感是可以标准化的高级消费体验，也更容易引发精神联动。而如果将好喝建立在口味上，那么一杯茶饮最终将沦为平庸；如果聚焦口感来打造爆炸体验，会让消费者记住你。

由此，喜茶从消费原点定义了产品设计逻辑，保证每种茶的口感不一样，如果口感相似，就会把不必要的SKU去掉。

售卖标准：在高度标准化产品与卓越用户体验间保持平衡

“易交付与规模化”是产品获得市场成功的基本前提，而为了实现这个前提，喜茶依靠两个关键因素：标准化产品、现场制作SOP。

1、标准化产品

事实上，奶茶行业已经发展30余年，很早就有相关标准的存在，比如市场上的茶饮加盟店制定的产品制作标准。

喜茶的标准化产品逻辑则是立足于口感，追求极致消费体验。这倒逼喜茶打造极致的原材料供应链及产品制作标准。喜茶也在这方面投入巨大，产品是一切的根本。喜茶坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。

但客观来讲，茶饮这种手工制作类产品，虽然可以做到一定程度标准化，但过度的标准化就会导致产品渗出工业味道。比如我们喝一杯简单的粉末冲制茶，体验基本停留在“单调的口感”上，很难体会到产品多层次的、丰富的品尝体验。

喜茶的策略是“在高度标准化产品与卓越用户体验间保持平衡

来看一则采访，可以帮助理解喜茶的这个策略。聂云宸在接受界面新闻采访的时候，谈到了关于标准化产品的问题：

“极致标准化更像是企业经营者主观上的渴望，也就是想要做大，需要极致标准化。站在消费者立场看，我们认为消费者需要的是一个平衡。平衡的一端是标准化，也就是他们希望每一次的体验好与坏不会偏差太大，另一端我们可以称之为效果，或者说卓越。极度标准化的产品往往是平庸的。而可以做得非常好，却难以保持水准，也是糟糕的。我们一直在试着保持两者间的平衡。”

2、现场制作SOP

一杯喜茶的制作需要依靠实体店面10余名员工的充分协作，他们分别负责点单、煮茶、加料、调制、打包等工序，还有人专门负责铲冰块、折叠稳定杯子的纸托等精细工作，以保证茶品制作质量稳定。

正是在“标准化产品+现场制作SOP”的保障下，喜茶获得了高速增长。也正是依靠极致的SOP控制，才能够在快速的店面扩张中保证产品质量与用户体验。

如果你是一位互联网产品经理，可以从产品交付的视角来看待这个SOP。拿一款SaaS产品来讲，逻辑跟我们卖出一套SaaS产品并交付客户的过程是一致的，只不过SaaS是已经研发完成且可以即时交付的产品，茶品却需要现场制作才能交付，但SaaS产品如果建立一套交付SOP，也能够提升交付体验，这适用于所有商业产品的交付。

产品定价：面向市场竞争的空白价位区定价

首先，我们先从泛饮品品牌连锁市场来看喜茶的定价策略。

奶茶严格意义上讲，抢占的是泛饮品品牌连锁市场份额，而在这个领域的竞争对手众多。比如外来的星巴克、国内的瑞幸等品牌。品牌连锁饮品在国内市场获得迅速发展，一个共同的特点就是将现场制作、销售、服务融为一体。

喜茶切入市场的核心定价策略是在基于综合考虑运营成本的基础上，采用市场竞争定价法。

喜茶采用市场竞争定价法的逻辑是什么呢？在国内市场，普通茶饮连锁品牌单品价位普遍在12-22元之间，而星巴克的单品均价超过30元（甚至有多款超过40元的单品），喜茶的单品价格20-30元正好位于两者之间。

喜茶定位中高端品牌，虽然比现有茶饮品牌价格高，但尚不及星巴克，这相当于填充了市场价格空白。而喜茶的直接竞品也采用了同样的定价策略，比如奈雪的茶。

其次，我们再从同类茶饮竞品市场看一下喜茶的产品及价位情况，下面的图片是来自于燃财经在2019年6月份的一个调查报道。

据燃财经报道，喜茶在茶饮产品口味与品牌稳定、门店数量上领先，但烘焙类产品推出晚，目前成效不大；奈雪的茶产品品类和门店数可观，要面对的难题是怎样在产品标准化制作过程中保证饮品口味；乐乐茶饮品和软欧包品类丰富，创新速度快，但公司起步较晚，门店数较少。

据券商报告显示，成熟新式茶饮门店净利率能达到10%-15%，但净利率对于日单量极度敏感，800单左右是一个门店的盈亏平衡点。目前喜茶已经实现整体盈利，这无论对于资本市场还是独立发展生存都意义重大。

商业包装：以美学为驱动元素的“中国茶文化升级”

喜茶在商业包装上下足了功夫，一步一步走到今天，形成了品牌包装、门店包装、容器包装的深度协同。

1、品牌包装

品牌包装始于品牌定位，而品牌定位关注的是面向市场的差异化价值识别，在产品本身的硬性价值带来的差异化体验（比如口感）之外，更需要面向消费者塑造感性差异价值，喜茶是怎么做的呢？

A、品牌名称

喜茶的起名策略可以归结为：简单但不局限、去地域化。据正和岛贾林男引述聂云宸的话：“因为中国真的很大，方言众多，而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整体VI赋予的。”

喜茶通过一个“喜”字进行了极简表达，但却有丰富的内涵。在中国消费者心目中，“喜”寓意美好、幸福、乐观向上，又具有个性化联想与丰富外延。

B.、品牌LOGO

喜茶的品牌LOGO充分体现了极简主义，并且塑造了与年轻化群体匹配的品牌调性。在这一点上，喜茶与Apple的设计理念不谋而合：简约到极致就是经典。

为了让品牌更加深入年轻化消费群体，喜茶将统一的视觉风格用在了各种不同的用户触媒场景中，比如统一的字体、统一的插画风格、统一的文风等。同时，喜茶进行了大量的跨界合作，给品牌融入更多丰富的元素，以此来强化品牌年轻化印象。

2、门店包装

门店包装同样源于品牌理念，喜茶的品牌理念聚焦到以美学为驱动元素的“中国茶文化升级”。喜茶通过结合传统茶饮文化，将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

3、容器包装

在茶饮的外包装（容器、包装袋、杯垫等）上，喜茶同样下足了功夫。一个好的产品外包装需要具备识别性，用于帮助用户区分这是你的产品而不是别人的产品。

在容器包装上，同样从喜茶身上看到了Apple的影子。Apple认为产品体验贯穿了用户从收到产品、打开包装、取出产品、使用产品的整个过程。

Apple之所以如此重视产品包装，真正的目的是要通过包装体验传递给客户企业对他们的重视感，赋予顾客一种尊贵的身份象征，提升客户满意度，从而产生更长尾的品牌效益。

从这个视角，我们来看喜茶做了什么。

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包装细节一：高端设计与上佳质感的手提袋

包装细节二：外带包装的固定纸盒

包装细节三：可旋转调整大小的奶盖杯口

售卖模式：直营模式下的数字化与新零售策略

喜茶官方表示：不接受任何形式的加盟。截止目前，喜茶店面全部采用官方直营。

喜茶的直营策略源于其对品牌核心竞争力的精益维护，首要目的是通过直营保障产品体验与用户口碑。

喜茶的创始人聂云宸曾说过：“品牌这种东西不是靠加盟就能创造出来的，如果很多年之后发现自己因为没有加盟而喜茶做不大，自己也不后悔”。

而在新零售大力发展的行业背景下，喜茶同样深度贯彻。现代新零售的竞争最终比拼的是数字化供应链的管理能力。业内报道显示，喜茶早在几年前就建立了完整的IT部门，希望通过互联网技术来实现茶饮从源头生产管理、终端门店运营管理、泛平台用户营销等的一站式数字化。

喜茶除了直营店面，还创新性推出了GO店。GO店面是一种轻型便利店，不设收银员，用户可以通过小程序自助下单，预约取单或者外卖配送。

GO店一定程度上帮助喜茶解决了“排队难”等问题，在2019年增加了63家。通过配套取茶柜，GO一定程度上实现了“无人化服务”，这帮助喜茶在疫情期间依然能够为用户提供服务。

商业化延伸：玩转品牌周边与GO会员

目前来看，喜茶对商业化边界的探索尚不丰富。在主力产品（茶饮、软欧包等）形成千万级用户群与品牌知名度以后，喜茶当前推出的增值产品主要有：

第一、喜茶周边。通过拓展周边产品来获得品牌场景延伸以及增值收入。周边产品种类多样，比如，喜茶香港店开业时推出了2000个港式风格手机壳和编织袋，在微信公众号5分钟售磬。周边产品支撑通过“喜茶GO”与“喜茶百货”在线购买。

第二、喜茶会员。喜茶推出的GO会员产品形式主要有：会员充值，个人会员在线进行会员卡充值并享受消费优惠，充值金额从100到800不等；电子卡“阿喜有礼”，可以在小程序与门店购买指定出售的商品；积分商城，与会员消费形成积分联动，增加会员权益。

随着互联网及新零售的快速发展，喜茶作为茶饮市场的创新物种在未来会创造出什么成绩，给我们带来什么新的惊喜，让我们拭目以待。

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